檸檬夜市——浙江綠城諸暨長(zhǎng)弄堂商業(yè)街整合營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷背景：
中國(guó)浙江，諸暨。
越朝古都，西施故里。
全國(guó)GDP縣城名列前茅，卻在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，缺少了一個(gè)與城，同樣悠久的故事。
諸暨主城核心，2000年以來(lái)，有一條長(zhǎng)弄堂，這里曾是每一個(gè)諸暨人生活的縮影。
時(shí)光流逝，如果無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，長(zhǎng)弄堂終將化為歷史的塵埃淡出現(xiàn)代諸暨人民的生活。
浙江綠城，以追求極致品質(zhì)與傳承本土文化享譽(yù)業(yè)界。據(jù)宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)的“街論”， 2013年，綠城傾力原址復(fù)興長(zhǎng)弄堂，保留歷史建筑及古跡的同時(shí)，使其華麗轉(zhuǎn)身，成為具有新興商業(yè)功能的長(zhǎng)弄堂商業(yè)街。
雖然長(zhǎng)弄堂商業(yè)街項(xiàng)目有綠城品質(zhì)的背書，然而，僅有完美的硬件顯然不夠。
近年來(lái)大量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目接連誕生，而客流卻因被分流而嚴(yán)重下滑，門庭漸冷，很多城市核心商圈甚至出現(xiàn)“空鋪潮”。作為一個(gè)充滿了歷史氣息和文化底蘊(yùn)的商業(yè)項(xiàng)目，她又是否可以獲得年輕人的認(rèn)可和追捧呢？因此，如何迅速聚集年輕時(shí)尚一族的人氣，成為客戶與我們迫在眉睫的棘手課題。
營(yíng)銷目標(biāo)：
目標(biāo)1：文化傳承
結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗，使長(zhǎng)弄堂項(xiàng)目“時(shí)尚消費(fèi)聚集地，潮流文化大本營(yíng)”理念有效傳播，使歷史上的長(zhǎng)弄堂生活文化重現(xiàn)繁華，從而提升綠城品牌及項(xiàng)目知名度美譽(yù)度。
目標(biāo)2：支持招商
在項(xiàng)目招商期，使準(zhǔn)業(yè)主知曉項(xiàng)目定位，儲(chǔ)備契合項(xiàng)目的意向商戶，支持商鋪招商。
目標(biāo)3：有效引流
引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入長(zhǎng)弄堂商業(yè)街觀光體驗(yàn)，為項(xiàng)目開(kāi)業(yè)做預(yù)熱。
策略與創(chuàng)意：
營(yíng)銷洞察：我們的目標(biāo)傳播對(duì)象主要是20-40歲年輕族群，不分男女，他們追求生活品質(zhì),也注重精神追求。他們對(duì)生活充滿熱情，他們的生活是豐富而多元的。而檸檬夜市希冀在諸暨刮起一股檸檬旋風(fēng)，引領(lǐng)和帶動(dòng)更多的年輕人融入其中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們希望把她打造成風(fēng)靡全浙江省的夜市品牌，匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時(shí)尚彼此連接碰撞，以自己的態(tài)度，創(chuàng)造年輕與時(shí)尚的激情碰撞。
核心創(chuàng)意：傾力打造“檸檬夜市”——將夜晚的長(zhǎng)弄堂文化商業(yè)街變成諸暨時(shí)尚消費(fèi)地和潮流文化大本營(yíng)。
執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：
通過(guò)前期對(duì)于世界各地著名夜市的研究與觀察，例如加拿大里士滿夜市、摩洛哥馬拉喀什夜市、法國(guó)的阿基坦夜市等，在為期3個(gè)月的檸檬夜市開(kāi)市期間，我們?cè)诰€上線下設(shè)定不同主題，通過(guò)跨界合作、創(chuàng)新形式等手段，讓當(dāng)?shù)鼐用耋w驗(yàn)到來(lái)自國(guó)外的潮流集市概念，回憶過(guò)去傳統(tǒng)夜市文化，并且把藝術(shù)融入檸檬夜市，在夜市中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)。每晚都會(huì)有不同形式的活動(dòng)推出，音樂(lè)和電子燈光為夜市帶來(lái)了青春潮流。引入的民間糖畫、花藝秀讓居民們零距離感受藝術(shù)。檸檬夜市，讓諸暨的夜晚充滿了活力與浪漫。
Step1. “檸檬夜市” 品牌化
? 設(shè)計(jì)檸檬夜市專屬logo：Lemoon
? 設(shè)計(jì)可愛(ài)有親和力的夜市吉祥物
? 我們免費(fèi)提供統(tǒng)一的檸檬主題花車給每位攤主
? 自主創(chuàng)刊《檸檬商報(bào)》，讓每位攤主與夜市游客充分了解夜市信息，并在諸暨核心商圈派發(fā)
? 系列主題禮品及物料將夜市視覺(jué)統(tǒng)一呈現(xiàn)
Step2.攤主招募：練攤是一種潮流
線下：
? #來(lái)了就懂#個(gè)性系列圍擋代替了施工圍擋，引人矚目
? 吉祥物出現(xiàn)在諸暨各個(gè)角落，引爆攤主瘋狂追捧
線上：通過(guò)自媒體發(fā)布電子邀請(qǐng)函，方便攤主在移動(dòng)端即時(shí)報(bào)名與社交分享
Step3.最潮練攤王PK
組織攤主參與“最潮練攤王” 評(píng)選，攤主傾盡全力，在花車布置上發(fā)揮奇思異想，各施所長(zhǎng)，線上專屬H5參與最潮練攤王花車大賽，并在朋友圈紛紛招呼親朋好友光臨自己的花車攤位。200位攤主成為了我們最具推廣力量的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
Step4.自編自導(dǎo)自演的“檸檬小夜曲”
廣場(chǎng)舞是當(dāng)?shù)毓潭ǖ陌眄?xiàng)目，我們改編了檸檬夜市主題舞曲—“檸檬小夜曲”，并為廣場(chǎng)舞群眾定制檸檬夜市的主題T恤，使廣場(chǎng)舞者熱烈歡迎并主動(dòng)來(lái)到長(zhǎng)弄堂廣場(chǎng)熱舞，我們將有關(guān)檸檬夜市快樂(lè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴拍攝成微電影紀(jì)錄片，記錄下屬于諸暨人與這座城的現(xiàn)代故事。
Step5. 檸檬音樂(lè)節(jié)狂歡派對(duì)
夜生活怎能少了音樂(lè)？我們成立了“酸檸檬音樂(lè)社”，為本地音樂(lè)人與音樂(lè)愛(ài)好者打造的夢(mèng)想交流平臺(tái)，周末檸檬音樂(lè)節(jié)，任何人都可以走上舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、自我展示、共同狂歡。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：
目標(biāo)1：文化傳承
結(jié)果1：通過(guò)檸檬夜市的推廣，長(zhǎng)弄堂商業(yè)街再次成為時(shí)下諸暨最火的夜生活地標(biāo)，重現(xiàn)了長(zhǎng)弄堂的生活場(chǎng)景，喚醒了諸暨人對(duì)于長(zhǎng)弄堂與夜市習(xí)俗的懷舊情感。
目標(biāo)2：支持招商
結(jié)果2：檸檬夜市花車共計(jì)200部，目前攤主自主排隊(duì)報(bào)名637人，檸檬夜市的火爆人氣使投資者及潛在商戶在“空鋪潮”的大環(huán)境下，仍舊對(duì)長(zhǎng)弄堂商業(yè)街的未來(lái)充滿信心，檸檬夜市舉辦期間，支持招商儲(chǔ)備了280戶零售、32戶餐飲租戶成為意向簽約入駐商戶。
目標(biāo)3：有效引流
結(jié)果3：檸檬夜市開(kāi)展期間，日均人流量超過(guò)6000人，日均花車成交營(yíng)業(yè)額高達(dá)68000余元。 截止7月21日，檸檬夜市花車帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)240萬(wàn)元，為長(zhǎng)弄堂商業(yè)街帶來(lái)累計(jì)客流28萬(wàn)人次。（諸暨城市常住人口約30萬(wàn)人）對(duì)于一個(gè)仍處于招商期的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，檸檬夜市的號(hào)召力由此可見(jiàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)弄堂商業(yè)街官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
檸檬夜市評(píng)獎(jiǎng)視頻請(qǐng)點(diǎn)擊下方鏈接：
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