京東物流嶺南荔枝節(jié) IP打造嶺南荔枝文化
“無荔枝，不夏天！”今年是荔枝豐收大年，想必不少人都已品嘗過它的鮮甜多汁。雖然荔枝極難存儲又不易運輸，但因為物流、電商平臺的高速發(fā)展，使得如今遠離南方的消費者也能第一時間共享鮮味。
物流企業(yè)也早已成為荔枝產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。以京東物流為例，從開放市場化運作后，就頻繁出現(xiàn)各個荔枝供應鏈環(huán)節(jié)中。在荔枝季，如今的京東物流不僅承擔著物流供應商的任務，自去年開展首屆京東物流嶺南荔枝節(jié)以來，京東物流一直在整合商流、物流、科技、營銷等資源，優(yōu)化荔枝一體化供應鏈解決方案。
今年，京東物流以荔枝產(chǎn)業(yè)電商化、品牌化發(fā)展為原點，政企共同推進地標品牌推廣、品牌打造、品牌保護等多種舉措，為嶺南荔枝地標品牌夯實基礎(chǔ)。通過這次產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游深度合作，在廣大果農(nóng)、經(jīng)銷商和消費者中建立了強大的“寄荔枝，找京東快遞”品牌認知。
6大荔枝動漫IP形象打造 占領(lǐng)BC端品牌心智
嶺南荔枝自古品種眾多，但消費者對其認知度卻不高。除了妃子笑之外，其他荔枝品種往往鮮為人知。以此為出發(fā)點，京東物流從多方面持續(xù)強化“嶺南荔枝”區(qū)域公用品牌。由這可愛俏皮的6小只組成的“京荔天團”IP形象，在本屆荔枝節(jié)的“高調(diào)出道”。
“京荔天團”IP形象選用了嶺南地區(qū)最具代表性的6個荔枝品種，以各品種的外觀差異為設(shè)計基礎(chǔ)，并分別賦予它們通俗易懂的人設(shè)，讓消費者更易記憶，從而達到降低消費者溝通成本、加深品牌認知的目的。
除了IP本身，“京荔天團”延伸內(nèi)容也讓荔枝“活”了起來！比如嵌入日常對話的表情包，以高度契合消費者社交習慣的方式增強消費者對IP的記憶度。
在此基礎(chǔ)上，京東還有更“立體”的形象應用，本屆嶺南荔枝節(jié)宣傳片《一顆荔枝的奇幻之旅》也是一個優(yōu)秀的表達形式。宣傳片以荔枝擬人化視角，向大家展示了一顆荔枝從采摘到派送的過程，直觀展現(xiàn)京東物流一體化供應鏈優(yōu)勢。
除了有 “6小只”加持，京東物流邀請國內(nèi)當紅的原創(chuàng)動漫IP阿貍，主持了一場廣東荔枝虛擬IP直播帶貨活動，為嶺南荔枝節(jié)帶來新一波熱潮。在合作IP的選擇上，京東物流頗具巧思，不僅結(jié)合阿貍Q萌的形象在年輕群體中具有廣泛影響力，而且考慮到其紅色IP形象和荔枝外皮相仿，此次合作也是在物流行業(yè)一次“嘗鮮”。
綜上可見，京東物流此次打造“京荔天團”IP形象的成功之處在于，通過大部分消費者都喜聞樂見的Q萌形象呈現(xiàn)荔枝，不僅讓更多荔枝品種為大眾所知，更為項目增添了一份難得的記憶點和亮點。IP還能代替品牌，以潤物細無聲的方式滲透到產(chǎn)業(yè)端和消費端，讓更多人將嶺南荔枝和京東物流進行強關(guān)聯(lián)，在需要寄送荔枝時，第一時間想到京東物流。
“荔人說”各界大咖齊打call，全方位講述荔枝好故事
為幫助各荔枝產(chǎn)地提高銷量，京東物流聯(lián)動了各行業(yè)“荔人”為嶺南荔枝打call。“荔人”包含了三個維度，一是產(chǎn)品人設(shè)——“京荔天團”IP，站在產(chǎn)品角度表達荔枝鮮美；二是邀請產(chǎn)業(yè)端專家、資深果農(nóng)等大咖為嶺南荔枝代言，站在產(chǎn)業(yè)端的角度展示荔枝銷售前端的質(zhì)量保證；三是行業(yè)KOL，站在消費者角度為荔枝強勢帶貨。三大維度“通力合作”引流通天塔，為荔枝銷售打下一支“強心針”。
在產(chǎn)業(yè)端，分別有7位不同領(lǐng)域代表人物，他們一同集合跨界“荔量”，向社會大眾展示京東物流打通全鏈條上中下游的實力，也讓大家看見了更多荔枝的可能性。
在消費者角度，6位以消費者身份出現(xiàn)的行業(yè)KOL，一同合“荔”呼應了京東物流為荔枝運送作出的努力和誠意，以消費者本身說出則會更具說服力。與此同時他們攜手為荔枝產(chǎn)業(yè)打call的凝聚力，也拔高了項目意義。
京東小哥不只是送快遞，他們還能帶貨。京東物流為此舉辦的“京小哥CPS帶貨推品大賽”，通過20萬京東小哥為荔枝打call帶貨。京東小哥深入產(chǎn)銷兩地，讓他們?yōu)槔笾Υ騝all帶貨，既是站在產(chǎn)業(yè)端的角度，也是站在消費者的角度，是荔枝和消費者中非常好的鏈接者。
品銷合一助力銷售 多媒體多角度美荔造勢
京東物流的荔枝節(jié)發(fā)布會不僅得到了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和廣東省郵管局的支持，同時通過聯(lián)合京東生鮮、京喜分別和茂名、增城、從化、雷嶺等地開展荔枝產(chǎn)業(yè)帶合作，充分發(fā)揮平臺以及多媒體聯(lián)動的營銷優(yōu)勢，充分為荔枝傳播造勢引流，幫助B端客戶實現(xiàn)品銷合一。
新華網(wǎng)關(guān)于尋味四季海南篇的專題報道
一方面京東物流聯(lián)合新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等央級主流媒體，廣州電視臺、廣州日報、羊城晚報等區(qū)域媒體，對本次嶺南荔枝節(jié)進行多維度報道。
羊城晚報、廣州日報、網(wǎng)易新聞等相繼報道了此次發(fā)布會的盛況
京東物流更是聯(lián)動新華網(wǎng)，從荔枝一體化供應鏈視角，記錄金綠果王路理果農(nóng)X京東小哥李維寰在荔枝成熟后，運輸、售賣全過程。以《尋味海南之甜》紀錄片及系列報道形式呈現(xiàn)在大眾視野，作為展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興道路上的“甜蜜樣板“，該片不僅獲得新華網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的媒體資源；同時在微博渠道雙話題推進，#荔枝樓是什么樓#造梗話題登上抖音社會榜話題，#我看見的鄉(xiāng)村振興#邀請佟大為、魏晨等眾多明星助力，登上熱搜榜，曝光量超過1.2億。強大媒體背書，夯實消費者信心。
另一方面，京東物流還利用新媒體矩陣覆蓋更多年輕人群，通過抖音帶貨視頻和公眾號文章介紹不同產(chǎn)地的荔枝品種，著重打造京東物流荔枝節(jié)中產(chǎn)品的良好聲譽。
新媒體平臺評論區(qū)也是引來一波又一波的圍觀。
@Carey：我吃了十幾年妃子笑，為什么我沒遇到過這種爆汁的？
@小魚蛋：天吶，成功引起我口水的注意！
@666君：我實在是太幸福了，放在古時候我都不能吃到荔枝。
@聽說：這個荔枝王也太大顆太可了叭！一口吃不下的節(jié)奏~
在荔枝豐收期，邀請快手主播強勢站臺，來到粵西白糖罌原產(chǎn)地進行溯源直播，帶領(lǐng)消費者從源頭探究荔枝好吃的秘密，讓消費者對荔枝品質(zhì)“眼見為實”。
不僅如此，京東物流還通過開展517吃貨節(jié)、618大促、625廣東超能荔會場、尋味四季荔枝主題促銷等帶貨活動，組織十萬電商助力荔枝銷售，聯(lián)合京東生鮮、京喜、京東小哥以及外部商流聯(lián)盟，助力荔枝銷量。今年嶺南荔枝節(jié)的整體取得銷量同比去年增長40%，荔枝物流運量同比增長95%，在幫助果農(nóng)營銷方面，取得了巨大的成效。
5月底，廣州新冠疫情爆發(fā)，醫(yī)護人員全力奮戰(zhàn)于一線。增城果農(nóng)聯(lián)合京東物流為醫(yī)護人員贈送荔枝，用實際行動感謝他們辛苦付出，消息迅速登上微博熱門廣州同城榜。此舉不僅為京東物流品牌贏得了贊譽，也充分展示了企業(yè)的社會責任。
雖然這次熱搜比較偶然，但正因為此前京東物流為荔枝節(jié)做了大量鋪墊，果農(nóng)和企業(yè)能夠迅速聯(lián)動，高效配送，最終成就了這場感動全城的暖心事件。
本次項目以振興“嶺南荔枝”為核心目標，荔枝一體化供應鏈解決方案為抓手，多層面、多渠道、多角度的展現(xiàn)了京東物流在振興鄉(xiāng)村事業(yè)中的決心和實力。令人驚喜的是，京東物流對“嶺南荔枝”的助力，不僅限于當季銷售，更從長遠角度推進原產(chǎn)地的區(qū)域公用品牌建設(shè)與運營，項目最終實現(xiàn)了超11.7億的曝光。進一步滲透BC端消費者心智，實現(xiàn)多方共贏，持續(xù)為京東物流創(chuàng)造品牌及業(yè)務價值。
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