銀聯(lián)×《牛氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》| 綜藝營(yíng)銷(xiāo)，一樣可以玩起來(lái)！

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舉報(bào) 2021-07

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暑期之于你，事關(guān)假日、冷飲、吊帶與熱褲……

但對(duì)各品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是全年?duì)I銷(xiāo)傳播的集中火力點(diǎn)

同樣作為暑期營(yíng)銷(xiāo)的「銀聯(lián)點(diǎn)亮假日計(jì)劃」也在8月火力全開(kāi)

而其中銀聯(lián)與湖南衛(wèi)視《牛氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》的綜藝合作

便是其泛娛樂(lè)化傳播的一環(huán)，更是銀聯(lián)對(duì)話(huà)年輕群體的新鮮嘗試。

說(shuō)人話(huà)：

銀聯(lián)贊助綜藝了，要讓更多年輕人知道夏日出行有優(yōu)惠！

綜藝營(yíng)銷(xiāo)的難，我們一個(gè)也沒(méi)少遇到

有別于其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，綜藝營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，是寄生于節(jié)目IP，榨取IP影響力為品牌傳播所用。而其中節(jié)目權(quán)益的規(guī)限、節(jié)目IP與品牌訴求的結(jié)合、藝人肖像使用限制等，都是所有綜藝營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)的難題。如若沒(méi)有巧妙解法，在重重限制面前，所有的資源便會(huì)變成作繭自縛。

幸好，我們?cè)谶@個(gè)夏天，找到了正解：

綜藝營(yíng)銷(xiāo)組合拳之一

利用同款拍攝地，場(chǎng)景化地制造出行需求

從營(yíng)銷(xiāo)端，把優(yōu)惠活動(dòng)，變作旅游產(chǎn)品

《牛氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》作為戶(hù)外代際互動(dòng)觀察類(lèi)游戲綜藝，每期節(jié)目在不同的旅游城市進(jìn)行攝制。從戲劇幻城，到銀基動(dòng)物王國(guó)，再到Hello kitty主題樂(lè)園……在藝人影響力之下，每個(gè)拍攝地都能成為新晉旅游目的地。

根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，多檔熱播綜藝播出后的第二天，取景地普遍出現(xiàn)50%左右的熱度增長(zhǎng)。因此本次綜藝營(yíng)銷(xiāo)，我們從營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力，與去哪兒進(jìn)行co-branding，將優(yōu)惠活動(dòng)與節(jié)目拍攝地結(jié)合，推出銀聯(lián)專(zhuān)屬旅游路線(xiàn)。

從節(jié)目里的品牌露出，到觀眾的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。從單一優(yōu)惠信息的告知，變成以旅游產(chǎn)品的面貌作用戶(hù)溝通，完成從綜藝IP到品牌營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)性橋接。

而同款旅游目的地作線(xiàn)索，更是能成為傳播層面的「追綜」抓手——在每期節(jié)目播出時(shí)，同步在線(xiàn)跟進(jìn)粉絲在社媒平臺(tái)討論的話(huà)題、藝人梗，并結(jié)合旅游目的地的特色，迅速產(chǎn)出系列social post，成為粉絲們節(jié)目播出后的回顧素材，更為同款旅游路線(xiàn)背后的「銀聯(lián)點(diǎn)亮假日計(jì)劃」強(qiáng)力引流。

綜藝營(yíng)銷(xiāo)組合拳之二

來(lái)自綜藝，卻超出綜藝

品牌的自我內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)路人圈層突破

完全依附綜藝而生的內(nèi)容，雖能取悅節(jié)目粉絲，但卻提高了閱讀門(mén)檻，難以破圈。且銀聯(lián)的暑期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涵蓋餐飲、出行、電商、零售等方方面面，優(yōu)惠信息難以一言以蔽之，因此項(xiàng)目需要更具顆粒感的衍生內(nèi)容，來(lái)輻射粉絲及更多路人。

雖說(shuō)綜藝最大的資產(chǎn)是藝人，然而與大部分綜藝一樣，藝人肖像難以直接供贊助商使用，因而基于綜藝IP產(chǎn)出的品牌內(nèi)容，便成了無(wú)源之水。由此，我們另辟蹊徑，從綜藝的代際屬性出發(fā)，基于節(jié)目中劃分的大哥隊(duì)&小哥隊(duì)，衍生出《牛氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥之銀聯(lián)番外篇》——以大拇指小拇指、大奶茶小奶茶、大錦鯉小錦鯉為主角的動(dòng)畫(huà)，用保留節(jié)目精氣神的方式，帶出一系列銀聯(lián)優(yōu)惠活動(dòng)。之于節(jié)目粉絲，番外篇是綜藝節(jié)目的余韻；之于路人，番外篇也是極具趣味性的娛樂(lè)內(nèi)容。

綜藝營(yíng)銷(xiāo)組合拳之三

把一檔綜藝的影響力，變成10位藝人的號(hào)召力

產(chǎn)品端投票活動(dòng)，為品牌制造強(qiáng)大用戶(hù)粘性

對(duì)于以PK為核心的綜藝節(jié)目，觀眾的參與感，是節(jié)目導(dǎo)流至產(chǎn)品端的流量密碼。綜藝上線(xiàn)當(dāng)天，我們便在云閃付App上線(xiàn)綜藝唯一投票入口，并用投票結(jié)果反哺綜藝內(nèi)容——票數(shù)高的明星隊(duì)伍能獲得額外的游戲道具。通過(guò)此舉與10位藝人的龐大粉絲群體玩在一起，進(jìn)而拉升客戶(hù)端的使用頻次。

與此同時(shí)，除了節(jié)目的藝人口播號(hào)召，在Social傳播層面，我們也“入戲”地制造大量年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播素材，站在綜藝節(jié)目的角度調(diào)動(dòng)粉絲參與，在社交平臺(tái)營(yíng)造強(qiáng)烈的競(jìng)技氛圍感。《牛氣打榜令》便是其中打響頭炮的同人漫畫(huà)：銀聯(lián)X《牛氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》，超強(qiáng)同人漫畫(huà)點(diǎn)燃預(yù)告序幕

隨著每期節(jié)目的播出，「牛投人名詞解釋」、「舔狗日記」、「打榜藏頭詩(shī)」等極具網(wǎng)感的系列Social post陸續(xù)釋出，持續(xù)為云閃付App投票活動(dòng)維溫。

結(jié)案陳詞：

作為依附于綜藝的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并非粗暴單純地進(jìn)行品牌曝光，更不能只為綜藝唱贊歌。成敗的關(guān)鍵，在于捕捉綜藝與品牌的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌自我內(nèi)容化，并讓傳播策劃點(diǎn)設(shè)計(jì)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品鏈條中，才能在有限的空間里，發(fā)揮出品牌自身的傳播效能。

這個(gè)夏天結(jié)束了，

下個(gè)夏天，再來(lái)一波？