王老吉推出新品「刺檸吉」，帶你看2020年的第一場電影
一、背景
1、環(huán)境——市場“低迷”背景：疫情中后期市場環(huán)境持續(xù)低迷，刺檸吉線下影院銷售渠道遭重創(chuàng)，急需幫助影院渠道伙伴走出困境。
2、品牌——“吉文化”基因和“幫扶”責(zé)任感：刺檸吉是廣藥集團(tuán)王老吉旗下以“造血式”幫扶模式助力的新品，傳承“吉文化”的同時(shí)也是一款天然高維C的健康飲料。作為新品，刺檸吉急需提升知名度，普及產(chǎn)品賣點(diǎn)。
3、用戶——“觀影”需求和體驗(yàn)降維之間的矛盾：后疫情時(shí)代用戶積壓的觀影欲望雖高，但電影院嚴(yán)格的防疫措施降低了觀影體驗(yàn)，難以吸引用戶。刺檸吉想要結(jié)合產(chǎn)品高維C的活力賣點(diǎn)，重建線下觀影信心和習(xí)慣，從而提升用戶好感。
二、創(chuàng)意
以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，洞察消費(fèi)者的三大需求沖突點(diǎn)，將品牌擬人化凸顯活力賣點(diǎn)，巧妙融入觀影流程，重新優(yōu)化用戶觀影體驗(yàn)。
1、聯(lián)動(dòng)觀影票務(wù)媒體雙巨頭，全面搶占用戶觀影第一入口
刺檸吉聯(lián)合中國最大的電影預(yù)約平臺(tái)——淘票票&貓眼APP，向全網(wǎng)免費(fèi)發(fā)放電影票。訂座圖標(biāo)變成了品牌活潑的刺梨公仔，讓用戶在觀影的第一步就感受到久違的活力。
2、聯(lián)動(dòng)線下影院陪伴觀影過程，大幅提升用戶好感
聯(lián)動(dòng)線下影院資源，品牌化身可愛玩偶陪伴觀影。原本應(yīng)該被封條封住的座位上，坐滿了刺梨小子公仔，讓原本空空如也的影廳充滿活力。
3、 霸屏國慶檔影院貼片，彈幕助陣提升活力
貓眼聯(lián)動(dòng)線下影院資源，上線品牌前貼片。并在正式開映前，觀眾通過掃碼可以發(fā)送彈幕，一起慶祝電影院復(fù)工。
4、帶刺檸吉回家，助力線下影院銷售渠道復(fù)建
走出放映廳，觀眾可憑借電影票根，與刺梨小子留影紀(jì)念，贏得一罐刺檸吉和刺梨小子掛件，把2020年第一場電影的活力回憶帶回家。
三、結(jié)果
本次營銷為品牌帶來4.14億曝光，超820萬點(diǎn)擊，贈(zèng)送用戶上百萬福利，互動(dòng)參與量超180萬。
1、品牌貢獻(xiàn)
（1）刺檸吉品牌曝光價(jià)值ROI達(dá)166%
（2）品牌提及好感度提升50%
（3）同期線上銷售增長超過45%
（4）曝光場次累計(jì)超過10萬場
2、社會(huì)價(jià)值
（1）100萬余人因刺檸吉走進(jìn)影院
（2）300家影院迎來客流高峰
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——iNSPIRE 蘊(yùn)世，創(chuàng)意代理商
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - iNSPIRE 蘊(yùn)世 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、環(huán)境——市場“低迷”背景：疫情中后期市場環(huán)境持續(xù)低迷，刺檸吉線下影院銷售渠道遭重創(chuàng)，急需幫助影院渠道伙伴走出困境
2、品牌——“吉文化”基因和“幫扶”責(zé)任感：刺檸吉是廣藥集團(tuán)王老吉旗下以“造血式”幫扶模式助力的新品，傳承“吉文化”的同時(shí)也是一款天然高維C的健康飲料。作為新品，刺檸吉急需提升知名度，普及產(chǎn)品賣點(diǎn)
3、用戶——“觀影”需求和體驗(yàn)降維之間的矛盾：后疫情時(shí)代用戶積壓的觀影欲望雖高，但電影院嚴(yán)格的防疫措施降低了觀影體驗(yàn)，難以吸引用戶。刺檸吉想要結(jié)合產(chǎn)品高維C的活力賣點(diǎn)，重建線下觀影信心和習(xí)慣，從而提升用戶好感
【洞察與策略】
以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，開展創(chuàng)造需求六模式整合營銷
情感需求：洞察疫情后高漲的觀影需求
差異需求：人性關(guān)懷，滿足核心客戶需求
痛點(diǎn)需求：針對用戶體驗(yàn)大幅下降的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力
改進(jìn)需求：改進(jìn)資源不足，提高用戶體驗(yàn)
資源需求：創(chuàng)造新的資源緩解問題，更新用戶體驗(yàn)
臨界需求：創(chuàng)造需求急速器，加速刺激用戶產(chǎn)生觀影沖動(dòng)
第一步. 聯(lián)動(dòng)觀影票務(wù)媒體雙巨頭，全面搶占用戶觀影第一入口
刺檸吉聯(lián)合中國最大的電影預(yù)約平臺(tái)——淘票票&貓眼APP，向全網(wǎng)免費(fèi)發(fā)放電影票。訂座圖標(biāo)變成了品牌活潑的刺梨公仔，讓用戶在觀影的第一步就感受到久違的活力。
第二步.聯(lián)動(dòng)線下影院陪伴觀影過程，大幅提升用戶好感
聯(lián)動(dòng)線下影院資源，品牌化身可愛玩偶陪伴觀影。原本應(yīng)該被封條封住的座位上，坐滿了刺梨小子公仔，讓原本空空如也的影廳充滿活力。
第三步. 霸屏國慶檔影院貼片，彈幕助陣提升活力
貓眼聯(lián)動(dòng)線下影院資源，上線品牌前貼片。并在正式開映前，觀眾通過掃碼可以發(fā)送彈幕，一起慶祝電影院復(fù)工。
第四步. 帶刺檸吉回家，助力線下影院銷售渠道復(fù)建
走出放映廳，觀眾可憑借電影票根，與刺梨小子留影紀(jì)念，贏得一罐刺檸吉和刺梨小子掛件，把2020年第一場電影的活力回憶帶回家。
【創(chuàng)意闡述】
以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，洞察消費(fèi)者的三大需求沖突點(diǎn)，將品牌擬人化凸顯活力賣點(diǎn)，巧妙融入觀影流程，重新優(yōu)化用戶觀影體驗(yàn)。
1、疫情下密閉空間的排斥心理PK后疫情高漲的觀影需求
刺檸吉提供線上送票福利，急速刺激用戶觀影沖動(dòng)
2、嚴(yán)格防控下的社交距離PK接班觀影的情感性需求
刺檸吉公仔填補(bǔ)空位陪伴用戶首創(chuàng)大屏彈幕聊天互動(dòng)滿足心理需求
3、全稱觀影禁止飲食PK延遲滿足的體驗(yàn)需求
觀影后贈(zèng)送飲品福利，創(chuàng)造需求持續(xù)動(dòng)力
【結(jié)果與影響】
本次營銷為品牌帶來4.14億曝光，超1000萬點(diǎn)擊，贈(zèng)送用戶上百萬福利，互動(dòng)參與量超180萬。
1、品牌貢獻(xiàn)：
品牌提及好感度提升50%
同期線上銷售增長超過45%
曝光場次累計(jì)超過10萬場
2、社會(huì)價(jià)值：
100萬余人因刺檸吉走進(jìn)影院
300家影院迎來客流高峰
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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