匯豐銀行數(shù)字會(huì)員社區(qū)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-01

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數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮之下，我們?yōu)閰R豐銀行從0開(kāi)始搭建會(huì)員小程序——“匯友薈”數(shù)字會(huì)員社區(qū)，作為用戶體驗(yàn)中樞，全面接駁匯豐的微信生態(tài)、銀行APP、官方網(wǎng)站、線下門(mén)店所有流量，匯聚匯豐所有產(chǎn)品用戶以及匯豐品牌愛(ài)好者，一站式提供獨(dú)家資訊、 “匯友”間的互動(dòng)以及銀行服務(wù)。通過(guò)會(huì)員每一次點(diǎn)擊、分享的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)捕捉用戶需求給予精準(zhǔn)響應(yīng)，并及時(shí)給予激勵(lì)，推動(dòng)價(jià)值用戶數(shù)增長(zhǎng)、用戶價(jià)值成長(zhǎng)，成為匯豐業(yè)務(wù)全新品牌與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Topline 尚誠(chéng)同力北京，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前全球競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)和生活習(xí)慣已經(jīng)徹底變化，“在線化”成為常態(tài)。這意味著消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系從線下轉(zhuǎn)移到線上，這種轉(zhuǎn)變也同樣發(fā)生在金融領(lǐng)域。
對(duì)于金融領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，全球銀行業(yè)已步入Bank4.0的數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字顛覆創(chuàng)造了重塑金融的歷史性機(jī)遇。移動(dòng)平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析將復(fù)雜的金融服務(wù)帶入大眾市場(chǎng)。銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再限于單純的金融服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，包括金融科技、組織、制度、文化等等在內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)，成為日益激烈的焦點(diǎn)。
全球數(shù)字化發(fā)展的日新月異，尤其中國(guó)的發(fā)展尤為迅猛。中國(guó)消費(fèi)者的生活方式和習(xí)慣正隨之不斷變化，從線下到線上、從實(shí)體到移動(dòng)……根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月中國(guó)網(wǎng)民每周在線時(shí)長(zhǎng)為28小時(shí)。一方面，中國(guó)數(shù)字化發(fā)展的迅猛帶來(lái)了中國(guó)消費(fèi)者生活方式的變化，另一方面中國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化，也催動(dòng)著企業(yè)進(jìn)一步加快數(shù)字化升級(jí)。
與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，傳統(tǒng)銀行對(duì)用戶了解甚少，連接、互動(dòng)能力較弱。因此，對(duì)于傳統(tǒng)銀行來(lái)說(shuō)，亟需加強(qiáng)與用戶的連接和互動(dòng)。

【洞察與策略】

隨著中國(guó)客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來(lái)越高，信息獲取也更便捷。因此，每個(gè)人都可以成為“理財(cái)專家”，他們對(duì)銀行所提供的金融服務(wù)也有越來(lái)越嚴(yán)格的要求——及時(shí)、專業(yè)、全面……另一方面，數(shù)字化發(fā)展賦予了客戶獨(dú)特的社交屬性，讓客戶與銀行之間、客戶與客戶之間的關(guān)系被打通，我們面對(duì)的不僅是一個(gè)客戶，而是以該客戶為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。
我們認(rèn)為理解銀行與客戶關(guān)系改變至關(guān)重要：即從過(guò)去的“產(chǎn)品供給”進(jìn)入到如今“生活伙伴”的全新關(guān)系。銀行與客戶之間連接方式也變了：即也從過(guò)去的“需求響應(yīng)”進(jìn)入到如今“人際交往”的全新模式。
因此，我們致力于借助數(shù)字化手段加強(qiáng)客戶生命周期的管理，從而系統(tǒng)化地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們深入客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，在與客戶深度綁定的同時(shí)，激發(fā)客戶的社交潛力，依附社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多價(jià)值。
我們?yōu)閰R豐銀行從0開(kāi)始搭建會(huì)員小程序——“匯友薈”數(shù)字會(huì)員社區(qū)，作為用戶體驗(yàn)中樞，全面接駁匯豐的微信生態(tài)（包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、銀行APP、官方網(wǎng)站、線下門(mén)店所有流量，匯聚匯豐所有產(chǎn)品用戶以及匯豐品牌愛(ài)好者，一站式提供獨(dú)家資訊、共同需求偏好之間“匯友”間的互動(dòng)以及銀行服務(wù)。會(huì)員每一次點(diǎn)擊、分享的數(shù)據(jù)都被記錄，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)捕捉用戶需求、并及時(shí)給予激勵(lì)，推動(dòng)價(jià)值用戶數(shù)增長(zhǎng)、用戶價(jià)值成長(zhǎng)。成為匯豐業(yè)務(wù)全新可持續(xù)增長(zhǎng)引擎。

【創(chuàng)意闡述】

2021年1月25日，匯豐匯友薈小程序正式上線。借勢(shì)“春節(jié)紅包封面”熱點(diǎn)話題，在匯友薈小程序內(nèi)上線“互動(dòng)贏紅包”活動(dòng)，為匯友薈帶來(lái)首波流量，之后不斷提升會(huì)員用戶量與活躍度。
日常運(yùn)營(yíng)包括每日話題投票等，及時(shí)捕捉會(huì)員的興趣點(diǎn)，迅速策劃成運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。例如今年借勢(shì) “地球關(guān)燈一小時(shí)”熱點(diǎn)，圍繞理財(cái)人士關(guān)注的“碳達(dá)峰”主題，設(shè)計(jì)有趣、社交感的游戲“測(cè)測(cè)朋友飯局上聊起綠色話題，你能參與幾輪？”——競(jìng)答贏百萬(wàn)積分活動(dòng)，在拉新、促活、裂變上均實(shí)現(xiàn)突破。
上線雖僅半年，會(huì)員板塊也經(jīng)歷2輪迭代。匯豐業(yè)務(wù)擅長(zhǎng)之一“留學(xué)”，會(huì)員互動(dòng)2.0借鑒了“微博熱搜”，精心打造了“留學(xué)熱搜”，會(huì)員可以選擇與自己匹配的身份標(biāo)簽，進(jìn)入熱搜中提問(wèn)、評(píng)論、點(diǎn)贊。有留學(xué)需求或孩子正在留學(xué)中的會(huì)員，針對(duì)最關(guān)心、急迫、重要的問(wèn)題，收獲真誠(chéng)的回復(fù)與點(diǎn)贊。匯友薈成為其最值得信賴的信息獲取地。

【結(jié)果與影響】

自1月上線以來(lái)，截至6月初匯豐匯友薈已有超過(guò)7萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，開(kāi)戶成功轉(zhuǎn)化率達(dá)到53.45%。其中匯豐匯友薈小程序是匯豐開(kāi)卡轉(zhuǎn)化率最高的渠道。
作為銀行系首個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段運(yùn)營(yíng)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，匯豐匯友薈小程序數(shù)字化社區(qū)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，站在用戶的角度思考問(wèn)題，要知道用戶想要獲得什么。在各種資訊信息參差不齊的背景下，匯豐匯友薈數(shù)字化社區(qū)提供專業(yè)的國(guó)內(nèi)外獨(dú)家金融資訊、留學(xué)資訊等得到了用戶好的反饋。另外，通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察與分析，不斷地找到運(yùn)營(yíng)點(diǎn)以及版塊優(yōu)化點(diǎn)，來(lái)提升用戶活動(dòng)度以及留存率，找到用戶需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)過(guò)去，在這個(gè)背景下，精準(zhǔn)的獲取用戶，是一個(gè)重要的命題。匯豐匯友薈小程序通過(guò)與學(xué)為貴、美國(guó)ETS、宜校網(wǎng)、留學(xué)全知道等留學(xué)機(jī)構(gòu)以及留學(xué)社群深度合作，精準(zhǔn)獲客，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。未來(lái)，我們將持續(xù)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)思維及手段，賦能匯豐匯友薈小程序數(shù)字化社區(qū)。打造集互動(dòng)社區(qū)、互動(dòng)游戲、獨(dú)家資訊、精彩活動(dòng)為一體的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。
本次項(xiàng)目打破“會(huì)員就是薅羊毛”的營(yíng)銷怪圈，建立會(huì)員是價(jià)值交換、關(guān)系經(jīng)營(yíng)的理念。既識(shí)別出匯豐核心用戶、助其需求達(dá)成，也實(shí)現(xiàn)匯豐與會(huì)員間的粘性提升、進(jìn)而業(yè)績(jī)提升。
亮點(diǎn)一：構(gòu)建價(jià)值鏈交付體系
我們與匯豐一起原創(chuàng)的會(huì)員體系，底層是價(jià)值鏈交付體系。一方面，定義匯豐目標(biāo)用戶的泛金融全生命鏈需求；另一方面，梳理匯豐從洞察、產(chǎn)品到服務(wù)等各個(gè)維度的價(jià)值鏈。然后在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“生命鏈”與“價(jià)值鏈”之間精準(zhǔn)且自動(dòng)化匹配。
我們既是底層交付體系的構(gòu)建者、也是運(yùn)營(yíng)方。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有效收集、管理、應(yīng)用大數(shù)據(jù)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察力，支持我們不斷將用戶生命鏈做“精”、做“細(xì)”、將價(jià)值鏈做“長(zhǎng)”、做“寬”，將匹配度與響應(yīng)度做到自動(dòng)、高效、敏捷。
亮點(diǎn)二：數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化成長(zhǎng)
借鑒我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)及銀行兩大領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)洞察力，我們從“高互動(dòng)、高口碑、高貢獻(xiàn)”三大維度重新定義對(duì)匯豐而言真正高價(jià)值客戶。
在日常運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)觀察和分析更精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值客戶，同時(shí)找到用戶需求和偏好進(jìn)行標(biāo)簽化，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化成長(zhǎng)指引。以等級(jí)權(quán)益與積分福利雙軌并行的會(huì)員等級(jí)制，分層經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理不同用戶全生命周期。
亮點(diǎn)三：與業(yè)務(wù)深度集合、聯(lián)動(dòng)品牌生態(tài)圈，賦能增長(zhǎng)
在匯友薈數(shù)字社區(qū)，所有內(nèi)容圍繞匯豐“財(cái)富管理”、“海外留學(xué)”、“家庭保障”三大業(yè)務(wù)支柱設(shè)計(jì)，交互方式更加貼近互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，例如將品牌理念及產(chǎn)品植入互動(dòng)游戲之中，讓用戶在游戲中獲知產(chǎn)品信息，潛移默化地深化品牌認(rèn)同感、了解匯豐優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，持續(xù)性挖掘與匯友薈同享目標(biāo)會(huì)員、對(duì)目標(biāo)會(huì)員能提供與匯豐差異化價(jià)值的伙伴，策劃會(huì)員活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)雙方流量互通，達(dá)成匯豐客群拓展與會(huì)員粘性提升的目標(biāo)。
匯友薈數(shù)字社區(qū)作為匯豐銀行數(shù)字渠道的核心，以微信小程序和匯豐中國(guó)手機(jī)銀行為載體，連通匯豐所有數(shù)字渠道。我們策劃并幫助匯豐實(shí)施的，從獲客、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、跨產(chǎn)品消費(fèi)、資產(chǎn)升級(jí)、分享拉新的全鏈路，形成真正自有數(shù)字業(yè)務(wù)生態(tài)閉環(huán)，從而源源不斷的為銀行提供發(fā)展動(dòng)力與能量。