你為什么停不下來？
進入中國市場的9年，在確定了一個區(qū)別于競品的產(chǎn)品力切口后，炫邁以其強烈的營銷攻勢，與“停不下來”深度綁定。
甚至可以說，“停不下來”是屬于消費者的四個字，而被炫邁巧妙運用，聯(lián)想度極高。
（圖片源自@科普梗知識）
但是，以明星和綜藝贊助為營銷主力的炫邁，銷量保持著持續(xù)地增長，但后疫情時代，對多個品牌造成的沖擊，讓炫邁開始思考更長遠的問題：明星與流量之爭讓這一代消費者的信息獲取渠道之廣、情緒閾值之高、粉絲更新?lián)Q代之快，已經(jīng)不只是精準渠道或場景，所能實現(xiàn)的品牌增長路徑了。
在此背景下，我們接到了客戶的brief——是時候回歸品牌，講講屬于炫邁的品牌價值和精神，沉淀真正屬于炫邁的忠誠粉絲了。
疫情期間和后疫情時代，世界停擺，許多家庭/國家遭受重擊，但是一年多的時間里，除了走在抗疫前端的醫(yī)護人員，所有普通人也在為了生活繼續(xù)努力，學生仍在為學業(yè)努力，打工人仍在為養(yǎng)活自己/家庭努力，外賣員/司機仍在為保持大家生活的正常運轉(zhuǎn)努力。這停不下來的一切，炫邁都看到了，而品牌也希望，一直以來都是普通人生活中的陪伴者/支持者的炫邁，能在這時，向這些停不下來的人致敬。于是，我們有了這支片子。
他們的故事，真的停不下來
Idea開始于一個洞察：每個人停不下來的理由各有不同，除了常被提及的事業(yè)有成、功成名就、兒女雙全，我們希望每個平凡個體停不下來的理由也能被尊重。也許是為家人，也許是為自己，也許是為團隊，在炫邁看來，“停不下來”的結(jié)果并沒有 “停不下來”的過程重要。無論為了什么，只要你在屬于你自己停不下來的路上一往無前，炫邁都支持，并為你加油。
而這支始于“你為什么停不下來”提問的視頻，從創(chuàng)意構(gòu)思到視頻執(zhí)行，我們主要面臨三個挑戰(zhàn)：
#1
如何營造真實感？
一個素人群像片，最重要的就是“真實”，人物的真實，故事的真實，拍攝方式的真實。
腳本與人物故事的選擇上，我們與客戶一起經(jīng)過了將近2個月的打磨，力求找到那群真實又符合停不下來精神的人，同時也希望關(guān)注到一些新興的可能還未被社會真正關(guān)注到的群體。我們在炫邁的三大類目標受眾學生、室內(nèi)打工人和室外打工人（外賣小哥、司機等）下，繼續(xù)拓展——從高中生、大學生、研究生，到潮玩師、銷售、工程師、匠人、字幕組、博主，再到外賣員、快遞員、網(wǎng)約車司機、背包客等前后共超過100個人物和故事。我們最終從品牌調(diào)性和精神體現(xiàn)、拍攝難易度等綜合因素考量下，與客戶一同挑選出6個人群，以此進行真實故事的拍攝。
#2
如何通過故事和畫面，充分體現(xiàn)停不下來精神？
故事情節(jié)上，我們基于真實生活素材，先后創(chuàng)作了為愛發(fā)電的字幕組、創(chuàng)造新美食屢敗屢戰(zhàn)的美食博主、用腳步點亮知識盲區(qū)的背包客、開車時利用導航語音練習相聲技巧的出租司機、怕死又愛“作死”的極限運動愛好者等不同版本的停不下來故事。結(jié)合真實性和普適性原則，經(jīng)過內(nèi)部探討和客戶反饋，多輪修改后確定了目前學霸男生、外賣小哥、電競戰(zhàn)隊、美食博主、健身男女和漫畫家的版本。
（小彩蛋：學霸學生、電競戰(zhàn)隊和美食博主的均為本人本色出演，以體現(xiàn)故事的真實性）
在畫面上，我們最初考慮通過試卷的堆疊、外賣單據(jù)的疊加和重復性的動作體現(xiàn)停不下來，之后為豐富畫面、打破刻板印象，加入了時間、空間元素的變化，從而讓普通人停不下來的形象更鮮活。
#3
如何平衡“真實性”和“可看度”？
這一點是前后期我們面臨的最大難點，素人故事放進品牌片中就很容易降低可看度。最終出街的版本與最終確定的腳本在剪輯邏輯上也完全不同。為了讓整個片子更加熱血，能起到激勵人心的效果，在與導演和制作團隊的充分溝通后，我們將停不下來的部分在前端體現(xiàn)，最后每個人群精神的累積實現(xiàn)最大程度共情。
而這些真實性也以“真誠”獲得大家的共鳴：
停不下來，不是品牌的一廂情愿
品牌單向的信息傳播只是開始，要彰顯對停不下來精神的致敬、提升整體傳播效果，就要讓停不下來的大眾主動參與到傳播過程中來。
由此產(chǎn)生兩個問題，停不下來的大眾從何參與？他們又為何要參與？
從平臺調(diào)性、受眾規(guī)模、具體玩法和與炫邁品牌契合度來看，第一個問題的理想答案無疑是抖音全民任務。
再看第二個問題，當致敬停不下來精神的傳播目的邂逅喜歡曬炫秀的抖音用戶，鼓勵大家曬出自己停不下來的思路就明確了。結(jié)合抖音用戶熟悉的語境，脫胎于抖音爆火熱?！鞍就是玩兒”、自帶語音的全民任務主題#哎我就是停不下來#也確定了下來。
對此，用戶是買單的。截至目前，抖音全民任務已達9.2億次播放。
由此，炫邁實現(xiàn)了傳播主體的讓渡，普羅大眾成為停不下來的主角，其自傳播積極性加強的同時，停不下來精神也更加深入人心。
能在流量狂歡時代冷靜下來的品牌是少數(shù)，我們很尊敬炫邁客戶能做出回歸品牌的決定。
從渠道崛起的新消費品，被消費者和眾多傳統(tǒng)品牌趨之若鶩。品牌建設(shè)是一個長期復雜且非即時獲得回報率的工作，但從傳遞品牌價值出發(fā)，沉淀用戶認知，最終不被任何渠道和流量所綁架，才能真正獲得品牌的力量。
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