K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇

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舉報(bào) 2014-02

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一、營(yíng)銷(xiāo)背景

國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商扎堆開(kāi)發(fā)城市綜合體，購(gòu)物中心大量涌現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，各購(gòu)物中心爭(zhēng)奇斗艷，借活動(dòng)導(dǎo)流客群并不是新鮮事。K11作為全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)中心品牌，自開(kāi)業(yè)初期就受到行業(yè)廣泛關(guān)注，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。如何讓消費(fèi)者理解K11品牌的藝術(shù)DNA，傳播K11“In art we live 活現(xiàn)藝術(shù)”品牌理念，樹(shù)立商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌標(biāo)桿，一直是K11面臨的巨大挑戰(zhàn)。

此次上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心在中國(guó)大陸首次舉辦“印象派大師莫奈特展”，是新型的商業(yè)藝術(shù)空間首次替代專(zhuān)業(yè)博物館，為廣大市民提供了一個(gè)近距離感受大師的機(jī)會(huì)。如何用K11的特色，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一場(chǎng)與眾不同的莫奈展，則是又一大挑戰(zhàn)。

而藝術(shù)在消費(fèi)者心中往往有著“高冷，難懂”的普遍認(rèn)識(shí)，很多頂級(jí)藝術(shù)展在國(guó)內(nèi)往往叫好不叫座，如何拉近莫奈特展與普通消費(fèi)者之間的距離，使普通消費(fèi)者更好地了解、理解與參與藝術(shù)，從而避免莫奈特展同樣遭受“冷遇”。讓莫奈展在K11火起來(lái)，使莫奈展成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)的同時(shí)，提升K11的客流量，是最直接的挑戰(zhàn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

目標(biāo)1：以莫奈特展為契機(jī)，讓消費(fèi)者感受到上海K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的品牌理念。

目標(biāo)2：打破傳統(tǒng)藝術(shù)展模式，用K11的獨(dú)特視角詮釋莫奈特展，吸引關(guān)注，讓消費(fèi)者與莫奈特展零距離互動(dòng)。

目標(biāo)3：提升觀展人數(shù)與機(jī)會(huì)，使莫奈特展成為全城關(guān)注的熱點(diǎn)，提升K11客流量，活現(xiàn)一場(chǎng)與眾不同的莫奈特展。

三、策略與創(chuàng)意

營(yíng)銷(xiāo)洞察：

我們的目標(biāo)傳播對(duì)象主要是20-40歲年輕族群，不分男女，他們追求生活品質(zhì),也注重精神追求。他們對(duì)生活充滿(mǎn)熱情，他們的生活是豐富而多元的。而K11希望匯聚創(chuàng)新、激情和活力的力量、使命感、潮流、時(shí)尚彼此連接碰撞，以自己的態(tài)度，創(chuàng)造人群與藝術(shù)的深度互動(dòng)，并使之社會(huì)化生活化。

K11莫奈特展需要讓消費(fèi)者從被動(dòng)信息接受者成為主動(dòng)傳播的 “推廣力量”，通過(guò)他們的自發(fā)性傳播點(diǎn)燃莫奈特展的熱度，使本次莫奈特展的亮點(diǎn)引發(fā)媒體的關(guān)注報(bào)道，引導(dǎo)更廣泛的外圍人群關(guān)注、參與K11莫奈特展，并由此消弭高端藝術(shù)與普羅大眾之間的隔閡。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)展問(wèn)題的思考，我們將解決普通消費(fèi)者對(duì)莫奈特展理解難、表述難、分享難的困擾，真正拉近消費(fèi)者與莫奈特展的距離，使消費(fèi)者感受到莫奈特展就在身邊，使莫奈特展活化起來(lái)。

核心創(chuàng)意：

“活現(xiàn)莫奈”——將上海K11莫奈特展從一場(chǎng)“畫(huà)展”進(jìn)化為一次“關(guān)于莫奈的360度全維度體驗(yàn)”。

K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇

四、執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)

在為期4個(gè)月的開(kāi)展期間，我們?cè)诰€(xiàn)上線(xiàn)下設(shè)定不同主題，有節(jié)奏地通過(guò)融媒推廣、跨界合作、創(chuàng)新形式等手段，讓消費(fèi)者對(duì)于上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心莫奈特展期從“啟蒙”、“感知”到“自主創(chuàng)造”，由此引爆了一場(chǎng)全民參與的莫奈特展。

K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇

Step1：“畫(huà)里畫(huà)外”實(shí)景重現(xiàn)莫奈畫(huà)作

在距離莫奈特展開(kāi)幕的前一周，我們將莫奈生活與創(chuàng)作了40年的地方——吉維尼花園，搬到了上海淮海路的K11入口處?，F(xiàn)場(chǎng)鋪滿(mǎn)鵝卵石的池塘、繽紛野花，與莫奈畫(huà)作中出現(xiàn)過(guò)的場(chǎng)景一模一樣，而綠色拱橋正是莫奈畫(huà)作《日本橋》的原型縮小版。4月在池塘里還種植了莫奈畫(huà)作中最有名的主題之一——睡蓮。實(shí)景的莫奈作品吸引了來(lái)往淮海路的客流，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)及媒體的廣泛討論。

K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇

與之相呼應(yīng)的是，我們選擇了與時(shí)下流行的前衛(wèi)藝術(shù)花藝品牌“野獸派花店”跨界合作，在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心的2樓，以野獸派的高品質(zhì)鮮花和裝置藝術(shù)實(shí)景搭建了莫奈花園，重現(xiàn)了莫奈的靈感之所，穿越空間的室內(nèi)吉維尼花園毫無(wú)疑問(wèn)地又成為消費(fèi)者和野獸派粉絲追捧的自拍圣地。

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Step2：“云導(dǎo)覽”線(xiàn)上莫奈特展實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域觀展

我們與全球領(lǐng)先的云服務(wù)“印象筆記”聯(lián)合組織了線(xiàn)上莫奈云導(dǎo)覽，為莫奈特展搭建了跨越時(shí)間空間限制的導(dǎo)覽服務(wù)，為莫奈觀展者對(duì)于畫(huà)作的圖像化保存收藏提供了解決方案。而通過(guò)對(duì)名畫(huà)及大師的解讀，線(xiàn)上導(dǎo)覽服務(wù)為1000w用戶(hù)搭建了可隨時(shí)欣賞莫奈大師作品的平臺(tái)，為每一次分享提供了可以附加的內(nèi)涵與深度，以此催動(dòng)用戶(hù)的分享欲望。不僅為現(xiàn)場(chǎng)觀展的客人提供了便利，更應(yīng)用印象筆記本身大基數(shù)的用戶(hù)，進(jìn)行了一次跨平臺(tái)的深入傳播。

因莫奈特展現(xiàn)場(chǎng)不允許攝像，我們推出這一服務(wù)受到了廣大客人的好評(píng)。

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Step3：“時(shí)尚莫奈”潮人聯(lián)盟演繹莫奈風(fēng)

針對(duì)K11主打人群的時(shí)尚性與藝術(shù)性，我們?cè)谧杂薪峙木W(wǎng)站look11與網(wǎng)易旗下的主題街拍網(wǎng)站istyle同步推出“我有一個(gè)秘密花園”的主題街拍，將莫奈作品風(fēng)格融入服飾搭配，讓時(shí)尚潮人為莫奈代言，使線(xiàn)下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上圖像呈現(xiàn)，同時(shí)覆蓋了藝術(shù)達(dá)人與時(shí)尚KOL，透過(guò)他們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在兩大目標(biāo)人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇

Step4：“莫奈聯(lián)盟”社會(huì)化媒體平臺(tái)的莫奈口碑矩陣

我們不僅在微信、微博、豆瓣小站等自有媒體陣地鋪設(shè)了K11莫奈特展的持續(xù)報(bào)道與線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)，更運(yùn)用了大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣同城、格瓦拉等有銷(xiāo)售能力的平臺(tái)，將莫奈特展的觀展票從傳統(tǒng)渠道搬到了線(xiàn)上的社會(huì)化平臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票熱潮，有趣的活動(dòng)與新穎的購(gòu)票方式，使豆瓣上試水的10000張?jiān)瑛B(niǎo)票，在3天內(nèi)就被搶購(gòu)一空。而大眾點(diǎn)評(píng)與格瓦拉，共同售出了10w張觀展門(mén)票的驚人成績(jī)。

同時(shí)，我們還聯(lián)合了國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的輕博客平臺(tái)LOFTER，基于LOFTER的用戶(hù)特性（大量藝術(shù)、創(chuàng)意從業(yè)者與愛(ài)好者），發(fā)起了#啟蒙我的畫(huà)#和#我拍過(guò)的橋#創(chuàng)意分享活動(dòng)，通過(guò)自主創(chuàng)造與上傳，將莫奈作品進(jìn)行全新詮釋與演繹，從而進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大莫奈特展的影響力。

經(jīng)由與品牌不同形式的合作，與層層遞進(jìn)地話(huà)題推廣，我們完成了K11與品牌既有人群的置換與疊加效應(yīng)，成功透過(guò)這些人群的自主分享實(shí)現(xiàn)了K11莫奈特展的層次推廣，引爆了各大媒體的自主性報(bào)道。通過(guò)全渠道的自發(fā)傳播，K11通過(guò)莫奈特展成功實(shí)踐了一次跨越時(shí)間、空間、人群，多元化，無(wú)線(xiàn)化，全民化的藝術(shù)狂歡。

K11：打破傳統(tǒng)，與莫奈不期而遇

五、營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋

目標(biāo)1：以莫奈特展為契機(jī)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到上海K11“In art we live活現(xiàn)藝術(shù)”的品牌理念。

結(jié)果1：通過(guò)超過(guò)3萬(wàn)份的線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)研，消費(fèi)者通過(guò)莫奈特展，對(duì)于K11品牌的藝術(shù)定位有廣泛的認(rèn)知，超過(guò)90%的消費(fèi)者認(rèn)為上海K11是一個(gè)詮釋藝術(shù)的購(gòu)物商場(chǎng)，其中50%信息來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)。

目標(biāo)2：打破傳統(tǒng)藝術(shù)展模式，用K11的獨(dú)特視角詮釋莫奈特展，吸引關(guān)注，讓消費(fèi)者與莫奈特展0距離互動(dòng)。

結(jié)果2：K11的ePR傳播中，新浪微博粉絲從60w實(shí)現(xiàn)幾乎翻倍增長(zhǎng)，超越100w，新浪微博帶來(lái)的4000wPV，和10w的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊；豆瓣小站粉絲從4000翻倍增長(zhǎng)到10000；K11商場(chǎng)會(huì)員增長(zhǎng)5w人；超過(guò)1000個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人自主參與傳播活動(dòng)。

目標(biāo)3：提升觀展人數(shù)與機(jī)會(huì)，使莫奈特展成為全城關(guān)注的熱點(diǎn)，提升K11客流量，活現(xiàn)一場(chǎng)與眾不同的莫奈特展。

結(jié)果3：上海K11莫奈特展觀展人數(shù)共計(jì)超過(guò)35w，商場(chǎng)客流量同比增長(zhǎng)30%，商場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%（零售和餐飲），街拍活動(dòng)贊助商axes femme服裝品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)54%，3個(gè)月均環(huán)比增長(zhǎng)25%。

此次莫奈特展引起廣泛的轟動(dòng)，2000多家媒體主動(dòng)報(bào)道，遠(yuǎn)在大洋彼岸的《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街時(shí)報(bào)》也對(duì)上海K11莫奈特展進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，可以說(shuō)此次上海K11的莫奈特展已經(jīng)引起了全球的關(guān)注。

明星觀展：劉嘉玲、伊能靜、趙薇、姚明、超女、主持人等紛紛關(guān)注及前來(lái)參觀上海K11莫奈特展。
數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)、K11官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
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