Under Armour×小紅書：把汗流漂亮

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舉報(bào) 2021-05

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當(dāng)我們談?wù)撹べさ臅r(shí)候，會(huì)首先想起什么？安靜寬闊的瑜伽室、專業(yè)的私教，當(dāng)然還有柔軟親膚的瑜伽服。在“人均瑜伽愛(ài)好者”的小紅書，瑜伽是年輕女性們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)方式，持續(xù)穩(wěn)定在運(yùn)動(dòng)健身品類的熱搜Top3。

提起美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（安德瑪，以下簡(jiǎn)稱UA），很多人會(huì)立刻感受到滿滿的男子力。深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)多年，UA以硬核、黑科技的形象，在“他經(jīng)濟(jì)”世界成功立足。當(dāng)“她時(shí)代”來(lái)臨之時(shí)，UA也亟待拓展新賽道，為品牌爭(zhēng)取增量顧客。這就為UA提出了一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題：真正理解新女性群體，并成為她們的朋友。

今年5月，UA與小紅書聯(lián)手進(jìn)行了一次成功的嘗試。一場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)為核心要素的沉浸式派對(duì)，為一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、自律率性、強(qiáng)大優(yōu)雅的新女性提供了一個(gè)“把汗流漂亮”的舞臺(tái)，UA用“強(qiáng)大而優(yōu)雅”的態(tài)度主張，成功圈粉了小紅書上的瑜伽愛(ài)好者。

圍繞這場(chǎng)派對(duì)，小紅書助力UA在線上線下展開傳播，成功傳遞了 #把汗流漂亮主題心智。UA在小紅書派發(fā)1000份“驚喜盒子”，線上同步直播派對(duì)內(nèi)容。一系列組合拳出擊，*讓“把汗流漂亮”搜索趨勢(shì)飆升144倍，UA品牌搜索量提升31%，UA品牌+瑜伽的搜索趨勢(shì)提升690%，全面提升活動(dòng)感知、品牌熱度、品牌聯(lián)想這3個(gè)維度的搜索趨勢(shì)，成功拉動(dòng)UA運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線下爆賣。

Under Armour×小紅書：把汗流漂亮

憑借不俗的品牌聲量與市場(chǎng)表現(xiàn)，UA在小紅書的助力下亮相女性瑜伽市場(chǎng)，打贏了一場(chǎng)從“硬核”到“女性友好”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。UA這次成功轉(zhuǎn)型，運(yùn)用了3招兵法：

01 洞察行業(yè)，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)

“兵馬未動(dòng)，方向先行。”

UA的第一計(jì)兵法，就是洞察行業(yè)，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)。

“她時(shí)代”，女性在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的“自我實(shí)現(xiàn)”意識(shí)，讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)這類強(qiáng)自我需求的品類，逐漸搶占女性市場(chǎng)。

2020年CBNData女性品質(zhì)生活問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的女性愿意嘗試各類健身運(yùn)動(dòng)，其中瑜伽、普拉提成為63%的女性最主要的健身方式。新興需求造就了高速成長(zhǎng)的瑜伽賽道。這是一塊兵家必爭(zhēng)之地，老牌瑜伽品牌壟斷消費(fèi)心智，小眾設(shè)計(jì)師品牌后起之勢(shì)驚人，而UA致力于激發(fā)運(yùn)動(dòng)家超乎想象的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，有心一搏。為此，UA把關(guān)鍵戰(zhàn)役布局在能夠深刻洞察新女性的小紅書。

小紅書憑借真實(shí)、向上、多元的社區(qū)氛圍，成為了年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。在這里，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和瑜伽品類的活力展露無(wú)遺。

Under Armour×小紅書：把汗流漂亮

尼爾森IQ《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》顯示，小紅書用戶心中的品質(zhì)生活特質(zhì)，首位就是擁有健康的身體，運(yùn)動(dòng)健身已成為小紅書用戶最愿意提升生活品質(zhì)的領(lǐng)域TOP2。

*小紅書數(shù)據(jù)顯示，“瑜伽”已成為小紅書運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的最高熱度品類，持續(xù)穩(wěn)定在熱搜TOP3。2021年，瑜伽熱度持續(xù)飆升，同比2020年日均搜索提升40%?！叭司べ?ài)好者”心智已經(jīng)寫入了小紅書的商業(yè)代碼。

UA想要煥新品牌認(rèn)知，搶占女性瑜伽賽道，小紅書是一片必選的高地。

02 洞察新女性，劃出新戰(zhàn)線

圍繞轉(zhuǎn)型“女性友好”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，UA的關(guān)鍵兵法第二計(jì)，就是洞察新女性，找到與她們友好連接的橋梁，為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役劃出清晰的戰(zhàn)線。

小紅書作為年輕女性聚集地，可以為品牌定向輸出精準(zhǔn)、真實(shí)的數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)，品牌得以了解小紅書站內(nèi)流行趨勢(shì)和用戶熱門話題。在UA的案例中，就通過(guò)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)對(duì)于女性而言早已不單單意味著鍛煉身體，而是已經(jīng)成為女性“自我實(shí)現(xiàn)”的一種方式。這一關(guān)鍵洞察為UA找到了與新女性溝通的核心信息點(diǎn)：為女性樹立一種全新的生活態(tài)度——“強(qiáng)大而優(yōu)雅”?；谶@一態(tài)度主張，小紅書與UA共同提取出與過(guò)往硬核形象差異化的心智主題“把汗流漂亮”，同時(shí)緊扣UA瑜伽運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣干爽透氣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)一套連貫組合拳的品牌傳播策略，讓消費(fèi)者得以體驗(yàn)一種理想的生活方式。

Under Armour×小紅書：把汗流漂亮

圍繞“把汗流漂亮”，小紅書助力UA延展了“漂不漂亮汗水說(shuō)了算”、“是訓(xùn)練場(chǎng)也是我的舞臺(tái)”、“成長(zhǎng)不只是寶寶的事”、“煉出穿什么的自由”等一系列態(tài)度宣言，將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與女性魅力聯(lián)系在一起，通過(guò)KOL進(jìn)一步詮釋 #把汗流漂亮的價(jià)值觀與生活態(tài)度，激發(fā)出用戶更多元的情感體驗(yàn)，并與運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為價(jià)值傳遞與策略落地拓展了想象空間。

同時(shí)， UA也在小紅書劃出了清晰的戰(zhàn)線：

1、初始階段：派發(fā)福利，召集全民體驗(yàn)官，高曝光預(yù)熱。

2、核心階段：打造REDay專薯日大事件，刷新品牌心智。

3、后續(xù)階段：話題互動(dòng)、博主發(fā)文持續(xù)熱度，持續(xù)提升品牌影響力。

最終，UA品牌熱度飆升，搜索量提升31%，三條戰(zhàn)線相輔相成，結(jié)出豐碩戰(zhàn)果。

03 品牌、博主、用戶內(nèi)容共創(chuàng)，傳遞品牌態(tài)度

之所以一擊即中，拿下關(guān)鍵戰(zhàn)役，是因?yàn)閁A運(yùn)用了第三計(jì)兵法：從多方共贏的角度出發(fā)，激發(fā)用戶參與，發(fā)揮平臺(tái)和品牌優(yōu)勢(shì)，讓戰(zhàn)術(shù)落到實(shí)處。

活動(dòng)預(yù)熱階段，小紅書首先通過(guò)三輪開機(jī)輪播轟炸，初步輸出#把汗流漂亮的主題心智，結(jié)合小程序報(bào)名預(yù)約活動(dòng)和KOL同步發(fā)聲，成功召集參與者，引爆關(guān)注。

隨后，1000份“把汗流漂亮”驚喜盒子限時(shí)發(fā)放，用戶可免費(fèi)獲得UA的周邊產(chǎn)品，直接激發(fā)了搜索表現(xiàn)，提升了用戶對(duì)于UA品牌的好感度。

最終，重磅事件沉浸式運(yùn)動(dòng)派對(duì)，突破了REDay專薯日傳統(tǒng)的“物料進(jìn)店+KOL打卡”模式，開發(fā)了豐富的打卡專區(qū)、百人現(xiàn)場(chǎng)瑜伽、圓桌WORKSHOP、明星教練現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、薯隊(duì)長(zhǎng)實(shí)力圈粉等玩法，極大提升了REDay的專業(yè)性、互動(dòng)性、趣味性。

“UA把汗流漂亮”最終實(shí)現(xiàn)了聲量、口碑、銷售全面引爆，真正實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺(tái)三方共贏。

對(duì)于用戶而言，女性價(jià)值的傳遞和驚喜盒子派送，以及UA的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，讓她們收獲了情感連接與實(shí)物驚喜，感受到了品牌的真誠(chéng)與友好。

對(duì)于品牌而言，成功搶占賽道，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。*活動(dòng)期間，“UA品牌+瑜伽”搜索趨勢(shì)提升690%，UA在瑜伽品類的品牌偏好明顯提升，帶來(lái)顯著的銷量反饋。

在全新玩法下，小紅書打通了從人員召集到核心事件爆發(fā)的鏈路，攜手品牌打造了低投入高回報(bào)的品牌營(yíng)銷新模式。隨著標(biāo)桿案例“UA把汗流漂亮”出爐，小紅書商業(yè)生態(tài)進(jìn)一步沉淀了助力品牌完成深層價(jià)值傳遞、刷新品牌心智的實(shí)力，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多元的玩法。

*數(shù)據(jù)來(lái)源于2020年-2021年6月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)

創(chuàng)作人員名單

卡菈
多比
一目
REDesign

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)，其他

【背景與目標(biāo)】

UA的大眾認(rèn)知一直是男性接受度更高的專業(yè)影響形象，但隨著女性自我認(rèn)知的提升，“她經(jīng)濟(jì)”成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的藍(lán)海。如何打破UA“專業(yè)硬核”的品牌刻板印、提升女性的人群偏好，是UA迫在眉睫的問(wèn)題！

【洞察與策略】

為全力賦能女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)達(dá)成生活中的目標(biāo)、成就更好的自我，同時(shí)，鼓勵(lì)女性勇敢發(fā)聲、大膽追夢(mèng)，用汗水書寫自己關(guān)于漂亮的獨(dú)特定義。UA聯(lián)合女性高聚合平臺(tái)小紅書強(qiáng)勢(shì)跨界，以“瑜伽”賽道為試點(diǎn)，在2021年5月展開了360°全域跨界營(yíng)銷。以“把汗流漂亮”為貫穿活動(dòng)的溝通信息，喚起女性目標(biāo)群體的精神共鳴。通過(guò)小紅書平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能品牌煥新、搶占女性賽道，真正實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、平臺(tái)三方共贏。

【創(chuàng)意闡述】

把汗流漂亮！當(dāng)運(yùn)動(dòng)健身成為女性實(shí)現(xiàn)自我的一種方式，UA聯(lián)合小紅書呼吁為女性樹立一種全新的生活態(tài)度——“強(qiáng)大而優(yōu)雅”。對(duì)她們而言，運(yùn)動(dòng)可鹽可甜，挑戰(zhàn)自我和享受生活皆不可辜負(fù)；對(duì)她們而言，漂亮悅?cè)烁鼝偧?，活出屬于自己的華麗比讓他人艷羨更重要；運(yùn)動(dòng)和汗水是她們活出漂亮自己的最好見(jiàn)證！
Step1 【人員召集】“不必身材焦慮，所有身材都有秀場(chǎng)”、“ 長(zhǎng)得漂亮是本錢，
活得漂亮才是本事”……聯(lián)合行業(yè)高知KOL量身定制宣傳物料，通過(guò)小紅書線上資源高度覆蓋，初步輸送#把汗流漂亮#的價(jià)值觀與生活態(tài)度。
Step2【驚喜派發(fā)】1000份“驚喜盒子”神秘派發(fā)，用戶在小紅書站內(nèi)搜索“把汗流漂亮”就有機(jī)會(huì)掉落UA瑜伽產(chǎn)品與周邊，進(jìn)一步加深#把汗流漂亮#的主題心智。通過(guò)利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，提升品牌好感。
Step3【沉浸流汗】UA聯(lián)合小紅書洞悉女性，從運(yùn)動(dòng)出發(fā)、奔向健康生活的美好愿望，將豐富多樣的樂(lè)活互動(dòng)融入專屬日活動(dòng)中，傾力打造了大型沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，集服飾搭配、互動(dòng)挑戰(zhàn)、課程體驗(yàn)、能量補(bǔ)給等多重功能特區(qū)為一體，為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性提供專屬體驗(yàn)空間。5月底在在杭州落地“把汗流漂亮”小紅書REDay專薯日，千平米沉浸式運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)館！多個(gè)特色打卡地拍攝道具免費(fèi)提供、健康簡(jiǎn)餐加持能量補(bǔ)給待命、UA明星教練現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)專業(yè)心智與氣氛拉滿……MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗的現(xiàn)身讓為期兩天的女性運(yùn)動(dòng)專薯日迎來(lái)活動(dòng)的高潮。

【結(jié)果與影響】

【品牌熱度】活動(dòng)期間，UA在小紅書的品牌搜索提升31%,瑜伽聯(lián)想提升6.9倍，slogan搜索提升144倍。
【銷售驅(qū)動(dòng)】UA在瑜伽品類的品牌偏好明顯提升，UA運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線下銷量暴漲200%，客戶欣喜透露“賣爆了”。