多場景打造天貓超品日香水專場，“泛藝術(shù)直播”引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢
“香水，就像披在身上的隱形戰(zhàn)袍，具有吸引力，具有攻擊性”，隨著時(shí)代的發(fā)展和觀念的更新，人們對香水有了更多層次的需求。
CBNData發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，線上美妝個(gè)護(hù)品類人均消費(fèi)逐年增長，以95后為代表的Z世代成為消費(fèi)主力人群，而TA們的新需求也催生了香水品類全新的消費(fèi)趨勢——女生也會(huì)用男香，中性香深受男女生喜愛；噴香水不再是為了取悅他人，更多的是愉悅自己；“不撞香”的消費(fèi)訴求讓小眾香脫穎而出。
基于對消費(fèi)者和流行趨勢的洞察，本屆天貓超級品類日結(jié)合這些新變化，聯(lián)手茉莉集團(tuán)打造了一場全新體驗(yàn)的香水專場。為此茉莉策劃以「理想生活 各不香同」為核心主張，貫穿活動(dòng)整體營銷，來彰顯不同人對香水的不同訴求，推動(dòng)香水品類的消費(fèi)升級。
從發(fā)起微博攝影征集大賽，到開設(shè)線下攝影藝術(shù)展館、再到開啟泛藝術(shù)云逛展賞香之旅，借助不同維度、多個(gè)場景呈現(xiàn)活動(dòng)核心主題，契合了當(dāng)下Z世代消費(fèi)人群張揚(yáng)自我的心理需求，迅速俘獲消費(fèi)者心智。
01
五大態(tài)度海報(bào)彰顯消費(fèi)新訴求
消費(fèi)者溝通策略再升級
“聞香識人” 香水是生活美學(xué)的部分，人造就了香水，香水也成為人身體的一部分，在選擇香型時(shí)就已決定好你是哪種人設(shè)。Z世代成長于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，TA們熱衷于展現(xiàn)獨(dú)立人格和自我，當(dāng)香水作為個(gè)性“人設(shè)”傳遞著越來越多的信息時(shí)，TA們對香水的價(jià)值判斷更依賴于個(gè)人的偏好和品味。
你可以是簡潔干練的職場白領(lǐng)，只鐘情于在人群里不撞香的小眾DIPTYQUE；也可以是愛情中的調(diào)味劑，成為他眼中的Dior小甜心；你可以是追求極致的收藏藝術(shù)家，在眾多祖瑪瓏瓶身中找尋藝術(shù)的亮點(diǎn)；也可以是隨時(shí)隨地都能香得體面的YSL摯愛者；還可以是可鹽可甜的TF酷女孩兒。
從溝通策略上來看，與其說是打造了一場天貓香水品類日專場，不如說是定制了一本以消費(fèi)者自己為主導(dǎo)的《香水購買指南》。基于人群消費(fèi)大數(shù)據(jù)更深一步的向年輕人傳達(dá)香水升級新趨勢，擺脫老套的教育式宣傳，借“不同香”充分展示TA們的人生態(tài)度和消費(fèi)需求，引發(fā)心理共鳴，引導(dǎo)TA自主選擇最合適自己的香水。
02
集結(jié)KOL+頂級香水收藏家+新銳攝影師
發(fā)起#最有味道的照片#攝影征集大賽
萬茜作為圣羅蘭的形象大使，首先在微博發(fā)起活動(dòng)話題#理想生活 各不香同#，意味著今年的天貓香水超級品類日正式開啟了首輪線上宣傳造勢，活動(dòng)聯(lián)合了十多位頂級香水收藏玩家和美妝KOL參與話題討論與分享，實(shí)力種草并且傳遞品類主張，活動(dòng)期間話題閱讀量突破9000萬+。
與此同時(shí)，活動(dòng)通過@天貓首發(fā)官微發(fā)起以#最有味道的照片#為話題的線上攝影征集大賽，利用視覺構(gòu)建想象空間，打破氣味和空間的界限，讓消費(fèi)者隔著屏幕品香水。
活動(dòng)發(fā)起后，不僅有@周一張Zoe@是可可不加糖@韜韜Koki@一吱河豚等多個(gè)時(shí)尚美妝領(lǐng)域的KOL和知名香水收藏玩家參與話題互動(dòng)，還吸引了多位新銳獨(dú)立攝影師參賽，匯聚了諸多參與者和香水愛好者，線上攝影征集賽被迅速炒熱，除了專業(yè)的優(yōu)秀攝影作品集，還征集了優(yōu)質(zhì)UGC攝影作品100+，微博話題閱讀量也突破了1.5億。
部分時(shí)尚美妝KOL微博話題互動(dòng)圖
03
線下三維沉浸式攝影展
引領(lǐng)香水體驗(yàn)新趨勢
線上傳播熱火朝天，線下互動(dòng)自然也別出心裁。
活動(dòng)攜手五大國際知名香氛品牌蒂普提克（DIPTYQUE）、圣羅蘭（ YVES SAINT LAURENT）、羅意威（LOEWE）、紀(jì)梵希（GIVENCHY）、嬌蘭（GUERLAIN），在杭州言幾又書店舉辦了一場圍繞“視覺、聽覺、嗅覺”三維感官新體驗(yàn)的「人生香對論」線下攝影藝術(shù)展。
攝影展總共區(qū)分為「主艦長香水故事區(qū)」、「次艦長香水故事區(qū)」、「品牌故事區(qū)」、「人生百態(tài)照片雨」、「香水的一生互動(dòng)區(qū)」、「照片故事區(qū)」6個(gè)區(qū)域。其中「人生百態(tài)照片雨」展出在微博征集大賽中表現(xiàn)突出的22位獨(dú)立新銳攝影師的攝影作品，演繹“各不香同”的人生故事和味道視覺。
此外，現(xiàn)場特別制定了一本“smell passport”，里面匯集了參展的七個(gè)品牌的攝影作品，與品牌logo相呼應(yīng)，用作來賓的打卡工具。參與者還能將自己在現(xiàn)場所見所聞所感記錄下來，作為專屬于自己的香水故事。
展館內(nèi)放置了拍立得相機(jī)供群眾拍照打開，可以噴上喜歡的香味，放在現(xiàn)場的「照片故事區(qū)」做展現(xiàn)；現(xiàn)場還會(huì)放置耳機(jī)播放與故事相關(guān)的音樂，通過“視、聽、嗅”，讓觀眾三維感官沉浸式體驗(yàn)香水。精彩而豐富的展覽內(nèi)容和參與方式，吸引了萬余名觀眾，共同感悟人生“不同香”。
將嗅覺與視覺、聽覺聯(lián)結(jié)，借視覺和聽覺來傳遞香味，把香水在線上銷售中不可被聞到的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可視化的攝影作品，以攝影藝術(shù)形式進(jìn)行消費(fèi)者心智傳遞。一張張自帶香氣的照片，呈現(xiàn)來自每個(gè)人的理想生活，引領(lǐng)香水體驗(yàn)新趨勢。
04
紅人主播化身“香水星推官”
首創(chuàng)“泛藝術(shù)直播帶貨”形式
特邀紅人主播兼香水收藏家@于momo小餃子化身“香水星推官”，開啟“泛藝術(shù)直播帶貨”首秀，帶粉絲在線云逛展賞香。于momo小餃子在微博和微淘上發(fā)布相關(guān)推文，為香水品類日直播進(jìn)行充分預(yù)熱和引流。
直播當(dāng)天，于momo小餃子帶領(lǐng)大家參觀香水?dāng)z影展，并娓娓道來每張照片與香水背后的故事，每一個(gè)故事之后，再配合體驗(yàn)音樂和試香步驟，分享真實(shí)感受，一邊逛展一邊為粉絲推薦香水好物，將攝影藝術(shù)融入直播，為消費(fèi)者打造藝術(shù)展場景，帶來全新的直播間體驗(yàn)。
此外，本場直播也為粉絲定制了一份超級專屬福利，直播間內(nèi)設(shè)定了價(jià)值10萬的香水福利抽獎(jiǎng)。全新的場景體驗(yàn)+粉絲專屬超大福利，瞬間引爆粉絲互動(dòng)，在線云逛展人數(shù)也達(dá)到了200萬+。
本場直播活動(dòng)充分利用紅人主播全網(wǎng)影響力進(jìn)行宣傳造勢，創(chuàng)新直播云場景，賦予直播間新概念，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營銷，達(dá)成品牌成效轉(zhuǎn)化。
05
寫在最后
如今，Z世代消費(fèi)人群大多生活在物質(zhì)豐裕、品牌眾多的時(shí)代，見過最新奇的打法，最社交的玩法和最網(wǎng)紅的品牌。身處后消費(fèi)時(shí)代的他們，早就脫離了品牌引導(dǎo)、教育消費(fèi)者的階段，而是步入了消費(fèi)者主導(dǎo)品牌的局面。
茉莉在整個(gè)全案的策劃和執(zhí)行中，洞察TA消費(fèi)心理，創(chuàng)新三維感官營銷玩法，打通線上線下全域內(nèi)容營銷，高頻次、寬范圍觸達(dá)粉絲群體和品牌消費(fèi)者，首創(chuàng)“泛藝術(shù)直播帶貨”，撬動(dòng)美妝、攝影、時(shí)尚多個(gè)圈層，通過升級溝通策略為消費(fèi)者帶來難忘且持續(xù)的品牌體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)時(shí)代主力人群。
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