聚劃算×劉濤直播一周年廣告片：抱拳有禮
我們?yōu)閯可碛喿龅男蜗髲V告片近日上線。
有愛女俠，憑拳頭博得百姓的一片叫好！
請欣賞古裝奇幻廣告——
《抱拳有禮》講述俠女劉一刀來到古代集市，發(fā)揮自己的抱拳絕技，上演一出趣味十足的“救場”好戲。
變陶瓷缸為健身球，救下看熱鬧的小孩。
變劣質(zhì)銅鏡為智能化妝鏡，救下一臉凌亂的女子。
變饅頭為美酒和烤魚，救下胃口全無的閨蜜。
變凌亂為整潔，救下被妻子暴揍的掌柜。
這番操作，讓很多人會(huì)好奇：劉一刀，你的刀呢？不拔刀，那還能「砍價(jià)」嗎？
這不是她在直播界的獨(dú)樹一幟的定位嗎？
從「一刀砍到底」到「抱拳有禮」這里面到底發(fā)生了什么，我們來聊聊這一次品牌升級戰(zhàn)役背后的思考。
簡報(bào)BRIEF
代理商F5接到的需求是：劉濤直播一周年，如何滿足大眾對電商直播不斷增長的超額期待？如何在直播紅海中強(qiáng)化主播優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者有效溝通？
從去年5年14日，劉濤入職阿里擔(dān)任聚劃算官方優(yōu)選官，首創(chuàng)明星直播IP，變身出手快狠準(zhǔn)的砍價(jià)女俠。2020年劉一刀全域媒體保持霸屏熱度，累計(jì)100+熱搜！如何再接再厲？
策略STRATEGY
思考1：由「價(jià)格戰(zhàn)」升級為「價(jià)值戰(zhàn)」
在過去一年間，劉一刀以利落的砍價(jià)女俠形象深入人心，穩(wěn)居明星藝人帶貨榜首位。但是當(dāng)「砍價(jià)」「補(bǔ)貼」這一用戶心智過分集中，則無法發(fā)揮劉濤懂生活、愛分享、有閱歷的明星形象，無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者對生活品質(zhì)、品質(zhì)生活的需求。
劉濤在2020年《功夫主播》以刀砍價(jià)
IP升級的第一步，即收回砍價(jià)刀，抱好愛心拳；告別砍價(jià)女王，成為高品質(zhì)生活買手，結(jié)合情感與物質(zhì)的愛的傳遞，將“劉一刀愛刀客”的核心IP信息再度升華，展現(xiàn)會(huì)買買買的購物達(dá)?、愛分享的好物推薦?、愛生活靠得住的劉一刀形象。
思考2：由「貨品力」升級到「IP力」
放棄動(dòng)刀或動(dòng)手，用抱拳禮、以禮服人，展現(xiàn)抱拳有禮的利益點(diǎn)，強(qiáng)化抱拳禮視覺錘。
于是，我們將抱拳和劉一刀對刀客的禮遇和愛結(jié)合起來，提煉出“承蒙厚愛，抱拳有禮”的主題：一方面，抱拳禮是中華文化的傳統(tǒng)禮儀，本意「五湖四??家?」，傳達(dá)禮待、親和之情，有正式感和??感。抱拳有禮，象征著劉一刀接受刀客們追求好品好價(jià)的托付，??履?承諾的信賴感；另一方面，抱拳禮可延展成抱拳有禮，并可通過長期品牌內(nèi)容運(yùn)營和大促福利，形成“劉一刀一抱拳，就會(huì)有好禮相送、好禮相待”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，寵粉屬性和延展性極強(qiáng)。
創(chuàng)意CREATIVE
創(chuàng)新1：讓特別能說的劉濤別說話
作為演員，劉濤的臺詞功底非常強(qiáng)，在直播中，她介紹商品特別真誠，觀眾很容易被她打動(dòng)。但這一次，我們讓她不出聲。她沒有給你講什么人生道理，沒有抒情表達(dá)什么情感。安安靜靜地演給你看，在亦莊亦諧中，表達(dá)她為大家謀福利的善意。
這不是一支追求深刻的廣告作品。不希望觀眾想太多，笑一笑，記住劉濤的抱拳有禮，目標(biāo)就達(dá)成。
創(chuàng)新2：由「獨(dú)角戲」升級至「群星戲」
眼尖的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，劇中出現(xiàn)抖音紅人奧黛麗厚本和祝曉晗，兩人的「豁出去」的搞笑表演，給片子增添很多歡樂。信息嚴(yán)重碎片化，一個(gè)人的力量太單薄，明星+抖音紅人的組合拳顯然更有優(yōu)勢。
厚本和祝曉晗
她們除友情出演，還通過自己的帳號，共同創(chuàng)作以劉一刀「抱拳有禮」為衍生的抖音視頻。
奧黛麗厚本偶遇劉一刀
祝曉晗偶遇劉一刀
媒介MEDIA
配合抖音TOPVIEW投放，借助抖音達(dá)人KOL背后強(qiáng)大的粉絲群體、持續(xù)助推品牌在抖音渠道的熱度。據(jù)官方，周年廣告片+2位抖音達(dá)人，總播放量達(dá)2300萬+，互動(dòng)72萬+。
#今天劉濤直播1周年#全天微博熱搜，話題閱讀總量高達(dá)8556.9萬，討論高達(dá)21.8萬。微博、淘寶雙開屏，抖音熱度疊加，線下大屏強(qiáng)勢助力，形成了多平臺聯(lián)動(dòng)的立體宣發(fā)矩陣。直播當(dāng)晚，直播間觀看人數(shù)實(shí)現(xiàn)1612萬，創(chuàng)歷史新高。多款直播商品秒空售罄，劉一刀直播影響力持續(xù)提升。
對于后野蠻生長時(shí)代的電商直播，低單價(jià)、性價(jià)比高等行業(yè)認(rèn)知已深入人心，大眾的期望閾值不斷上升。聚劃算以平臺頂級IP「劉一刀514直播一周年」為契機(jī)，以全平臺、多角度、多維度品牌IP升級組合拳，重新定義電商直播新可能。
幕后BTS
客戶下簡報(bào)時(shí)，正值陽春三月，F(xiàn)5的同學(xué)正在莫干山休假?？蛻舻暮唸?bào)電話不期而至，項(xiàng)目組的同學(xué)就磕著瓜子吃著桔子聽起來。
莫干山的度假地
電話聽簡報(bào)
為趕發(fā)布檔期，片子是在5月2日拍攝的，勞動(dòng)節(jié)假期。包括代理商F5、演員劉濤、聚劃算客戶、制作組加上群演150多人付出努力。
片子一度計(jì)劃在橫店拍攝，但由于場地有限，被電影和電視劇組包場，多方活動(dòng)無果，最后決定在上海松江的影視城拍攝。
本文作者在拍攝現(xiàn)場工作
策劃一場行之有效的品牌升級戰(zhàn)役，不僅耗腦力，還費(fèi)體力。天馬行空的想法固然重要，但最終還得挽起袖子把想法落地。但能從頭到尾親歷想法的誕生與落地，這就是一件非常有趣的事情，不是嗎？
作者簡介：陳曉雅，畢業(yè)于意大利博科尼大學(xué)國際管理專業(yè)，目前任F5的Account。
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