三一重工數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索機(jī)械制造業(yè)更多營銷新方式
原標(biāo)題：三一重工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路——引領(lǐng)行業(yè)踏入營銷新時(shí)代
昨日，三一重工在長沙產(chǎn)業(yè)園區(qū)舉行了“三一機(jī)惠寶”全球發(fā)布會(huì)，眾多工程機(jī)械行業(yè)大咖、媒體、合作品牌等齊聚一堂，共同見證工程機(jī)械行業(yè)首個(gè)全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)——三一機(jī)惠寶正式發(fā)布。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場高潮迭起，70余萬網(wǎng)友線上直播圍觀，火熱程度甚是蓋過了這盛夏的熱浪。
三一重工成立于1994年，業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)。主營業(yè)務(wù)是以“工程”為主的裝備制造業(yè)，覆蓋混凝土機(jī)械、挖掘機(jī)械、起重機(jī)械、筑路機(jī)械、樁工機(jī)械、風(fēng)電設(shè)備、港口機(jī)械、石油裝備、煤炭設(shè)備、精密機(jī)床等全系列產(chǎn)品，是中國最大、全球第五的工程機(jī)械制造商，也是全球最大的混凝土機(jī)械制造商。
一、走在時(shí)代前沿，踐行實(shí)干精神
隨著AI、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)意識(shí)到，以數(shù)字化為核心，以智能制造為路徑的新工業(yè)革命正在來臨。新技術(shù)的應(yīng)用將成為推動(dòng)傳統(tǒng)制造企業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力，面對(duì)行業(yè)變革與挑戰(zhàn)，三一重工踐行實(shí)干精神， 在同行業(yè)中率先發(fā)起數(shù)字化轉(zhuǎn)型。經(jīng)過多年發(fā)展，三一的數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得令人矚目的成就，至2020年，根據(jù)全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Off-Highway Research數(shù)據(jù)，2020年三一重工共銷售98705臺(tái)挖掘機(jī)，占據(jù)全球挖掘機(jī)市場15%的份額，奪得全球銷量冠軍。
二、聯(lián)手高呈以互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘新機(jī)會(huì)
在過去幾年中，三一重工按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了喜人的成績。除了2019年投資近100億元打造了工程行業(yè)領(lǐng)先的燈塔工廠外，在營銷推廣方面，三一重工還聯(lián)手中企高呈在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
雙方自2020年合作以來，高呈根據(jù)行業(yè)調(diào)研、需求分析、企業(yè)分析等一系列前期準(zhǔn)備工作后，為三一提供了一套獨(dú)有定制化解決方案，先后幫助三一重工完成了官網(wǎng)升級(jí)、寶馬展、新春歡樂匯、三一機(jī)惠寶等一系列品牌及營銷策略，助力三一重工打造年輕、活力、親切的品牌形象。同時(shí)，運(yùn)用線上商城、直播、微博、短視頻等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷新手段拉近與客戶的距離，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長。
1、品牌官網(wǎng)升級(jí)
企業(yè)官網(wǎng)是公司品牌形象的第一入口，對(duì)企業(yè)有重大意義。高呈充分了解三一的需求后，從三一戰(zhàn)略、產(chǎn)品、客戶等多方入手對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，建設(shè)后的網(wǎng)站不但在視覺效果和用戶體驗(yàn)上有重大提升外，更具備品牌性、營銷性、安全性及十余種功能，多維度賦能三一重工品牌形象與營銷推廣。
2、線上寶馬展
線上寶馬展，是高呈與三一重工的持續(xù)合作，也是三一營銷策略中重要的一環(huán)。本次合作高呈根據(jù)三一集團(tuán)平臺(tái)的營銷戰(zhàn)略及模式進(jìn)行整體規(guī)劃，構(gòu)建了符合三一集團(tuán)寶馬展的綜合數(shù)字營銷平臺(tái)。在活動(dòng)效果中，僅在啟動(dòng)1分鐘內(nèi)，就有34萬人進(jìn)入直播間，最高時(shí)有300萬人觀看，8分鐘定金額度突破1億元，2小時(shí)交易額突破234.89億元，挖掘機(jī)售賣17919多臺(tái)，刷新行業(yè)全球單場線上促銷活動(dòng)的新紀(jì)錄。
3、新春歡樂惠
如果說線上寶馬展刷新了行業(yè)在線上營銷的新記錄，那么新春歡樂惠則在行業(yè)品牌上又一創(chuàng)新之舉。整個(gè)活動(dòng)采用盲盒、紅包封面、短視頻等新鮮玩法和多渠道推廣+內(nèi)容創(chuàng)作的手段，將三一新春歡購惠打造成互聯(lián)網(wǎng)上一場教科書式的營銷活動(dòng)。高呈結(jié)合節(jié)日氛圍與三一品牌特色，借助創(chuàng)意的營銷玩兒法，將其打造成獨(dú)有的營銷活動(dòng)專題站，為三一實(shí)現(xiàn)多渠道布局獲取更多流量觸點(diǎn)，同時(shí)將流量引入官網(wǎng)，成功形成私域流量沉淀。
4、三一重工機(jī)惠寶
三一機(jī)惠寶對(duì)三一有著重大意義，它不僅是工程機(jī)械行業(yè)首個(gè)全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，也是三一重工在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的重大創(chuàng)新與嘗試。
高呈聯(lián)合三一探索全新線上營銷模式，深度挖掘三一客戶、員工、營銷代表、供應(yīng)商等私域流量價(jià)值，將機(jī)惠寶打造成集合產(chǎn)品展示、網(wǎng)上購機(jī)、推薦享傭、線索下發(fā)、交易跟蹤、會(huì)員賦能于一體的全員營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)無差別拓客營銷模式，降低獲客成本，有效刺激銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)而言，這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的全新探索，開辟了行業(yè)先河。
三、緊跟時(shí)代腳步，順應(yīng)數(shù)字化浪潮
面對(duì)時(shí)代的變局，企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的浪潮，運(yùn)用新技術(shù)不斷去創(chuàng)新和改變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再增長。未來，我們相信三一重工將更好地運(yùn)營數(shù)字化手段，探索機(jī)械制造業(yè)更多營銷新方式。而高呈也將遵循“客戶為先，價(jià)值導(dǎo)向”的服務(wù)理念，持續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷實(shí)踐企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的真正價(jià)值。
創(chuàng)作企業(yè)名單
中企動(dòng)力
中企高呈
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 中企高呈 北京，其他
【背景與目標(biāo)】
三一重工成立于1994年，業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)。主營業(yè)務(wù)是以“工程”為主的裝備制造業(yè)，覆蓋混凝土機(jī)械、挖掘機(jī)械、起重機(jī)械、筑路機(jī)械、樁工機(jī)械、風(fēng)電設(shè)備、港口機(jī)械、石油裝備、煤炭設(shè)備、精密機(jī)床等全系列產(chǎn)品，是中國最大、全球第五的工程機(jī)械制造商，也是全球最大的混凝土機(jī)械制造商。
隨著AI、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)的發(fā)展，三一意識(shí)到，以數(shù)字化為核心，以智能制造為路徑的新工業(yè)革命正在來臨。新技術(shù)的應(yīng)用將成為推動(dòng)傳統(tǒng)制造企業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力，面對(duì)行業(yè)變革與挑戰(zhàn)，三一重工踐行實(shí)干精神， 在同行業(yè)中率先發(fā)起數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)夯實(shí)基礎(chǔ)，迎接挑戰(zhàn)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再增長。
【洞察與策略】
洞察：
1.三一龐有大的用戶群體，超100萬人，用戶忠誠度高，并已打通成功的鏈路及成交體系，可完成推薦、成交及提現(xiàn)功能
2.三一強(qiáng)大的品牌影響力，多產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展，如工程機(jī)械、商用車、金融、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等。
3.三一產(chǎn)品客單價(jià)較高，購買周期長，成交時(shí)間較長，傭金較低，商務(wù)政策影響銷售代表提獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，積極性較低
4.渠道宣傳力度較弱，部分事業(yè)部不夠重視
5.平臺(tái)功能較為單一，沒有直播、推薦排行榜等功能
6. 行業(yè)內(nèi)沒有成功的案例參考，模式容易被復(fù)制
策略：整合線上與線下，建立品牌—產(chǎn)品—運(yùn)營—營銷的閉環(huán)，在進(jìn)行品牌塑造的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷增長
1.重塑官網(wǎng)——2.線上寶馬展——3.新春歡樂匯——4.機(jī)惠寶小程序
一、線上全渠道覆蓋
1. 建立事業(yè)部及營銷代表宣推考核激勵(lì)機(jī)制（例：用戶注冊(cè)、產(chǎn)品分享、線索轉(zhuǎn)化等考核指標(biāo)及完成激勵(lì)）
2. 從行業(yè)網(wǎng)站及強(qiáng)相關(guān)渠道邀請(qǐng)種子用戶入駐
3. 種子用戶邀請(qǐng)新客，獲取積分
4. 建立社區(qū)，口碑傳播：成單返傭體驗(yàn)感受、副業(yè)致富故事等
二、意見領(lǐng)袖深度合作
1. 種子用戶入駐——從行業(yè)網(wǎng)站、事業(yè)部、營銷代表、客戶等群體中挑選出具有影響力的種子用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官
2. 激勵(lì)政策制定——為第一批入駐的用戶，特別是行業(yè)粉絲基數(shù)多的大v制定加乘激勵(lì)（如首批100萬粉絲大v入駐立享雙倍傭金等）
3. UGC內(nèi)容生產(chǎn)——種子用戶根據(jù)不同主題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并推廣至行業(yè)渠道（如產(chǎn)品流程體驗(yàn)、線索獲取小秘籍等）
4. 圈層裂變傳播——除去口碑內(nèi)容外，更可設(shè)置邀請(qǐng)有獎(jiǎng)、分享有獎(jiǎng)、二級(jí)分銷有獎(jiǎng)等，激勵(lì)網(wǎng)紅大v邀請(qǐng)更多行業(yè)人群注冊(cè)
三、流量渠道
1. 基于搜索行為精準(zhǔn)投放高意向人群（例：三個(gè)月內(nèi)搜索過挖掘機(jī)的用戶）
2. 針對(duì)目標(biāo)人群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)投放（例：男性、30歲，購買過相關(guān)配件）
3. CRM系統(tǒng)人群包加密傳輸投放（客戶手機(jī)號(hào)加密精準(zhǔn)投放）
四、強(qiáng)曝光
全渠道立體轟炸：強(qiáng)露出，強(qiáng)曝光，結(jié)合具體場景設(shè)計(jì)不同品類創(chuàng)意廣告物料
1. 工地周邊店鋪易拉寶等展示
2. 產(chǎn)業(yè)園區(qū)大屏、道旗、易拉寶等展示
3. 代理商門店植入
4. 事業(yè)部、代理商線下活動(dòng)植入
5. 行業(yè)網(wǎng)站線下活動(dòng)植入（微挖大會(huì)等）
6. 車身廣告植入（出租車、三一重卡）
7. 地鐵廣告植入
8. 合作平臺(tái)植入（商超、車企4s店等）
【創(chuàng)意闡述】
品牌官網(wǎng)升級(jí)：
企業(yè)官網(wǎng)是公司品牌形象的第一入口，對(duì)企業(yè)有重大意義。高呈充分了解三一的需求后，從三一戰(zhàn)略、產(chǎn)品、客戶等多方入手對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，建設(shè)后的網(wǎng)站不但在視覺效果和用戶體驗(yàn)上有重大提升外，更具備品牌性、營銷性、安全性及十余種功能，多維度賦能三一重工品牌形象與營銷推廣。
線上寶馬展：
線上寶馬展，是高呈與三一重工的持續(xù)合作，也是三一營銷策略中重要的一環(huán)。本次合作高呈根據(jù)三一集團(tuán)平臺(tái)的營銷戰(zhàn)略及模式進(jìn)行整體規(guī)劃，構(gòu)建了符合三一集團(tuán)寶馬展的綜合數(shù)字營銷平臺(tái)。
新春歡樂惠：
整個(gè)活動(dòng)采用盲盒、紅包封面、短視頻等新鮮玩法和多渠道推廣+內(nèi)容創(chuàng)作的手段，將三一新春歡購惠打造成互聯(lián)網(wǎng)上一場教科書式的營銷活動(dòng)。
三一重工機(jī)惠寶：
運(yùn)營全新線上營銷模式，深度挖掘三一客戶、員工、營銷代表、供應(yīng)商等私域流量價(jià)值，將機(jī)惠寶打造成集合產(chǎn)品展示、網(wǎng)上購機(jī)、推薦享傭、線索下發(fā)、交易跟蹤、會(huì)員賦能于一體的全員營銷平臺(tái)。
【結(jié)果與影響】
1.品牌官網(wǎng)升級(jí)：建設(shè)后的網(wǎng)站不但在視覺效果和用戶體驗(yàn)上有重大提升外，更具備品牌性、營銷性、被多家媒體爭相報(bào)道。
2.線上寶馬展：在活動(dòng)效果中，僅在啟動(dòng)1分鐘內(nèi)，就有34萬人進(jìn)入直播間，最高時(shí)有300萬人觀看，8分鐘定金額度突破1億元，2小時(shí)交易額突破234.89億元，挖掘機(jī)售賣17919多臺(tái)，刷新行業(yè)全球單場線上促銷活動(dòng)的新紀(jì)錄。
3.新春歡樂惠：節(jié)日氛圍與三一品牌特色，借助創(chuàng)意的營銷玩兒法，將其打造成獨(dú)有的營銷活動(dòng)專題站，為三一實(shí)現(xiàn)多渠道布局獲取更多流量觸點(diǎn)，同時(shí)將流量引入官網(wǎng)，成功形成私域流量沉淀，在拉新上創(chuàng)造了新高。
三一重工機(jī)惠寶
4.三一機(jī)惠寶：實(shí)現(xiàn)了無差別拓客營銷模式，降低了獲客成本，有效刺激銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)而言，這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的全新探索，開辟了行業(yè)先河。
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