天梭×小紅書(shū)：搭乘時(shí)間專(zhuān)線，與天梭駛向新年
搭乘時(shí)間專(zhuān)線，與天梭駛向新年
天梭=手表=時(shí)間，“雙旦”是建立品牌聯(lián)想的絕佳契機(jī)在新年的事件節(jié)點(diǎn)?；谛〖t書(shū)大數(shù)據(jù)解析Z世代的「新年癢點(diǎn)」，把新年回顧展望與煥新的儀式感與天梭緊密綁定：讓天梭不止于手表，而是成為Z世代新年煥新的「靈感方案」。
小紅書(shū)聯(lián)合天梭打造【搭乘時(shí)間專(zhuān)線，與天梭駛向新年】創(chuàng)意主題活動(dòng)。通過(guò)“新年穿搭”、“禮物攻略”、“創(chuàng)意影集”，回顧2020展望2021 ，一條專(zhuān)線覆時(shí)尚、贈(zèng)禮、社交，同時(shí)“物質(zhì)需求+社交需求+情感需求”，打?yàn)橛脩?hù)提供完整的新年煥新方案。
背景與目標(biāo)
90后成為中國(guó)奢侈品行業(yè)最大的消費(fèi)支柱，而天梭（TISSOT）這一百年瑞士奢侈品腕表品牌除了面臨品牌老化問(wèn)題，還要應(yīng)對(duì)“頂奢壓身、網(wǎng)紅追尾”尷尬局面，如果提升中國(guó)年輕消費(fèi)者的品牌偏好，成為中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)！
洞察與策略
【腕表行業(yè)頹勢(shì)】因?yàn)槠奉?lèi)門(mén)檻較高，手表是時(shí)尚品類(lèi)熱度最低的行業(yè)——筆記產(chǎn)能僅占小紅書(shū)全時(shí)尚行業(yè)的1%。且囿于創(chuàng)作成本因素，用戶(hù)創(chuàng)作熱情難以拉動(dòng)。
【天梭品牌熱度低】天梭一直處于小紅書(shū)腕表品牌熱度排名的中后段，熱度品牌與頭部競(jìng)品差距非常明顯，全年平均排名在#15。
【新品教育成本高】根據(jù)小紅書(shū)大數(shù)據(jù)，“經(jīng)典爆款”是腕表用戶(hù)的第一選擇（搜索SOV高達(dá)58%），新品往往要經(jīng)常極長(zhǎng)的時(shí)間教育。
天梭=手表=時(shí)間，“雙旦”是建立品牌聯(lián)想的絕佳契機(jī)在新年的事件節(jié)點(diǎn)。基于小紅書(shū)大數(shù)據(jù)解析Z世代的「新年癢點(diǎn)」，把新年回顧展望與煥新的儀式感與天梭緊密綁定：讓天梭不止于手表，而是成為Z世代新年煥新的「靈感方案」。
![[天梭]數(shù)英獎(jiǎng)入庫(kù)及申報(bào)信息填寫(xiě)2744.png](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "1632638650256608.png")
創(chuàng)意闡述
90/95后貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)60%的銷(xiāo)售額，Z世代市場(chǎng)成為奢侈品的必爭(zhēng)之地，小紅書(shū)擁有72%的90后成為奢侈品用戶(hù)重要的消費(fèi)決策平臺(tái)。前期通過(guò)小紅書(shū)大數(shù)據(jù)輔助溝通策略從活動(dòng)創(chuàng)意主題到互動(dòng)形式，都真正契合目標(biāo)年輕用戶(hù)的興趣，影集產(chǎn)品的0門(mén)檻參與讓天梭隨筆記自然傳播和曝光，使用影集的1.7萬(wàn)用戶(hù)自發(fā)成為天梭的免費(fèi)KOC。
【營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值】突破了奢侈品品牌“單方面種草”的舊格局，轉(zhuǎn)變?yōu)椤?讓每一個(gè)年輕消費(fèi)者成為品牌的免費(fèi)KOC”的新玩法。
【消費(fèi)者癢點(diǎn)】傳播創(chuàng)意完全基于小紅書(shū)大數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，并非“品牌自嗨”，因此能引發(fā)用戶(hù)高效參與。
【行業(yè)影響力】品牌從50開(kāi)外到空降前10，合作模式撬動(dòng)了競(jìng)品品牌的合作預(yù)算，平臺(tái)內(nèi)部評(píng)選為REDcase影響力獎(jiǎng)。
小紅書(shū)聯(lián)合天梭打造【搭乘時(shí)間專(zhuān)線，與天梭駛向新年】創(chuàng)意主題活動(dòng)。通過(guò)“新年穿搭”、“禮物攻略”、“創(chuàng)意影集”，回顧2020展望2021 ，一條專(zhuān)線覆時(shí)尚、贈(zèng)禮、社交，同時(shí)“物質(zhì)需求+社交需求+情感需求”，打?yàn)橛脩?hù)提供完整的新年煥新方案。
【新年時(shí)間專(zhuān)線第一站】 讓“天梭小金表”提供新年煥新的靈感。小紅書(shū)甄選時(shí)尚領(lǐng)域號(hào)召力高的KOL/KOC，演繹多種場(chǎng)景的搭配方案。
【新年時(shí)間專(zhuān)線第二站】讓“天梭小金表”成為新年禮物的首選。聯(lián)合品牌代言人黃曉明、劉亦菲聯(lián)合發(fā)布“新年禮物攻略”筆記，通過(guò)自身影響力實(shí)力帶貨。
【新年時(shí)間專(zhuān)線第三站】讓“天梭小金表”成為新年復(fù)盤(pán)的情感媒介。小紅書(shū)為天梭量身定制創(chuàng)意影集，把2020年值得銘記的影像資料珍存，自動(dòng)生成筆記發(fā)布。
結(jié)果與影響
【品牌偏好度提升】天梭在小紅書(shū)腕表品類(lèi)的排名全面提升，從#15躍升至#3，晉升熱度第一梯隊(duì)的品牌。
【筆記發(fā)布量提升】目標(biāo)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情被全面調(diào)動(dòng)，品牌筆記提升20倍，超過(guò)1.7萬(wàn)使用天梭影集并發(fā)布筆記。
【電商銷(xiāo)售成績(jī)亮眼】天梭旗下產(chǎn)品霸榜「天貓瑞士腕表熱銷(xiāo)榜」TOP1-TOP5。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
阿菲、多比、一目
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)，其他
【背景與目標(biāo)】
90后成為中國(guó)奢侈品行業(yè)最大的消費(fèi)支柱，而天梭（TISSOT）這一百年瑞士奢侈品腕表品牌除了面臨品牌老化問(wèn)題，還要應(yīng)對(duì)“頂奢壓身、網(wǎng)紅追尾”尷尬局面，如果提升中國(guó)年輕消費(fèi)者的品牌偏好，成為中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)！
【洞察與策略】
【腕表行業(yè)頹勢(shì)】因?yàn)槠奉?lèi)門(mén)檻較高，手表是時(shí)尚品類(lèi)熱度最低的行業(yè)——筆記產(chǎn)能僅占小紅書(shū)全時(shí)尚行業(yè)的1%。且囿于創(chuàng)作成本因素，用戶(hù)創(chuàng)作熱情難以拉動(dòng)。
【天梭品牌熱度低】天梭一直處于小紅書(shū)腕表品牌熱度排名的中后段，熱度品牌與頭部競(jìng)品差距非常明顯，全年平均排名在#15。
【新品教育成本高】根據(jù)小紅書(shū)大數(shù)據(jù)，“經(jīng)典爆款”是腕表用戶(hù)的第一選擇（搜索SOV高達(dá)58%），新品往往要經(jīng)常極長(zhǎng)的時(shí)間教育。
天梭 = 手表 = 時(shí)間，“雙旦”是建立品牌聯(lián)想的絕佳契機(jī)在新年的事件節(jié)點(diǎn)?；谛〖t書(shū)大數(shù)據(jù)解析Z世代的「新年癢點(diǎn)」，把新年回顧展望與煥新的儀式感與天梭緊密綁定：讓天梭不止于手表，而是成為Z世代新年煥新的「靈感方案」。
【創(chuàng)意闡述】
90/95后貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)60%的銷(xiāo)售額，Z世代市場(chǎng)成為奢侈品的必爭(zhēng)之地，小紅書(shū)擁有72%的90后成為奢侈品用戶(hù)重要的消費(fèi)決策平臺(tái)。前期通過(guò)小紅書(shū)大數(shù)據(jù)輔助溝通策略從活動(dòng)創(chuàng)意主題到互動(dòng)形式，都真正契合目標(biāo)年輕用戶(hù)的興趣，影集產(chǎn)品的0門(mén)檻參與讓天梭隨筆記自然傳播和曝光，使用影集的1.7萬(wàn)用戶(hù)自發(fā)成為天梭的免費(fèi)KOC。
【營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值】突破了奢侈品品牌“單方面種草”的舊格局，轉(zhuǎn)變?yōu)椤?讓每一個(gè)年輕消費(fèi)者成為品牌的免費(fèi)KOC”的新玩法。
【消費(fèi)者癢點(diǎn)】傳播創(chuàng)意完全基于小紅書(shū)大數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，并非“品牌自嗨”，因此能引發(fā)用戶(hù)高效參與。
【行業(yè)影響力】品牌從50開(kāi)外到空降前10，合作模式撬動(dòng)了競(jìng)品品牌的合作預(yù)算，平臺(tái)內(nèi)部評(píng)選為REDcase影響力獎(jiǎng)。
小紅書(shū)聯(lián)合天梭打造【搭乘時(shí)間專(zhuān)線，與天梭駛向新年】創(chuàng)意主題活動(dòng)。通過(guò)“新年穿搭”、“禮物攻略”、“創(chuàng)意影集”，回顧2020展望2021 ，一條專(zhuān)線覆時(shí)尚、贈(zèng)禮、社交，同時(shí)“物質(zhì)需求+社交需求+情感需求”，打?yàn)橛脩?hù)提供完整的新年煥新方案。
【新年時(shí)間專(zhuān)線第一站】 讓“天梭小金表”提供新年煥新的靈感
小紅書(shū)甄選時(shí)尚領(lǐng)域號(hào)召力高的KOL/KOC，演繹多種場(chǎng)景的搭配方案。
【新年時(shí)間專(zhuān)線第二站】讓“天梭小金表”成為新年禮物的首選
聯(lián)合品牌代言人黃曉明、劉亦菲聯(lián)合發(fā)布“新年禮物攻略”筆記，通過(guò)自身影響力實(shí)力帶貨。
【新年時(shí)間專(zhuān)線第三站】讓“天梭小金表”成為新年復(fù)盤(pán)的情感媒介
小紅書(shū)為天梭量身定制創(chuàng)意影集，把2020年值得銘記的影像資料珍存，自動(dòng)生成筆記發(fā)布。
【結(jié)果與影響】
【品牌偏好度提升】天梭在小紅書(shū)腕表品類(lèi)的排名全面提升，從#15躍升至#3，晉升熱度第一梯隊(duì)的品牌。
【筆記發(fā)布量提升】目標(biāo)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情被全面調(diào)動(dòng)，品牌筆記提升20倍，超過(guò)1.7萬(wàn)使用天梭影集并發(fā)布筆記。
【電商銷(xiāo)售成績(jī)亮眼】天梭旗下產(chǎn)品霸榜「天貓瑞士腕表熱銷(xiāo)榜」TOP1-TOP5。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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