FIFA×萬達(dá)“星星之火”計(jì)劃：守護(hù)年輕一代對(duì)中國(guó)足球的熱情

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舉報(bào) 2021-06

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原標(biāo)題：守護(hù)中國(guó)足球的“星星之火”，一起聆聽中國(guó)社會(huì)的聲音

2021年6月，F(xiàn)IFA國(guó)際足聯(lián)與其頂級(jí)合作伙伴萬達(dá)集團(tuán)通過一條視頻正式發(fā)起“星星之火”項(xiàng)目，項(xiàng)目旨在守護(hù)中國(guó)年輕一代對(duì)足球的熱情與信念，呼吁對(duì)未來寄予希望，進(jìn)一步點(diǎn)燃中國(guó)足球的熱情。

視頻通過中國(guó)知名足球人劉建宏的視角，聆聽中國(guó)社會(huì)的聲音，以兩代人對(duì)于中國(guó)足球截然不同的態(tài)度切入，探尋中國(guó)足球的發(fā)展之路，號(hào)召大家一起守護(hù)孩子們對(duì)中國(guó)足球的熱情與希望。

此片的發(fā)布宣告了FIFA國(guó)際足聯(lián)入駐視頻號(hào)，視頻發(fā)布后一度登頂視頻號(hào)熱榜第一，全網(wǎng)播放量400多萬（視頻號(hào)+微博），在圈內(nèi)形成病毒傳播趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士自發(fā)分享，引發(fā)多輪自傳播和討論。

創(chuàng)作背景

1. 相信才會(huì)看見，守護(hù)年輕一代的熱情與信念

提到中國(guó)足球，大部分人對(duì)它的表現(xiàn)并不滿意，不少人對(duì)中國(guó)足球不看好，有許多失望。這之中有球迷的愛之深責(zé)之切，也有跟風(fēng)者的偏見與誤區(qū)。

但是，當(dāng)我們和孩子交流的時(shí)候，我們卻收到了截然不同的反饋。

首先，喜歡足球的孩子并不少，一些非常熱愛踢球的孩子還夢(mèng)想著進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，去踢世界杯，他們對(duì)足球抱有極高的熱情。

甚至是一些不踢球的孩子，他們與生俱來的文化自信與民族認(rèn)同感，也讓他們對(duì)中國(guó)足球的看法比較積極，與不少成人的觀點(diǎn)形成反差。

（為保護(hù)人物的信息，將姓名與圖片馬賽克）

孩子們對(duì)足球的未來充滿希望，同時(shí)他們也是中國(guó)足球的未來。我們希望守護(hù)這群孩子的熱情與信念，盡管路很長(zhǎng)，要做的事還很多。

FIFA國(guó)際足聯(lián)正在全球推進(jìn)“讓足球真正全球化“的美好愿景，其合作伙伴萬達(dá)集團(tuán)回歸足球后，目前正將重心放到青訓(xùn)上，雙方不謀而合，共同發(fā)起了這個(gè)項(xiàng)目。

2. 用社會(huì)實(shí)驗(yàn)的方式，一起聆聽中國(guó)社會(huì)的聲音

明確了我們要表達(dá)什么之后，就是如何有效表達(dá)問題。相比直接的觀點(diǎn)輸出，我們更傾向帶著觀眾一起去聆聽社會(huì)的聲音，讓觀眾從中產(chǎn)生共鳴并自己得出結(jié)論，而不是我們強(qiáng)行宣導(dǎo)。

為了讓視頻中的分享的觀點(diǎn)貼近真實(shí)，我們一方面邀請(qǐng)素人出鏡，另一方面，我們前期做了大量的采訪，提煉觀點(diǎn)的同時(shí)也捕捉最真實(shí)的情感，正是這些前期工作讓我們?cè)谝曨l中呈現(xiàn)了最具代表性的社會(huì)心聲。

3. 知名足球人劉建宏加盟，勾起一代球迷的回憶

在實(shí)際的拍攝執(zhí)行中，我們很榮幸地邀請(qǐng)到了劉建宏老師。作為陪伴一代人看球的足球解說員，他見證了中國(guó)足球一路走來的風(fēng)雨歷程。在無數(shù)球迷的心中，他就是中國(guó)足球的解說員，由他擔(dān)任采訪者最合適不過。他個(gè)人最出圈的解說詞“留給中國(guó)足球的時(shí)間不多了”也在視頻中得以巧妙結(jié)合，勾起一代人的回憶。

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理：倪忠潤(rùn)
國(guó)內(nèi)客戶總監(jiān)：賁嘯錚
國(guó)際客戶總監(jiān)：Tom Elsden
創(chuàng)意（Copy base）：饒?jiān)剑懠羊E
創(chuàng)意（Art base)：智豪
績(jī)效管理：楊智慧

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Mailman 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景：
萬達(dá)集團(tuán)是FIFA國(guó)際足聯(lián)首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商，F(xiàn)IFA國(guó)際足聯(lián)一直期望能在中國(guó)市場(chǎng)和萬達(dá)集團(tuán)共同推進(jìn)一些項(xiàng)目，做有意義的贊助商激活，而非簡(jiǎn)單的露出與曝光。

項(xiàng)目目標(biāo)：
FIFA與萬達(dá)集團(tuán)聯(lián)合出品一個(gè)對(duì)中國(guó)足球有意義的線上內(nèi)容項(xiàng)目。

【洞察與策略】

洞察：孩子們對(duì)足球的未來充滿希望，同時(shí)他們也是中國(guó)足球的未來
在尋找洞察的過程中，我們并沒有直接從兩大品牌入手，而是帶著從思考對(duì)中國(guó)足球而言，什么才是有意義的？帶著這個(gè)問題，我們做了大量的采訪，并得出以下結(jié)論。
A. 大部分人對(duì)中國(guó)足球的表現(xiàn)并不滿意，普遍認(rèn)為中國(guó)足球再不抓青訓(xùn)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整很難看到希望。
B .而在孩子的眼中，我們看到了令人感動(dòng)的熱情與信念，他們還沒有受到社會(huì)大環(huán)境的影響，他們相信中國(guó)足球。

策略：破而后立，打破偏見，傳遞希望，呼吁保護(hù)年輕一代的熱情與信念，給予中國(guó)足球更多的耐心。
（1）不是因?yàn)榭匆姴畔嘈牛且驗(yàn)橄嘈挪艜?huì)看見。項(xiàng)目希望保護(hù)年輕一代對(duì)中國(guó)足球的熱情與信念，展示中國(guó)足球的希望，呼吁大家對(duì)中國(guó)足球給予更多的耐心和信念。
（2）FIFA國(guó)際足聯(lián)正在全球推進(jìn)“讓足球真正全球化“的美好愿景，傳遞足球?qū)ι鐣?huì)與個(gè)人的正效應(yīng)。
（3）萬達(dá)集團(tuán)自從回歸足球后，將重心放到青訓(xùn)上，投資建設(shè)青訓(xùn)基地，選送孩子出國(guó)留洋踢球，為中國(guó)足球年輕一代提供成長(zhǎng)環(huán)境和平臺(tái)。

【創(chuàng)意闡述】

1. 項(xiàng)目命名：星星之火（global 版本命名：Ignite the Hope）
星星之火，雖渺小但閃耀，一個(gè)堅(jiān)定的信念，也可能讓中國(guó)足球崛起。
以項(xiàng)目的星火力量，點(diǎn)燃神州大地，激發(fā)豪情，守護(hù)年輕一代熱情與信念，改變中國(guó)足球的未來。

2. 視頻創(chuàng)意：
（1）用社會(huì)實(shí)驗(yàn)的方式，一起聆聽中國(guó)社會(huì)的聲音
相比直接的觀點(diǎn)輸出，我們更傾向帶著觀眾一起去聆聽社會(huì)的聲音，讓觀眾從中產(chǎn)生共鳴并自己得出結(jié)論，而不是我們強(qiáng)行宣導(dǎo)。
為了讓視頻中的分享的觀點(diǎn)貼近真實(shí)，我們一方面邀請(qǐng)素人出鏡，另一方面，我們前期做了大量的采訪，提煉觀點(diǎn)的同時(shí)也捕捉最真實(shí)的情感，正是這些前期工作讓我們?cè)谝曨l中呈現(xiàn)了最具代表性的社會(huì)心聲。

（2）知名足球人劉建宏加盟，勾起一代球迷的回憶
作為陪伴一代人看球的足球解說員，他見證了中國(guó)足球一路走來的風(fēng)雨歷程。在無數(shù)球迷的心中，他就是中國(guó)足球的解說員，由他擔(dān)任采訪者最合適不過。他個(gè)人最出圈的解說詞“留給中國(guó)足球的時(shí)間不多了”也在視頻中得以巧妙結(jié)合，勾起一代人的回憶。

【結(jié)果與影響】

視頻發(fā)布后一度登頂視頻號(hào)熱榜第一，全網(wǎng)播放量400多萬（視頻號(hào)+微博），在圈內(nèi)形成病毒傳播趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士自發(fā)分享，暢聊觀點(diǎn)，引發(fā)多輪自傳播和討論。