方特「東方欲曉」主題公園：紅色旅游新體驗(yàn)

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舉報(bào) 2021-06

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方特東方欲曉是一座以紅色文化體驗(yàn)為主題的大型主題公園。公園以1840年以來中華民族的奮斗征程為背景，依托華強(qiáng)方特強(qiáng)大的創(chuàng)意能力和科研實(shí)力，綜合運(yùn)用主題公園行業(yè)前沿技術(shù)，打造了一系列高科技、強(qiáng)互動(dòng)的主題游樂項(xiàng)目，全景式演繹中華民族尋求國(guó)家獨(dú)立和民族復(fù)興的近現(xiàn)代歷史，展現(xiàn)了中國(guó)近現(xiàn)代時(shí)期獨(dú)具特色的社會(huì)風(fēng)貌和人文風(fēng)情, 為廣大游客帶來前所未有的“紅色旅游新體驗(yàn)”。

由于方特東方欲曉是紅色歷史主題公園，品牌在傳播層面也面臨著一個(gè)困難和障礙，那就是中國(guó)近現(xiàn)代史是一部落后挨打的屈辱史；是中國(guó)人民救國(guó)之路的探索史；中華民族抵抗侵略的的斗爭(zhēng)史；該如何用更適合的傳播方式來表達(dá)方特東方欲曉可以給大家?guī)聿灰粯拥捏w驗(yàn)成了品牌首要解決的問題，方特東方欲曉需要一個(gè)與大眾鏈接的情感點(diǎn)，這個(gè)情感一定不是學(xué)習(xí)歷史的快樂，這種快樂是短暫的，是一種油然而生的民族自豪感，這種自豪感就叫“東方欲曉”！我們圍繞方特東方欲曉開園進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)方案撰寫與執(zhí)行，用創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，進(jìn)行傳播方案策劃，制造傳播爆點(diǎn)，引導(dǎo)大眾線下游園，打造紅色旅游新體驗(yàn)。

基于有一種自豪感就叫“東方欲曉”的情感slogan，我們將傳播聚焦在B站的年輕群體進(jìn)行線上整合營(yíng)銷傳播，打造一個(gè)專屬于東方欲曉的紅色旅游團(tuán)——爺青豪，將爺青豪打造成可持續(xù)傳播的話題錘，引爆B站傳播。我們邀請(qǐng)了B站頭部up主于庚哲老師、在下小蘇、雷探長(zhǎng)，三人組成首支“爺青豪”紅色旅游團(tuán)，線下打卡方特東方欲曉，完成三人共創(chuàng)的視頻輸出，在B站進(jìn)行傳播擴(kuò)散。視頻《戰(zhàn)斗機(jī)彈射式過山車第一視角，我真的慫了！》在B站上線后，獲得超過24.4萬次的視頻觀看量，受眾的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)到約1500條，點(diǎn)贊量突破1.2萬次，與受眾參與互動(dòng)量也超過1.4萬次。

不同于以實(shí)地參觀、現(xiàn)場(chǎng)講解為主的傳統(tǒng)紅色旅游模式，方特東方欲曉通過大型高科技、強(qiáng)互動(dòng)的紅色主題項(xiàng)目，讓游客以參與、體驗(yàn)、互動(dòng)的方式，全方位感受和體驗(yàn)紅色文化。此次傳播基于B站爺青豪的線上傳播，加深了大眾尤其是年輕群體對(duì)方特東方欲曉的認(rèn)知及好感度，讓更多的消費(fèi)者了解并全方位感受和體驗(yàn)紅色文化。，打開了重溫歷史的新世界，激發(fā)大眾去線下游園、在百余年近現(xiàn)代史中暢游的興趣。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Topline 尚誠(chéng)同力北京，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

文旅行業(yè)是2020年受新冠疫情沖擊極嚴(yán)重的行業(yè)之一。隨著中國(guó)進(jìn)入后疫情時(shí)代，在常態(tài)化疫情防控的前提下，生產(chǎn)生活加快恢復(fù)，隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)復(fù)蘇，文旅產(chǎn)業(yè)也迎來機(jī)遇期。

以紅色文化體驗(yàn)為主題的大型主題公園方特東方欲曉，作為國(guó)內(nèi)首家紅色旅游主題公園，通過B站平臺(tái)組成【爺青豪】旅游團(tuán)，線下游園打卡，線上輸出共創(chuàng)游園視頻進(jìn)行傳播，強(qiáng)化園區(qū)體驗(yàn)感，突出品牌與大眾的情感連接點(diǎn)——民族自豪感。

【洞察與策略】

近年來紅色旅游快速發(fā)展，根據(jù)文旅部的統(tǒng)計(jì)，從2004年到2019年，每年參加紅色旅游的人次由1.4億增長(zhǎng)到14.1億。而且，隨著年輕人群體對(duì)紅色文化的認(rèn)同程度逐步提升，年輕人逐漸成為紅色旅游的核心消費(fèi)人群。同程旅行發(fā)布的《2021清明及“五一”假期紅色旅游報(bào)告》顯示，紅色旅游核心人群中21歲至30歲的占比為40.5%，20歲以下占比為20.4%，30歲以下人群占比超六成。抓住年輕群體成為紅色旅游發(fā)展的重要方向。

方特東方欲曉是一座以紅色文化體驗(yàn)為主題的大型主題公園。公園以1840年以來中華民族的奮斗征程為背景，依托華強(qiáng)方特強(qiáng)大的創(chuàng)意能力和科研實(shí)力，綜合運(yùn)用主題公園行業(yè)前沿技術(shù)，打造了一系列高科技、強(qiáng)互動(dòng)的主題游樂項(xiàng)目，全景式演繹中華民族尋求國(guó)家獨(dú)立和民族復(fù)興的近現(xiàn)代歷史，展現(xiàn)了中國(guó)近現(xiàn)代時(shí)期獨(dú)具特色的社會(huì)風(fēng)貌和人文風(fēng)情, 為廣大游客帶來前所未有的“紅色旅游新體驗(yàn)”。

由于方特東方欲曉是紅色歷史主題公園，品牌在傳播層面也面臨著一個(gè)困難和障礙，那就是中國(guó)近現(xiàn)代史是一部落后挨打的屈辱史；是中國(guó)人民救國(guó)之路的探索史；中華民族抵抗侵略的斗爭(zhēng)史；該如何用更適合的傳播方式來表達(dá)方特東方欲曉可以給大家?guī)聿灰粯拥捏w驗(yàn)成了品牌首要解決的問題，方特東方欲曉需要一個(gè)與大眾鏈接的情感點(diǎn)，這個(gè)情感一定不是學(xué)習(xí)歷史的快樂，這種快樂是短暫的，是一種油然而生的民族自豪感，這種自豪感就叫“東方欲曉”！

【創(chuàng)意闡述】

我們圍繞方特東方欲曉開園進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)方案撰寫與執(zhí)行，用創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，進(jìn)行傳播方案策劃，制造傳播爆點(diǎn)，引導(dǎo)大眾線下游園，打造紅色旅游新體驗(yàn)。

基于有一種自豪感就叫“東方欲曉”的情感slogan，我們將傳播聚焦在B站的年輕群體進(jìn)行線上整合營(yíng)銷傳播，打造一個(gè)專屬于東方欲曉的紅色旅游團(tuán)“爺青豪”。在B站發(fā)布的2020年度彈幕中，“爺青回”榮登第一?！盃斍嗷亍笔恰盃敔?shù)那啻夯貋砹恕钡目s寫，用來表達(dá)與青春久別重逢的喜悅?；谶@樣一個(gè)在年輕受眾群體高度認(rèn)可的詞語(yǔ)基礎(chǔ)上，我們要打造一個(gè)專屬于東方欲曉的紅色旅游團(tuán)名，即可持續(xù)性傳播的“話題錘”——爺青豪：

第一層含義——指代過去的先輩和曾經(jīng)的故事，用一個(gè)瀟灑的“爺”字，表達(dá)對(duì)先輩的敬仰和追憶，為他們的付出和今天的中國(guó)感到自豪。

第二層含義——指代現(xiàn)在80后、90后、00后的爺爺奶奶輩，他們正好與園區(qū)所展示的歷史背景時(shí)期相吻合，由“爺”“青”兩代人組成紅色旅游團(tuán)，游玩東方欲曉，感受民族自豪感，正是我們的訴求。

【結(jié)果與影響】

B站現(xiàn)為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)，活動(dòng)要搞得熱鬧，首先要派出先行團(tuán)。我們特別邀請(qǐng)B站歷史類頭部up主于庚哲老師，出任知識(shí)淵博、獨(dú)具魅力、有號(hào)召力的“爺”字輩，以及文化類up主在下小蘇、歷史類up主雷探長(zhǎng)組成年輕有為、積極向上、活潑可愛的“青”字輩，組成“爺青豪”紅色旅游團(tuán)，讓紅色旅游代代相傳。

由小蘇和雷探長(zhǎng)負(fù)責(zé)安排游園攻略，每到一個(gè)項(xiàng)目，介紹項(xiàng)目的主題、內(nèi)容、科技和亮點(diǎn)。于庚哲根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目所在的年份，分享一個(gè)歷史小典故或者當(dāng)代文人的詩(shī)詞。而在方特東方欲曉最具高科技的游覽項(xiàng)目過山車體驗(yàn)上，由“青”字輩的up主親身體驗(yàn)，與“爺”字輩和受眾分享游玩體驗(yàn)，內(nèi)容創(chuàng)造性強(qiáng)，將樂園的內(nèi)景、外景、游玩項(xiàng)目、歷史故事和傳承意義一一呈現(xiàn)，趣味性與交易意義二者并存，完美詮釋方特東方欲曉樂園主題。

視頻《戰(zhàn)斗機(jī)彈射式過山車第一視角，我真的慫了！》在B站上線后，獲得超過24.4萬次的視頻觀看量，受眾的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)到約1500條，點(diǎn)贊量突破1.2萬次，與受眾參與互動(dòng)量也超過1.4萬次。