一次不能旅游的旅游推廣：新西蘭旅游局“小小的新愿”
一、項(xiàng)目背景
疫情爆發(fā)，邊境關(guān)閉。中國(guó)游客們不得不暫時(shí)擱置前往新西蘭的計(jì)劃，而缺少了游客的新西蘭也不復(fù)往日活力。不論是游客還是新西蘭，這一波都挺“傷”。
但我們知道，不少中國(guó)游客仍期待著邊境開放重新踏上新西蘭的一天；而每一個(gè)熱情好客的新西蘭人，也同樣掛念著遠(yuǎn)方的客人，盼望著再次相遇的一天。
因?yàn)檫@份“雙向”的期待，才有了這一波不能旅游的旅游推廣：小小的“新”愿。
二、策略與創(chuàng)意
純凈的自然，純樸而友善的國(guó)民，是新西蘭留給游客的最深印象。如何讓一次不能旅游的旅游推廣，加深和強(qiáng)化這一印象。
正值中國(guó)新年，新西蘭旅游局征集了來自中國(guó)游客對(duì)于新西蘭的小小“新”愿，關(guān)于一片風(fēng)景，關(guān)于一道美食，關(guān)于羊駝、海豚和企鵝，關(guān)于徒步、沖浪或沙灘足球，關(guān)于《指環(huán)王》、《霍比特人》等等，雖然每個(gè)人都知道，兌現(xiàn)這些充滿美好期盼的心愿還有待時(shí)日，但意想不到的驚喜是：他們的心愿漂洋過海來到南半球，新西蘭的小朋友聽到了心愿并給出純真的回音，用他們童言無忌的方式在鏡頭里分享著目的地的美好，同時(shí)把他們對(duì)遠(yuǎn)方客人的小小思念一并回復(fù)。雖然此時(shí)無法相見，但如果能和遠(yuǎn)方的朋友分享當(dāng)下，相約未來，一句喊話Kia Ora（毛利語：你好）讓期待也變得如新西蘭般純凈而美好。
三、活動(dòng)亮點(diǎn)
亮點(diǎn)1：六千條“小小的新愿”跨越南北半球
2021年新年，我們通過公眾號(hào)向中國(guó)游客公開征集心愿。一時(shí)間，公眾號(hào)后臺(tái)收到自五湖四海、覆蓋男女老少的眾多粉絲發(fā)來的小小心愿，比如想帶上家人再次踏上新西蘭的土地去皇后鎮(zhèn)來一次戶外探險(xiǎn)，想看一次振奮人心的毛利戰(zhàn)舞，想重新看看懷托摩螢火蟲洞，和最愛的人去凱庫(kù)拉邂逅海豚和鯨魚……這些美好的愿望都承載著中國(guó)游客對(duì)新西蘭的向往和熱愛，以及對(duì)未來的期許與祝愿。而我們，讓這些“新”愿穿越南北半球，成功抵達(dá)了彼岸。
亮點(diǎn)2：12個(gè)新西蘭孩子組成史上最年輕的“代言團(tuán)”
而心愿抵達(dá)新西蘭后，也得到了最真誠(chéng)的回應(yīng)。
我們找到了12個(gè)新西蘭孩子，組成了一支史上最年輕的“代言團(tuán)”，并讓他們通過自己的方式傳遞回應(yīng)：來自凱庫(kù)拉的女孩Samantha想帶觀眾在晨曦中和友好的暗色斑紋海豚游泳，來自霍比屯的女孩Liana邀請(qǐng)觀眾一起游覽傳說中的“中土世界”，來自基督城的沖浪少年Ryder在鏡頭前訴說如何乘風(fēng)破浪，迎接海浪……
這些視頻既展現(xiàn)了新西蘭豐富多樣的戶外活動(dòng)和旅游資源，又借助孩童稚嫩的視角與表達(dá)與游客完成了一次深層次的情感溝通，這種推廣方式在后疫情時(shí)代讓新西蘭依然保持著目的地品牌的活力，也促使中國(guó)游客將新西蘭加入旅游愿望清單，去期待國(guó)際旅行復(fù)蘇后第一時(shí)間的參觀和探索。
亮點(diǎn)3：未完待續(xù)——還愿機(jī)票送給許下心愿的你
我們的活動(dòng)還在延續(xù)，新西蘭旅游局為幸運(yùn)粉絲們準(zhǔn)備了“還愿機(jī)票”，邀請(qǐng)他們成為邊境開放后的首批中國(guó)游客，屆時(shí)，他們也將親自踏上這片美妙的土地，并實(shí)現(xiàn)自己當(dāng)初許下的心愿。
四、活動(dòng)效果
新西蘭旅游局 「小小的“新”愿」系列市場(chǎng)活動(dòng)，贏得了消費(fèi)者積極反饋和媒體的關(guān)注熱議，共征集到超過6000條粉絲心愿，并獲得眾多媒體露出報(bào)道。
此外，該市場(chǎng)活動(dòng)也在線上線下渠道形成精準(zhǔn)曝光（包括線上平臺(tái)抖音、微博、微信朋友圈廣告、小米等，以及院線及辦公/樓宇廣告等），曝光量超過8854萬，并在線上渠道收獲接近50萬人次的互動(dòng)點(diǎn)擊。其中，微信朋友圈廣告為活動(dòng)視頻帶來了超過1073萬的播放量，并帶動(dòng)近29萬次互動(dòng)。
精準(zhǔn)集中的曝光和創(chuàng)意的形式，激發(fā)用戶分享的欲望，產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，也使新西蘭作為旅游目的地在中國(guó)游客的心目中好感度大幅提升，成為旅游愛好者熱議的話題。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意公司：DRD4
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Joyce Qiu
創(chuàng)意組長(zhǎng)(文案)：王楊則坤 (PLD)
文案：Even Zhang
創(chuàng)意組長(zhǎng)(美術(shù))：Eva Wang
美術(shù)指導(dǎo)：Ria Liu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - DRD4 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1. 境外旅游受疫情影響
疫情爆發(fā)，邊境關(guān)閉。許多中國(guó)游客們不得不暫時(shí)擱置前往新西蘭的計(jì)劃，而缺少了游客的新西蘭也不復(fù)往日活力。
2. 目的地種草競(jìng)爭(zhēng)激烈
疫情發(fā)生后，除了全民轉(zhuǎn)向?qū)ふ覈?guó)內(nèi)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)作為出境游的替代選擇之外，還有“日本”、“泰國(guó)”等具有先天地理優(yōu)勢(shì)的目的地緊盯不放，讓新西蘭的目的地營(yíng)銷之路難上加難。
我們?nèi)绾巫屩袊?guó)游客在無法入境新西蘭的期間，始終保持對(duì)新西蘭這個(gè)目的地的向往呢？
【洞察與策略】
我們?cè)趺聪耄?br />
我們知道， 即使邊境不開放，很多向往遠(yuǎn)方的游客其實(shí)從來就沒有停止種草。而不少中國(guó)游客對(duì)新西蘭都還有良好的第一印象，去過新西蘭的游客也都非常期待著邊境開放重新踏上新西蘭的一天；而每一個(gè)熱情好客的新西蘭人，也同樣掛念著遠(yuǎn)方的客人，盼望著再次相遇的一天。
純凈的自然+純樸而友善的國(guó)民，是新西蘭留給游客的最深印象。如何讓一次不能旅游的旅游推廣，加深和強(qiáng)化這一印象？
我們?cè)趺醋觯?br />
1. 強(qiáng)調(diào)和展現(xiàn)“新西蘭當(dāng)?shù)厝恕钡恼嬲\(chéng)和好客，打消游客們因?yàn)橐咔楹笈略獾狡缫暬蛘卟挥押脤?duì)待的顧慮。
2. 打破旅游營(yíng)銷常規(guī)套路，讓新西蘭孩子們成為特殊的“代言人”，他們作為小小“導(dǎo)游”，用他們天真無邪，真誠(chéng)友好的語言，展現(xiàn)他們最愛的新西蘭，并表達(dá)對(duì)中國(guó)游客的深深思念，從而減少無腦惡評(píng)。
【創(chuàng)意闡述】
正值中國(guó)新年，新西蘭旅游局征集了來自中國(guó)游客對(duì)于新西蘭的小小“新”愿，關(guān)于一片風(fēng)景，關(guān)于一道美食，關(guān)于羊駝、海豚和企鵝，關(guān)于徒步、沖浪或沙灘足球，關(guān)于《指環(huán)王》、《霍比特人》……
我們會(huì)讓他們的心愿漂洋過海來到南半球，并邀請(qǐng)新西蘭的小朋友聆聽心愿并給出純真的回音。
亮點(diǎn)一：六千條語音留言，跨越南北半球
2021年新年，我們通過公眾號(hào)向中國(guó)游客公開征集語音心愿。一時(shí)間，公眾號(hào)后臺(tái)收到自五湖四海、覆蓋男女老少的眾多粉絲發(fā)來的共6000多條“新”愿，比如想帶上家人再次踏上新西蘭的土地去皇后鎮(zhèn)來一次戶外探險(xiǎn)，想看一次振奮人心的毛利戰(zhàn)舞，想和最愛的人去凱庫(kù)拉邂逅海豚和鯨魚……
這些愿望承載著中國(guó)游客對(duì)新西蘭的向往和熱愛，以及對(duì)未來的期許與祝愿。而我們，將這些真誠(chéng)又略顯青澀的聲音，穿越南北半球，傳遞到了彼岸。
亮點(diǎn)二：12個(gè)新西蘭孩子組成史上最年輕的“代言團(tuán)”
當(dāng)心愿抵達(dá)新西蘭后，我們也希望找到“最對(duì)的人”來進(jìn)行回應(yīng)，以此引發(fā)共鳴。
我們?cè)诋?dāng)?shù)卣业搅?2個(gè)新西蘭孩子，組成了一支史上最年輕的“代言團(tuán)”，并讓他們通過自己的方式傳遞回應(yīng)：來自凱庫(kù)拉的女孩Samantha想帶觀眾在晨曦中和友好的暗色斑紋海豚游泳，來自霍比屯的女孩Liana邀請(qǐng)觀眾一起游覽傳說中的“中土世界”，來自基督城的沖浪少年Ryder在鏡頭前訴說如何乘風(fēng)破浪，迎接海浪……
這些視頻既展現(xiàn)了新西蘭豐富多樣的戶外活動(dòng)和旅游資源，又借助孩童稚嫩的視角與表達(dá)與游客完成了一次深層次的情感溝通，這種推廣方式在后疫情時(shí)代讓新西蘭依然保持著目的地品牌的活力，也促使中國(guó)游客將新西蘭加入旅游愿望清單，去期待國(guó)際旅行復(fù)蘇后第一時(shí)間的參觀和探索。
我們的活動(dòng)還在延續(xù)，新西蘭旅游局為幸運(yùn)粉絲們準(zhǔn)備了“還愿機(jī)票”，并預(yù)留了VVVIP名額，邀請(qǐng)他們成為邊境開放后的首批中國(guó)游客。
亮點(diǎn)三：未完待續(xù)——還愿機(jī)票送給許下心愿的你
我們的活動(dòng)還在延續(xù)，新西蘭旅游局為幸運(yùn)粉絲們準(zhǔn)備了“還愿機(jī)票”，并預(yù)留了VVVIP名額，邀請(qǐng)他們成為邊境開放后的首批中國(guó)游客。
屆時(shí)，他們也將親自踏上這片美妙的土地，新西蘭旅游局也會(huì)在當(dāng)?shù)匕才朋@喜，和粉絲們一起實(shí)現(xiàn)自己當(dāng)初許下的心愿。
【結(jié)果與影響】
新西蘭旅游局 「小小的“新”愿」系列市場(chǎng)活動(dòng)，在線上線下渠道形成精準(zhǔn)曝光（包括線上平臺(tái)抖音、微博、微信朋友圈廣告、小米等，以及院線及辦公/樓宇廣告等）。
總曝光量：8854萬+
線上渠道互動(dòng)點(diǎn)擊：50萬
微信朋友圈廣告效果：視頻播放量1073萬，互動(dòng)29萬次。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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