廣合腐乳《給童年留一塊角落》：一場懷舊的味道之旅
原標題：今日大暑，你有一份解暑妙方待查收
今日大暑，在這個一年中最難的一天，你想要怎么熬過去？
記憶里童年的暑假可不是這樣的，那時候沒有空調(diào)房，有奶奶蒲扇里的夢鄉(xiāng)；那時候沒有Wi-Fi，有彈彈珠、跳房子、拍畫片兒……
圖片來自網(wǎng)絡
更有許多夏天特有的味道：新?lián)Q床單的陽光味、午睡醒來咸滋滋的汗水味、自制楊梅湯和冰鎮(zhèn)西瓜的酸酸甜甜味，現(xiàn)在想想都讓人舒爽自在。
圖片來自網(wǎng)絡
但是隨著我們慢慢長大，暑假離我們越來越遠，那些曾經(jīng)的味道在我們生活中消失很久了。如果那扇記憶的門能再次打開，會不會有一絲來自童年的清涼，拯救我們的燥熱。
幸運的是，在BBH（百比赫中國）最近一次工作中，我們遇見了它……
廣合腐乳，一個誕生于1893年的傳統(tǒng)老品牌。曾是中國一代又一代人家庭餐桌上的必備美味，卻正伴隨著時代的發(fā)展，被當下的年輕人所漸漸遺忘。
當把客戶brief拿在手里時，我們突然感覺到這仿佛是一份來自童年的委托。雖然廣合腐乳一百年來幾乎沒有做過廣告，但每個人看到這個包裝、夾出小小一塊放到嘴里時，都會勾連出很多記憶，然后淡淡的留下一句：哎，不過已經(jīng)很久沒吃了……
何不借此機會，重現(xiàn)那些久違的感覺，也許每個人的心中都需要一塊小小的角落，來守護自己曾經(jīng)的單純和一去不返的美好。
百比赫中國 x 廣合腐乳《給童年留一塊角落》
上海弄堂口，一張小板凳上的腐乳配白飯。廣州騎樓里，貪玩而狼吞虎咽的腐乳炒菜。重現(xiàn)在微雕里的每個場景，都源自真實的故事，一段段因味道而牽引出的回憶。
聯(lián)合藝術家打造的“童年角落”系列微雕
在越變越快、越來越不認識的城市里，在我們?nèi)諠u忙碌、甚至忘記自己的生活中，是這一塊腐乳里從未改變的味道，帶給我們溫暖而平和的慰藉。
不同城市記憶及懷舊吃法的“童年角落”系列海報
當然，這一次傳播帶來的不只是感動，還幫廣合腐乳這個曾經(jīng)“安靜”的老品牌，收獲了社交網(wǎng)絡上幾十萬份真誠的留言與互動，帶來40.4%的銷量提升。
如果你也覺得這個夏天很難熬，何不試著打開一罐廣合腐乳，讓久違童年的感動，成為大人世界里的一絲清涼。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
Andrea Chen 陳立維、李鐵鑫、Kelly Pon、俞騰飛、錢余捷、王佳玲、宋夢蕓、吳悅
數(shù)英獎參賽項目說明 - Publicis Groupe 陽獅集團，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
通過加強與年輕消費群體的關聯(lián)性，提高品牌滲透率。
廣合腐乳，是中國極具代表性的傳統(tǒng)品牌，其核心消費群體多為40歲以上人群，多被用作提味和配粥食用。對于現(xiàn)在的年輕消費者，很多只是在小時候吃過，因此成了他們眼中老舊的本土品牌 ，就像一個與時代脫節(jié)的退休老人。
中國80/90后成長于飛速發(fā)展和改革開放的時代，他們已經(jīng)習慣了應對不斷的變化和豐富選擇的生活。對于食物，他們喜歡尋求不同的選擇、接受不同的影響。童年時，他們伴隨著廣合的熟悉、安心的味道長大，但是由于市場的激烈競爭，廣合已經(jīng)失去了在他們生活中的地位。
中國年輕群體中流行的網(wǎng)紅美食文化在此刻為廣合提供了一個契機，讓它也有機會參與到年輕人的食品選擇中，跟年輕群體建立連接。"
【洞察與策略】
為了與年輕一代建立聯(lián)系，廣合希望將懷舊的童年感覺注入到今天的年輕人們更容易觸及到美食中去，而不只是簡單的粥。
在這次“行動而非廣告”的傳播戰(zhàn)役中，品牌選擇與“網(wǎng)紅”餐廳敏華冰廳展開合作。 這個主打復古國潮風格的經(jīng)典粵菜餐廳，在上海和廣州都很受歡迎，而這個兩個地區(qū)剛好正好廣合的最大用戶群所在地。 在此次合作中，品牌創(chuàng)造性的推出了三款限量版菜肴，皆是以廣合腐乳作為靈感打造出的極具話題度的流行菜品。 炸雞翅配腐乳醬，香腸滑蛋搭配腐乳厚多士，經(jīng)典的腐乳和菠菜混合成醬汁打造的意大利面……這些菜品也在敏華深圳十周年路演中展出，并通過100名KOL/KOC現(xiàn)場品嘗進行了推廣和傳播。
除了限量腐乳創(chuàng)新菜肴合作發(fā)布，廣合更與美食內(nèi)容平臺‘日食記’聯(lián)合打造了一部電影級網(wǎng)絡短片，講述了年輕男女主角通過對于童年記憶的追尋與探索，最終遇見了全新的美味，邂逅了久違的感動。影片 不僅展現(xiàn)了品牌悠久的歷史，更是重新把觀眾帶回了記憶深處，那些家家戶戶與廣合腐乳有關的日子中。
【創(chuàng)意闡述】
廣合腐乳，一個日漸沒落的老齡化的調(diào)味品牌，需要通過吸引年輕群體逆勢增長。
通過將沉悶的品牌傳承作為回望童年記憶的窗口，并將這一品牌定位融入年輕群體的網(wǎng)紅美食文化中。 通過與網(wǎng)紅粵菜餐廳敏華冰廳合作，在創(chuàng)新菜肴中找到了自己的一席之地，在短時間內(nèi)引發(fā)很高的參與度及額外的商業(yè)價值。這是一個老舊且脫節(jié)的品牌如何突破常規(guī)，通過“童年味，新吃法”的形式，將其標志性的童年味道重新介紹給年輕消費群體的故事。
【結果與影響】
廣合與敏華餐廳的線下合作、與日食記的社交媒體的推廣，都取得了非常大的成功。
日食記合作的總訪問量達到了 2679 萬，其中影片的觀看次數(shù)為 1249 萬，對比該平臺 800 萬觀看的目標高出不止 50%，并且在微博上獲得了超過 4.2 萬次點贊歡、1.5 萬條評論和 1.2 萬次分享。 整體活動在社交媒體上產(chǎn)生了 19.1萬的總參與度（帖子、喜歡、評論和分享），其中包括 4000 多個 UGC 內(nèi)容。
在最為重要的品牌目標中，活動結果表明，消費者對品牌參與度也有顯著提高：
- 與去年的傳播活動相比，今年的活動中消費者對該品牌好感度增加了近 3 倍（1101 比 327）
- 對童年記憶相關的內(nèi)容參與增加了一倍多（846 比 394）
- 表示愿意嘗試廣合腐乳創(chuàng)新菜肴的反饋增加了 10 倍（1375 比 130）
合作成果進一步印證了這一點：在有限的 6 周時間內(nèi)，3 款限量版創(chuàng)新菜品共創(chuàng)造了 14k 的額外銷量，產(chǎn)生了超過 40 萬人民幣的總銷售額。"
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