潮玩加州樂事葡萄酒，“又喪又嗨”引共鳴！
加州樂事葡萄酒作為嘉露酒莊集團旗下的知名葡萄酒品牌，為了與消費者產(chǎn)生更多互動，進一步加深品牌理念與文化的植入，決定將每年的6月16日設定為加州樂事品牌日，并配合相關優(yōu)惠活動回饋消費者。
那么NDN Group是如何洞察品牌目標人群、整合線上下資源，從而實現(xiàn)品牌日概念塑造和傳播，吸引更多消費者關注并帶來較高曝光和互動量的呢？
“喪VS嗨”？616品牌日傳遞快樂！
在制定品牌日傳播策劃之前，NDN團隊首先對于品牌用戶和現(xiàn)有資源進行了深入的調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)加州樂事不同于其他許多主抓中產(chǎn)階級的葡萄酒品牌。其品牌旗下酒品主打口感輕盈，果味濃郁，主要目標人群的是具有一定消費能力的年輕人。
同時，除去線上的營銷渠道，由于品牌和線下經(jīng)銷商的良好合作關系，世紀聯(lián)華、歐尚等超市均愿意為加州樂事提供單獨的線下展臺，用于酒品展示，這同樣是一個加深消費者印象并吸引購買的優(yōu)質(zhì)機會。
因此，我們決定從以下三個維度展開品牌日推廣計劃，充分利用年輕人的“喪文化”，將其與樂事品牌日內(nèi)容相結(jié)合，輸出創(chuàng)意內(nèi)容并配合營銷渠道觸達品牌目標人群。
一．建立并傳播616品牌日概念，喪文化觸達年輕消費者
1. 品牌日主元素設計，奠定活動基調(diào)。
確定品牌日需傳遞的整體概念——“傳遞快樂”，進行主KV、Icon、手勢、Slogan的設計，應用于之后線上線下的多個營銷場景之中。
2. “又喪又嗨”短視頻情景劇拍攝，生活化場景引共鳴。
貼近年輕消費者的日常生活打造情景劇，將Z世代的“喪文化”作為視頻重要元素之一。通過人物情緒由消極轉(zhuǎn)向積極的變化，凸顯樂事日“傳遞快樂”的理念。簡單有趣的劇情中植入樂事酒品、固定的616手勢（OK手勢）以及slogan“616，樂一樂”，并由短劇中的人物多次表現(xiàn)，加深觀眾記憶點。
3. 有獎互動擴大二次傳播，觸達更多目標人群。
發(fā)布616品牌日視頻，配合相關微信推送進一步強調(diào)“傳遞快樂”的概念，同時通過有獎互動的形式吸引粉絲留言和轉(zhuǎn)發(fā)，增強互動，二次傳播擴大活動熱度和討論度。
二．擴大活動曝光，導流銷售
1. KOL營銷
挑選微信、抖音、小紅書等多個平臺中小型KOL進行投放，通過KOL的粉絲影響力擴大品牌及616活動的整體曝光，配合適當?shù)膬?yōu)惠活動，引流用戶至線下門店購買酒品。
2. O2O營銷
在世紀聯(lián)華、歐尚等經(jīng)銷商提供的場地上進行展臺搭建，突出體現(xiàn)616品牌日活動主題，同時附著微信公眾號的二維碼，吸引用戶購買酒品的同時也為線上公眾號引流。
三．進一步傳播品牌文化，培養(yǎng)忠誠用戶
活動回顧。616活動結(jié)束后，品牌持續(xù)在微信公眾號的日常運營中強調(diào)樂事“傳遞快樂”的核心理念，凸顯品牌與消費者之間緊密的聯(lián)系，同時反復加深用戶對于品牌日的印象，為下一次品牌日活動奠定良好的基礎。
最終Campaign成果
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