光明都市菜園——“全城尋找527”
項(xiàng)目視頻
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項(xiàng)目背景
光明都市菜園是光明食品集團(tuán)旗下的區(qū)域性生鮮電商平臺(tái)，定位為“家庭美食電商”主要針對(duì)上海市區(qū)的百姓展開(kāi)生鮮產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)。市場(chǎng)上生鮮電商網(wǎng)站如 “美味七七”、“本來(lái)生活”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2012年就進(jìn)入了上海市場(chǎng)，早已深入人心，另外如“1號(hào)店、我買網(wǎng)、京東、天貓”等電商巨頭也將上海市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。作為一個(gè)剛剛誕生的電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)迅速獲取流量，提升品牌知名度，并帶來(lái)新客注冊(cè)無(wú)疑成了第一階段市場(chǎng)推廣的主要目標(biāo)。此外，還需要讓用戶對(duì)品牌有認(rèn)同度，因?yàn)樯r產(chǎn)品屬于食品范疇，一定要讓消費(fèi)者放心，才能引起購(gòu)買
項(xiàng)目挑戰(zhàn)
光明都市菜園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如“美味七七”等早已在2012年進(jìn)入上海市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了3年的深耕，均累計(jì)了百萬(wàn)級(jí)的會(huì)員，并在上海市場(chǎng)上有著非常高的知名度（百度指數(shù)平均都在2000左右）。另外 “天貓”等電商巨頭也將上海市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地。
光明都市菜園作為新鮮的生鮮電商，在此次營(yíng)銷傳播開(kāi)始之前，都市菜園的用戶總計(jì)約10萬(wàn)，平均每日600個(gè)訂單，百度指數(shù)幾乎為零。所以在內(nèi)外夾擊激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，以薄弱之軀抵外電商巨頭進(jìn)入上海市場(chǎng)，爭(zhēng)取搶占內(nèi)部市場(chǎng)的份額分配，光明都市菜園欲走出一條康莊大道，實(shí)屬是不小的挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷傳播目標(biāo)
策劃全城尋找527的活動(dòng)，不斷的社媒營(yíng)銷傳播是為拉大活動(dòng)聲量，提升品牌知名度，最終提出了3個(gè)主要的營(yíng)銷傳播目標(biāo)：
1、迅速提升光明都市菜園的品牌知名度，要讓上海30%的老百姓知道光明電商，527當(dāng)日百度指數(shù)達(dá)到2500以上。
2、迅速提升用戶數(shù)量，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻倍增長(zhǎng)，即達(dá)到注冊(cè)用戶數(shù)20萬(wàn)以上。
3、迅速提升銷量，5月27日當(dāng)日突破10000單，在6月份達(dá)到日均5000單。
營(yíng)銷傳播策略
1、消費(fèi)者洞察
前期分別通過(guò)線上和線下渠道做了消費(fèi)者調(diào)研，線上發(fā)布《上海市民及公務(wù)、商務(wù)人士餐飲方式調(diào)查》，并且在線下召開(kāi)媒體懇談會(huì)。從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們比較各類人群對(duì)于回家吃飯的意愿及渴望程度，也了解了上海的生鮮電商正在通過(guò)"互聯(lián)網(wǎng)＋菜籃子"的模式，改變都市上班族事業(yè)、家庭難以兩全的困境。
2.市場(chǎng)洞察
打造線上購(gòu)物節(jié)似乎是自天貓“雙11”之后所有知名電商慣用的營(yíng)銷手法，由于有了"我"和"吃"的諧音，上海的生鮮電商都在5.7、5.17、5.27加大市場(chǎng)力度，于是我們?cè)跔I(yíng)銷伊始便順著這個(gè)方向動(dòng)起了腦筋。而面對(duì)即將來(lái)臨的5月，都市菜園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最初有一個(gè)共識(shí)是圍繞“517”這三個(gè)數(shù)字的諧音“我要吃”來(lái)做一波吃貨節(jié)campaign。在經(jīng)歷了一系列頭腦風(fēng)暴，即將要執(zhí)行策略的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太瘋狂，大眾點(diǎn)評(píng)、美味七七等517吃貨節(jié)已經(jīng)鋪天蓋地的襲來(lái)，于是馬上調(diào)整策略，經(jīng)過(guò)跟光明集團(tuán)的反復(fù)溝通，最終達(dá)成一致，打造527光明食品節(jié)！
定位光明都市菜園的目標(biāo)受眾為20-50歲的都市白領(lǐng)，而作為一個(gè)活動(dòng)預(yù)算有限的新生品牌，主要采取的策略是以效果類投放平臺(tái)為主，輔以一些軟文發(fā)布等，在目標(biāo)受眾所喜好的渠道進(jìn)行集中曝光
營(yíng)銷傳播創(chuàng)新點(diǎn)和引爆點(diǎn)
527的諧音是“我愛(ài)吃”從傳播的角度上更利于延展話題，其次5月27日本身也是光明集團(tuán)前身五四農(nóng)場(chǎng)建立65周年的紀(jì)念日，非常有紀(jì)念意義，所以選擇527為光明打造一個(gè)讓利于上海老百姓的食品狂歡節(jié)。
主要通過(guò)以下5個(gè)渠道去展現(xiàn)：
1、移動(dòng)媒體：今日頭條等移動(dòng)新聞端、惠鎖屏等app植入、viva暢讀等無(wú)線新媒體
2、DSP平臺(tái)：新浪扶翼、廣點(diǎn)通、網(wǎng)易tanx等
3、社會(huì)化媒體：微博、微信、KOL
4、EPR: 新聞、論壇、問(wèn)答
5、H5輕應(yīng)用combo大師
執(zhí)行過(guò)程及行程表
l 執(zhí)行過(guò)程
所有的營(yíng)銷推廣全部圍繞著527這個(gè)三個(gè)數(shù)字展開(kāi)，為強(qiáng)化527食品節(jié)這個(gè)概念，珍島針對(duì)性設(shè)計(jì)三波活動(dòng)
第一波（預(yù)熱期）策劃“全城尋找527”的活動(dòng)：設(shè)計(jì)527食品節(jié)活動(dòng)的規(guī)則，即凡只要生日中包含有5、2、7三個(gè)數(shù)字中的任意一個(gè)的消費(fèi)者在5月份注冊(cè)成為光明都市菜園的會(huì)員，即可獲得價(jià)值300元的光明大禮包。并且還有機(jī)會(huì)抽到光明此次送出的smart轎車大獎(jiǎng)。從5月8日開(kāi)始，上海各大熱門的線上平臺(tái)以及微信KOL轉(zhuǎn)發(fā)一幅幅主題為“全城尋找527”的九宮格組圖，因隨處可見(jiàn)，吸引了無(wú)數(shù)眼球。一石激起千層浪，喚醒萬(wàn)千常年潛水的網(wǎng)民們熱情互動(dòng)，參與活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)呈直線飆升的趨勢(shì)，贏得了一大批簇?fù)怼?/span>
第二波借勢(shì)電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2》設(shè)計(jì) “腹仇者聯(lián)盟急搜527 ”海報(bào)，光明都市菜園再掀尋人熱潮。通過(guò)微博、微信平臺(tái)進(jìn)行病毒式傳播，加大“527食品節(jié)”的影響力，其形式發(fā)展得愈發(fā)豐富，充分調(diào)動(dòng)了光明都市菜園與普通市民之間的雙向互動(dòng)。將活動(dòng)拉到了一個(gè)非常高的熱度。
第三波以適合當(dāng)下年輕人的喜好狀態(tài)為背景定制H5輕應(yīng)用：527combo大師游戲，在畫(huà)面中找到隨機(jī)掉落的 “5”“2”“7”這三個(gè)數(shù)字。然后必須以“5””2“”7“的順序點(diǎn)擊確認(rèn)方能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，累積到規(guī)定積分則可兌換光明都市菜園提供的相應(yīng)獎(jiǎng)品，通過(guò)游戲點(diǎn)燃粉絲熱情。
同時(shí)配合DSP廣告及各媒體、app的投放，給訪客曝光相關(guān)商品及推薦商品，以動(dòng)態(tài)創(chuàng)意來(lái)迎合用戶的興趣及提高用戶的體驗(yàn)。最終在5月27日當(dāng)天引爆全城。
1、媒體硬廣投放：
CPD&CPM的方式，購(gòu)買新浪上海站和新浪微博粉絲通的廣告位以及騰訊等網(wǎng)站上的廣告位。確?；顒?dòng)在主流網(wǎng)站上得到高度曝光。
2、程序化廣告購(gòu)買：
DSP采購(gòu)方式，是在活動(dòng)期間使527光明食品節(jié)的廣告覆蓋各大網(wǎng)站，確保整體活動(dòng)的高度曝光量并成功地吸引大批用戶的參與。
3、移動(dòng)端投放
通過(guò)程序化購(gòu)買， 將“尋找527”活動(dòng)投放于多款工具類、新聞?lì)怉PP，使移動(dòng)端也為光明527食品節(jié)進(jìn)行宣傳引流。
4、論壇廣告
投放寬帶山、籬笆網(wǎng)上海兩大本地論壇，社區(qū)置頂帖、EDM、焦點(diǎn)廣告上都有“全城尋找527”的露出，進(jìn)行重復(fù)曝光，再次聚攏活動(dòng)人氣。
5、跨界合作
與時(shí)下最熱門的滴滴出行、小區(qū)無(wú)憂等生活A(yù)PP合作，定向覆蓋上海百萬(wàn)用戶。
6、戶外廣告
在人流量集中地區(qū)進(jìn)行大范圍廣告的覆蓋，進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷。
7、各大媒體相爭(zhēng)報(bào)道5.27 食品節(jié)
l 行程表
營(yíng)銷傳播效果
5月27日當(dāng)天，“527光明食品節(jié)”關(guān)鍵詞受到網(wǎng)民熱搜，百度指數(shù)沖上歷史高位，比預(yù)計(jì)的2500點(diǎn)高出了6000個(gè)點(diǎn)位。
與光明推廣節(jié)點(diǎn)相吻合，伴隨線上渠道的逐步發(fā)力及線下多渠道的配合，在527活動(dòng)當(dāng)天，
品牌整體聲量達(dá)到最高峰。相比競(jìng)品，百度指數(shù)當(dāng)日明顯拉升：（以下數(shù)據(jù)來(lái)源于百度指數(shù)）
活動(dòng)海報(bào)及病毒海報(bào)媒體的巨量傳播,在新聞門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信等平臺(tái)上得到高頻曝光。
以適合當(dāng)下年輕人的喜好狀態(tài)為鋪墊設(shè)計(jì)527combo大師游戲的微信輕應(yīng)用來(lái)配合此次527食品節(jié)的推廣活動(dòng)；
5月25-27日當(dāng)天該應(yīng)用體驗(yàn)人數(shù)達(dá)到了高潮；
該應(yīng)用獲得大量用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)發(fā)，兌換券轉(zhuǎn)化高達(dá)27%。
微信輕應(yīng)用上線期間，當(dāng)日共計(jì) PV：43,517 頁(yè)，UV：21,933 次。平均瀏覽時(shí)間為4分20秒。訪問(wèn)量于5月27日達(dá)到峰值。起到了良好的推廣作用。此次活動(dòng)發(fā)券轉(zhuǎn)化6,260 名。轉(zhuǎn)化率高達(dá)28.5%。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于百度統(tǒng)計(jì)）
當(dāng)日網(wǎng)站PV：3,834,448 (原定KPI：達(dá)500，000) 完成率：7669%
當(dāng)日網(wǎng)站 UV：219,926 (原定KPI：達(dá)100，000) 完成率：220%
累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)：339,976個(gè)(原定KPI：達(dá)200，000個(gè)) 完成率：170%
當(dāng)日訂單量：27,414單(原定KPI：達(dá)10，000單) 完成率：274%
當(dāng)日銷售額：1,485,973元 (原定KPI：達(dá)100，000) 完成率：1486%
（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方監(jiān)測(cè)公司99click的統(tǒng)計(jì)，KPI數(shù)據(jù)來(lái)源于客戶提供）
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