美贊臣：新生的力量
背景,挑戰(zhàn)
新生兒出生率逐年下降，本地和外資更多奶粉品牌加入賽道，本地品牌激增的媒體投放費(fèi)用，均使得嬰兒奶粉品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
而美贊臣作為百年品牌，常規(guī)的溝通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及產(chǎn)品功能性，大眾傳播上較少涉及情感營(yíng)銷(xiāo)。然而，隨著90后媽媽生力軍的加入，品牌的傳播停留于功能性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的態(tài)度，品牌理念，品牌跟我的聯(lián)系，品牌是否說(shuō)出了我的心里話(huà)。這些都是90后媽媽非常關(guān)注的情感層面的“品牌價(jià)值”。
如何利用深刻真實(shí)的人群洞察駕馭大眾媒體傳播，做到既能為90后職場(chǎng)媽媽們發(fā)聲，又能與媽媽們建立進(jìn)一步的情感紐帶，從而加強(qiáng)品牌情感認(rèn)同，創(chuàng)造更多長(zhǎng)期價(jià)值，是美贊臣在這次活動(dòng)的主要挑戰(zhàn)和目標(biāo)。
目標(biāo)
提升美贊臣總體認(rèn)知度
品牌形象和好感度
社會(huì)影響力
人群洞察
母親是一個(gè)特殊的角色，同時(shí)與家庭生活、與親情關(guān)系、與女性等等一系列特定場(chǎng)景有所關(guān)聯(lián)。新時(shí)代作為媽媽角色的女性壓力越來(lái)越大，常常困宥于親子、事業(yè)、家庭與自我身份的切換中無(wú)法自拔。已成為育兒生力軍的90后新媽感受著同樣的困惑。
調(diào)研顯示，對(duì)于一部分還是“孩子”的90后媽媽們來(lái)說(shuō)，新手媽媽群體中,近一半的人感到壓力較大,近70%的人有過(guò)產(chǎn)后抑郁的感覺(jué)。1-2歲孩子的新手媽媽處于過(guò)渡期,面臨著較大的情緒壓力,主要壓力來(lái)自對(duì)孩子健康及生長(zhǎng)發(fā)育的焦慮和以及對(duì)自己無(wú)法同時(shí)扮演好多個(gè)角色的擔(dān)憂(yōu)。
他們希望做個(gè)100分媽媽?zhuān)蚕Ｍ^續(xù)在職場(chǎng)進(jìn)擊成長(zhǎng)。他們掙扎于“我總覺(jué)得我不夠好”的思維困局里。而另一方面，超過(guò)40%的職場(chǎng)女性表示，產(chǎn)后復(fù)工面臨晉升空間小擇業(yè)機(jī)會(huì)少的難題。22% 表示領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己另眼看待，不敢委以重任。
然而新手媽媽們回歸職場(chǎng)后，卻常常發(fā)揮了更多的優(yōu)勢(shì)，包括變得更有耐心，更加堅(jiān)韌，更有親和力。
在奶粉競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的今天，美贊臣期望與90后媽媽建立更深的情感紐帶進(jìn)而創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值。深刻洞察到新手媽媽的困局，進(jìn)而通過(guò)展開(kāi)一系列的傳播活動(dòng)，旨在改變媽媽們對(duì)自我的看法，鼓勵(lì)他們發(fā)現(xiàn)新生的力量，全新的自我，此外也為新手媽媽們發(fā)聲，鼓勵(lì)更多人發(fā)現(xiàn)媽媽們的驚人蛻變。美贊臣相信這些積極的傳播活動(dòng)將最終提升90后媽媽們對(duì)品牌的認(rèn)知和情感認(rèn)同。
策略性創(chuàng)意
基于對(duì)職場(chǎng)90后新手媽媽的深刻洞察，產(chǎn)出情感短片：采訪3個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的職場(chǎng)媽媽?zhuān)v述他們眼中“不足的自己”vs 身邊人眼中“蛻變的自己”， 兩者形成強(qiáng)烈對(duì)比進(jìn)而促發(fā)媽媽們和社會(huì)的思考。
在媽媽們的社交主陣營(yíng)大規(guī)模傳播： 借助社交主平臺(tái)抖音/微信/微博大規(guī)模擴(kuò)散情感短片，精準(zhǔn)觸發(fā)90后媽媽們的共鳴和社會(huì)群體的思考，進(jìn)而引發(fā)職場(chǎng)達(dá)人，寶媽達(dá)人，奶爸達(dá)人，女性態(tài)度觀點(diǎn)達(dá)人等的有力發(fā)聲，為品牌態(tài)度背書(shū)，為新手媽媽站隊(duì)。
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，將品牌行動(dòng)落到實(shí)處 ： 不同于以往傳播，此次傳播借聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下多元觸點(diǎn)，在建立情感紐帶之余，在母親節(jié)之際進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)有影響力的態(tài)度媒體發(fā)動(dòng)大咖線(xiàn)下訪談和分享會(huì)，給予生活中的新媽更多的關(guān)心和指導(dǎo)，使美贊臣整個(gè)品牌理念得到實(shí)在的落點(diǎn)，同時(shí)也引發(fā)更多的素人媽媽圍觀和共鳴。
創(chuàng)意具體實(shí)施
通過(guò)精準(zhǔn)的90后媽媽育兒情感洞察，產(chǎn)出情感短片，而后在社交媒體擴(kuò)散引發(fā)代入感和帶動(dòng)熱議。
品牌短片：短片以廣告設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、幼師三個(gè)不同身份背景的新手媽媽為主角，在她們自己的眼中，似乎總覺(jué)得自己媽媽的角色做得不夠好；以頗具代表性的個(gè)體困境，將關(guān)注焦點(diǎn)指向了新手媽媽的群體困境，把她們普遍存在的如何與孩子相處、怎樣平衡家庭與事業(yè)的關(guān)系、如何在媽媽與自我的身份中切換等問(wèn)題展現(xiàn)在大眾面前。接下來(lái)，鏡頭轉(zhuǎn)向了新手媽媽們的身邊人。在同事、閨蜜、親人的旁觀者視角里我們看到了“另一個(gè)”她們。那些所謂的焦慮、緊張甚至自我懷疑只是因?yàn)槿碌乃齻冊(cè)谕懽儭⒃诔砷L(zhǎng)。不同于常見(jiàn)的故事性敘事結(jié)構(gòu)，短片深入到媽媽群體的語(yǔ)境之中，采用內(nèi)心獨(dú)白的采訪式形式，展現(xiàn)出新手媽媽自我的蛻變與成長(zhǎng)。她們?cè)谧晕覒岩芍袑ふ易晕遥趽嵊龑殞毘砷L(zhǎng)的過(guò)程中其實(shí)也獲得了自我新生的力量。
品牌媒體傳播 ： 雙微一抖+多元線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)，逐步深化推進(jìn)傳播。
1) 在90后媽媽高觸達(dá)率的社交平臺(tái)抖音微信啟動(dòng)活動(dòng)，大規(guī)模擴(kuò)散視頻
? 短片精準(zhǔn)定向90后新媽和孕媽?zhuān)趮寢寕兊纳缃蝗U(kuò)散。
? 依托于本身內(nèi)容的感染力，短片一經(jīng)上線(xiàn)便引發(fā)了網(wǎng)友尤其是新手媽媽的熱烈反饋。從理解女性的角度獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同。
? 后期調(diào)研顯示，短片中“關(guān)愛(ài)新媽媽”的訊息給媽媽們留下了深刻的印象，她們認(rèn)為該活動(dòng)可以幫助新媽媽表達(dá)焦慮/困難，并帶來(lái)正能量。
? 結(jié)果： 整個(gè)活動(dòng)期間短片播放量高達(dá)9100萬(wàn)。短片關(guān)鍵信息回憶度達(dá)93%。
2) 母親節(jié)當(dāng)天，微博熱搜話(huà)題觸發(fā)討論思考
? 熱搜話(huà)題 #當(dāng)媽后你懷疑自己多少次# 和#媽媽新生的力量# 引發(fā)連環(huán)討論波瀾
? 各行業(yè)大咖，包括職場(chǎng)高管，奶爸達(dá)人，媽媽達(dá)人，情感達(dá)人，女性力量代表等，接連在微博接棒發(fā)聲背書(shū)。
? 熱搜話(huà)題引發(fā)新媽們?cè)谖⒉┥羡x躍分享自己的新生故事，從而引起了更多媽媽的共鳴。
? 結(jié)果： 話(huà)題閱讀量高達(dá)3億，互動(dòng)量高達(dá)50萬(wàn)。
3) 同時(shí)于活動(dòng)高潮期多元聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下傳播 ：通過(guò)與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合打造了的一系列線(xiàn)上線(xiàn)下母親節(jié)主題活動(dòng)為“媽媽新生的力量”理念提供了實(shí)實(shí)在在的落點(diǎn)
? 作為視頻創(chuàng)意的延伸，《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布的一篇名為《成為母親，柔軟與力量的碰撞》深度文章 “媽媽新生的力量”，強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)
? 美贊臣還聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》打造了三聯(lián)韜奮書(shū)店主題櫥窗展、大咖直播、線(xiàn)下分享會(huì)等一系列線(xiàn)上線(xiàn)下母親節(jié)活動(dòng)，讓“媽媽新生的力量”理念實(shí)現(xiàn)了傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)
? 結(jié)果： 大咖直播獲470萬(wàn)播放量。三聯(lián)雜志深度文章獲超600萬(wàn)的閱讀量。
執(zhí)行效果
美贊臣總體認(rèn)知度
· 品牌整體認(rèn)知度提高了28%
· 對(duì)比活動(dòng)前品牌形象各項(xiàng)指標(biāo)均有高達(dá)35%的提升，尤其是品牌親和度和社會(huì)尊重度方面提升顯著
· 美贊臣社交媒體討論度高居?jì)雰耗谭燮奉?lèi)第一名
品牌形象和好感度
· 超過(guò)80% 的媽媽認(rèn)為該活動(dòng)增加了對(duì)美贊臣的好感度
· 超過(guò)70%的媽媽認(rèn)為該活動(dòng)非常符合美贊臣溫暖，充滿(mǎn)人文關(guān)懷和可信的品牌形象
· 71%的媽媽表示愿意推薦美贊臣給身邊朋友（提升16% ）
社會(huì)影響力
· 活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示奶爸KOL社交互動(dòng)更高粘性， 90后奶爸也肩負(fù)起培育下一代的責(zé)任
· 超過(guò)8成的受訪媽媽表示該活動(dòng)加強(qiáng)了人們對(duì)職場(chǎng)媽媽的關(guān)注和理解，帶給媽媽自信與力量， 為社會(huì)帶來(lái)正能量，并支持把該活動(dòng)分享給更多的人，讓更多的媽媽得到支持
創(chuàng)作企業(yè)名單
美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司
陽(yáng)獅集團(tuán)星傳媒體
安索帕集團(tuán)中國(guó)
藍(lán)色光標(biāo)
創(chuàng)作人員名單
江勵(lì)珊
黎明之
Amanda Wang
劉建儀
陳曉郁
梁亦芙
Rosita Chang
Joyce Zhang
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Publicis Groupe 陽(yáng)獅集團(tuán)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景,挑戰(zhàn)
新生兒出生率逐年下降，本地和外資更多奶粉品牌加入賽道，本地品牌激增的媒體投放費(fèi)用，均使得嬰兒奶粉品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
而美贊臣作為百年品牌，常規(guī)的溝通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及產(chǎn)品功能性，大眾傳播上較少涉及情感營(yíng)銷(xiāo)。然而，隨著90后媽媽生力軍的加入，品牌的傳播停留于功能性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的態(tài)度，品牌理念，品牌跟我的聯(lián)系，品牌是否說(shuō)出了我的心里話(huà)。。這些都是90后媽媽非常關(guān)注的情感層面的“品牌價(jià)值”。
如何利用深刻真實(shí)的人群洞察駕馭大眾媒體傳播，做到既能為90后職場(chǎng)媽媽們發(fā)聲，又能與媽媽們建立進(jìn)一步的情感紐帶，從而加強(qiáng)品牌情感認(rèn)同，創(chuàng)造更多長(zhǎng)期價(jià)值，是美贊臣在這次活動(dòng)的主要挑戰(zhàn)和目標(biāo)。
目標(biāo)
提升美贊臣總體認(rèn)知度
品牌形象和好感度
社會(huì)影響力
【洞察與策略】
人群洞察
母親是一個(gè)特殊的角色，同時(shí)與家庭生活、與親情關(guān)系、與女性等等一系列特定場(chǎng)景有所關(guān)聯(lián)。新時(shí)代作為媽媽角色的女性壓力越來(lái)越大，常常困宥于親子、事業(yè)、家庭與自我身份的切換中無(wú)法自拔。已成為育兒生力軍的90后新媽感受著同樣的困惑。
調(diào)研顯示，對(duì)于一部分還是“孩子”的90后媽媽們來(lái)說(shuō)，新手媽媽群體中,近一半的人感到壓力較大,近70%的人有過(guò)產(chǎn)后抑郁的感覺(jué)。1-2歲孩子的新手媽媽處于過(guò)渡期,面臨著較大的情緒壓力,主要壓力來(lái)自對(duì)孩子健康及生長(zhǎng)發(fā)育的焦慮和以及對(duì)自己無(wú)法同時(shí)扮演好多個(gè)角色的擔(dān)憂(yōu)。
他們希望做個(gè)100分媽媽?zhuān)蚕Ｍ^續(xù)在職場(chǎng)進(jìn)擊成長(zhǎng)。他們掙扎于“我總覺(jué)得我不夠好”的思維困局里。而另一方面，超過(guò)40%的職場(chǎng)女性表示，產(chǎn)后復(fù)工面臨晉升空間小擇業(yè)機(jī)會(huì)少的難題。22% 表示領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己另眼看待，不敢委以重任。
然而新手媽媽們回歸職場(chǎng)后，卻常常發(fā)揮了更多的優(yōu)勢(shì)，包括變得更有耐心，更加堅(jiān)韌，更有親和力。
在奶粉競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的今天，美贊臣期望與90后媽媽建立更深的情感紐帶進(jìn)而創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值。深刻洞察到新手媽媽的困局，進(jìn)而通過(guò)展開(kāi)一系列的傳播活動(dòng)，旨在改變媽媽們對(duì)自我的看法，鼓勵(lì)他們發(fā)現(xiàn)新生的力量，全新的自我，此外也為新手媽媽們發(fā)聲，鼓勵(lì)更多人發(fā)現(xiàn)媽媽們的驚人蛻變。美贊臣相信這些積極的傳播活動(dòng)將最終提升90后媽媽們對(duì)品牌的認(rèn)知和情感認(rèn)同。
策略性創(chuàng)意
基于對(duì)職場(chǎng)90后新手媽媽的深刻洞察，產(chǎn)出情感短片：采訪3個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的職場(chǎng)媽媽?zhuān)v述他們眼中“不足的自己”vs 身邊人眼中“蛻變的自己”， 兩者形成強(qiáng)烈對(duì)比進(jìn)而促發(fā)媽媽們和社會(huì)的思考。
在媽媽們的社交主陣營(yíng)大規(guī)模傳播： 借助社交主平臺(tái)抖音/微信/微博大規(guī)模擴(kuò)散情感短片，精準(zhǔn)觸發(fā)90后媽媽們的共鳴和社會(huì)群體的思考，進(jìn)而引發(fā)職場(chǎng)達(dá)人，寶媽達(dá)人，奶爸達(dá)人，女性態(tài)度觀點(diǎn)達(dá)人等的有力發(fā)聲，為品牌態(tài)度背書(shū)，為新手媽媽站隊(duì)。
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，將品牌行動(dòng)落到實(shí)處 ： 不同于以往傳播，此次傳播借聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下多元觸點(diǎn)，在建立情感紐帶之余，在母親節(jié)之際進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)有影響力的態(tài)度媒體發(fā)動(dòng)大咖線(xiàn)下訪談和分享會(huì)，給予生活中的新媽更多的關(guān)心和指導(dǎo)，使美贊臣整個(gè)品牌理念得到實(shí)在的落點(diǎn)，同時(shí)也引發(fā)更多的素人媽媽圍觀和共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意具體實(shí)施
通過(guò)精準(zhǔn)的90后媽媽育兒情感洞察，產(chǎn)出情感短片，而后在社交媒體擴(kuò)散引發(fā)代入感和帶動(dòng)熱議。
品牌短片：短片以廣告設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、幼師三個(gè)不同身份背景的新手媽媽為主角，在她們自己的眼中，似乎總覺(jué)得自己媽媽的角色做得不夠好；以頗具代表性的個(gè)體困境，將關(guān)注焦點(diǎn)指向了新手媽媽的群體困境，把她們普遍存在的如何與孩子相處、怎樣平衡家庭與事業(yè)的關(guān)系、如何在媽媽與自我的身份中切換等問(wèn)題展現(xiàn)在大眾面前。接下來(lái)，鏡頭轉(zhuǎn)向了新手媽媽們的身邊人。在同事、閨蜜、親人的旁觀者視角里我們看到了“另一個(gè)”她們。那些所謂的焦慮、緊張甚至自我懷疑只是因?yàn)槿碌乃齻冊(cè)谕懽儭⒃诔砷L(zhǎng)。不同于常見(jiàn)的故事性敘事結(jié)構(gòu)，短片深入到媽媽群體的語(yǔ)境之中，采用內(nèi)心獨(dú)白的采訪式形式，展現(xiàn)出新手媽媽自我的蛻變與成長(zhǎng)。她們?cè)谧晕覒岩芍袑ふ易晕遥趽嵊龑殞毘砷L(zhǎng)的過(guò)程中其實(shí)也獲得了自我新生的力量。
品牌媒體傳播 ： 雙微一抖+多元線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)，逐步深化推進(jìn)傳播。
1) 在90后媽媽高觸達(dá)率的社交平臺(tái)抖音微信啟動(dòng)活動(dòng)，大規(guī)模擴(kuò)散視頻
? 短片精準(zhǔn)定向90后新媽和孕媽?zhuān)趮寢寕兊纳缃蝗U(kuò)散。
? 依托于本身內(nèi)容的感染力，短片一經(jīng)上線(xiàn)便引發(fā)了網(wǎng)友尤其是新手媽媽的熱烈反饋。從理解女性的角度獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同。
? 后期調(diào)研顯示，短片中“關(guān)愛(ài)新媽媽”的訊息給媽媽們留下了深刻的印象，她們認(rèn)為該活動(dòng)可以幫助新媽媽表達(dá)焦慮/困難，并帶來(lái)正能量。
? 結(jié)果： 整個(gè)活動(dòng)期間短片播放量高達(dá)9100萬(wàn)。短片關(guān)鍵信息回憶度達(dá)93%。
2) 母親節(jié)當(dāng)天，微博熱搜話(huà)題觸發(fā)討論思考
? 熱搜話(huà)題 #當(dāng)媽后你懷疑自己多少次# 和#媽媽新生的力量# 引發(fā)連環(huán)討論波瀾
? 各行業(yè)大咖，包括職場(chǎng)高管，奶爸達(dá)人，媽媽達(dá)人，情感達(dá)人，女性力量代表等，接連在微博接棒發(fā)聲背書(shū)。
? 熱搜話(huà)題引發(fā)新媽們?cè)谖⒉┥羡x躍分享自己的新生故事，從而引起了更多媽媽的共鳴。
? 結(jié)果： 話(huà)題閱讀量高達(dá)3億，互動(dòng)量高達(dá)50萬(wàn)。
3) 同時(shí)于活動(dòng)高潮期多元聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下傳播 ：通過(guò)與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合打造了的一系列線(xiàn)上線(xiàn)下母親節(jié)主題活動(dòng)為“媽媽新生的力量”理念提供了實(shí)實(shí)在在的落點(diǎn)
? 作為視頻創(chuàng)意的延伸，《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布的一篇名為《成為母親，柔軟與力量的碰撞》深度文章 “媽媽新生的力量”，強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)
? 美贊臣還聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》打造了三聯(lián)韜奮書(shū)店主題櫥窗展、大咖直播、線(xiàn)下分享會(huì)等一系列線(xiàn)上線(xiàn)下母親節(jié)活動(dòng)，讓“媽媽新生的力量”理念實(shí)現(xiàn)了傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)
? 結(jié)果： 大咖直播獲470萬(wàn)播放量。三聯(lián)雜志深度文章獲超600萬(wàn)的閱讀量。
【結(jié)果與影響】
執(zhí)行效果
美贊臣總體認(rèn)知度
?品牌整體認(rèn)知度提高了28%
?對(duì)比活動(dòng)前品牌形象各項(xiàng)指標(biāo)均有高達(dá)35%的提升，尤其是品牌親和度和社會(huì)尊重度方面提升顯著
?美贊臣社交媒體討論度高居?jì)雰耗谭燮奉?lèi)第一名
品牌形象和好感度
?超過(guò)80% 的媽媽認(rèn)為該活動(dòng)增加了對(duì)美贊臣的好感度
?超過(guò)70%的媽媽認(rèn)為該活動(dòng)非常符合美贊臣溫暖，充滿(mǎn)人文關(guān)懷和可信的品牌形象
?71%的媽媽表示愿意推薦美贊臣給身邊朋友（提升16% ）
社會(huì)影響力
?活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示奶爸KOL社交互動(dòng)更高粘性，90后奶爸也肩負(fù)起培育下一代的責(zé)任
?超過(guò)8成的受訪者認(rèn)為該活動(dòng)加強(qiáng)了人們對(duì)職場(chǎng)媽媽的關(guān)注和理解， 帶給媽媽自信與力量， 為社會(huì)帶來(lái)正能量并支持把該活動(dòng)分享給更多的人，讓更多的媽媽得到支持
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
公益單元-企業(yè)類(lèi)
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