野生救援是專注于減少瀕危野生動物制品需求的公益組織。曾聯(lián)手籃球明星姚明，著名影星李冰冰和國際鋼琴家郎朗，開展"拒食魚翅“和”拒絕象牙“的公益行動，并取得深廣社會影響。在犀牛項目上，野生救援近年來邀請了威廉王子、貝克漢姆，成龍和姜文拍攝一系列保護犀牛的公益宣傳片，每周影響數(shù)億觀眾。
2015年12月23日，北京奧美互動聯(lián)手國際公益組織野生救援發(fā)起一場公益活動，呼吁公眾停止消費犀牛角制品。此次啟動的公益活動名為“啃指甲救犀?！?/span>，目的在于通過社交媒體傳播來塑造人們對犀牛角的正確認(rèn)識， 活動在明星和公眾人物的影響下，發(fā)動了百萬網(wǎng)民的力量，通過線上社交互動來澄清長期以來認(rèn)為犀牛角具有醫(yī)用療效的錯誤觀念。
犀牛是目前世界上最為稀有的瀕危物種之一。然而從2008年起，針對本以數(shù)量稀少的犀牛的偷獵行為卻愈加猖獗，黑市交易之所以屢禁不止是因為在中國和一些東南亞國家，人們認(rèn)為犀牛角有神奇藥效。然而，科學(xué)分析證明， 犀牛角實際上由角蛋白組成， 這一成分和人類的 指甲并無差異。此次公益活動基于這一科學(xué)觀點，以“啃指甲救犀?！毙袆酉蚬姶舐曅孢@一事實，以期提成公眾意識，減少犀牛角消費需求。
野生救援中國首席代表子雯女士說：“只有不斷努力去除犀牛角的商業(yè)價值，才有希望終止瘋狂的盜獵。這正是我們發(fā)起《啃指甲救犀?！坊顒拥哪康?。我們相信，當(dāng)人們停止消費犀牛角，犀牛繼續(xù)存活在地球上的可能性就會大大增加。因為‘沒有買賣，就沒有殺害’！”
公益活動詳情
中國人認(rèn)為，啃指甲是一種不得體的行為，沒有人會在公眾場合這么做。所以，首先我們招募了注重形象的明星，表演這種“不得體”的行為，然后創(chuàng)造了一系列公益廣告和海報，邀請國內(nèi)和國際明星共同啃指甲，他們包括：陳坤、李冰冰、井柏然、Maggie Q 和 Richard Branson。通常情況下，他們會堅決反對在公眾場合啃指甲。
1、公益短片
公益廣告在全國和區(qū)域各地的電視臺播出。海報在交通樞紐和人流密集的地帶投放，比如：火車站、機場、戶外建筑和辦公樓，以保證在交易犀牛角的主要城市形成最大程度的曝光量，包括：北京、上海、廣州（廣東）、重慶、成都、黑龍江、昆明和西安。
李冰冰、井柏然、陳坤：啃指甲救犀牛公益片
Richard Branson：啃指甲救犀牛公益片
2、創(chuàng)意視覺海報
這組令人驚艷的視覺用看似搞怪的行為藝術(shù)傳遞這樣一個事實：犀牛角的成分與你的指甲毫無二致，請不要消費犀牛角。公益活動以一種詼諧的方式吸引目光， 而又以一種令人耳目一新同時淺顯易懂的角度讓人們明白，所謂犀牛角神奇的療效只不過是人們的異想天開。
3、社媒互動
更重要的是，利用數(shù)字媒體開發(fā)了官方平臺以便于公眾人物和普通網(wǎng)民能夠利用線上互動的方式，支持保護犀牛。微博上也設(shè)立了一個#啃指甲救犀牛#話題頁面，然后公眾人物和輿論引導(dǎo)者將他們啃指甲的照片秀出來，并分享給自己粉絲們， 以此擴大#啃指甲救犀牛#的標(biāo)簽傳播力。
同樣，參與者可以通過在微信朋友圈秀啃指甲的自拍照，來邀請朋友一同參與公益自拍互動。在移動網(wǎng)站上，我們還設(shè)計了一個基于 H5 的海報制作工具，鼓勵意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友制作自己的啃指甲海報，并鼓勵其在社交媒體上分享，以示承諾。
掃描二維碼，立即體驗！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
掃描二維碼，立即體驗！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
活動背后
1、目標(biāo)市場及受眾
（1）屬于富裕階層：在中國，由于犀牛角的標(biāo)價高于黃金，購買犀牛角的消費者被認(rèn)為來自經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市（來源：國際愛護動物基金會，國際野生物貿(mào)易研究組織）。由于無法得到確切的犀牛角交易數(shù)據(jù)，我們只能從有關(guān)組織頒布的禁止量才來推算問題的嚴(yán)重性（詳見下圖）。
（2）認(rèn)為“犀牛角是珍貴藥材”：犀牛角因其廣為傳頌的藥用價值，而被奉為一種中藥藥材。故而，目前的市場由難以量化的消費者價值觀念決定，而非法律。（來源：美國中醫(yī)藥學(xué)院LixinHuang）。
（3） 缺少社會譴責(zé)：由于缺少社會譴責(zé)，市場存在大量的犀牛角需求。來自國際愛護動物基金會（IFAW）的亞洲區(qū)總監(jiān)表示，眾多消費者并不認(rèn)為自身行為有任何不對。 “他們認(rèn)為，‘如果我沒有獵殺，如果它已經(jīng)在市場上流通了，那么我買它有什么錯？’社會上缺少對野生動物交易的譴責(zé)?！保▉碓矗簢H愛護動物基金會）。
2、創(chuàng)意思考
對于野生救援組織來說，改變“犀牛角是珍貴藥材”的既有認(rèn)知、建立新的社會規(guī)范極其不易。所以，如何選取傳播角度至關(guān)重要。
首先，我們回顧以往，野生救援組織在保護犀牛的傳播中曾使用過3種主題：
犀牛角的交易引起了更多殺戮行為
瀕臨滅絕的犀牛即將真正滅絕
沒有人類的保護，犀牛無法存活
以上傳播雖然有力，但很難讓中國受眾產(chǎn)生共鳴。
我們換了一種角度思考：犀牛角由角蛋白組成，即，與指甲（趾甲和頭發(fā)）的組成物質(zhì)并無不同。那么，既然犀牛角的主要成分與人類指甲相同，為什么還有人花錢去買它？
于是，“啃指甲”的創(chuàng)意油然而生。我們幫助野生救援組織制作了一組海報，邀請明星和有社會影響力的知名人士一起啃指甲。在海報下方，伴有一句文案：犀牛角的成分，等同你的指甲。我們的創(chuàng)意旨在削弱犀牛角的神秘色彩，并曝露其成分真相。
3、活動效果
（1）在短短3周內(nèi)，共產(chǎn)生了接近100,000張用戶自制的海報，并在社交媒體上分享。通過傳播啃指甲的畫面和“犀牛角的成分，等同你的指甲”的信息，削弱了既有的犀牛角神話，創(chuàng)造了有關(guān)犀牛角的新認(rèn)知。成千上萬的人和意見領(lǐng)袖們涌入了社交媒體，一同分享他們啃指甲的照片和同樣的信息“犀牛角的成分，等同你的指甲”。我們吸引的意見領(lǐng)袖包括：最受歡迎的電視主持人、暢銷書作家、知名藝術(shù)家、全國知曉的商業(yè)界人士等（詳見下頁圖）。
（2）此次活動實現(xiàn)了超過2,300次的免費媒體曝光，其中包括：《衛(wèi)報》、《ELLE中國》、CCTV。成功觸達(dá)了超過6200萬意見領(lǐng)袖（來源：代理商檢測）?！翱兄讣住被顒由暇€2個月內(nèi)，就已打破了野生救援組織有史以來在社交媒體上達(dá)到的用戶互動率的最高記錄，包括其中最著名的活動#我與魚翅說再見#。
總結(jié)
“啃指甲救犀?！币砸环N既有效又輕松詼諧的方式， 直接擊中了犀牛角迷信的核心。并以此贏得了許多知名人士的支持。
“通過我們?yōu)椤兄讣拙认！罱ǖ墓俜狡脚_，這次分公益戰(zhàn)也充分利用了奧美互動在數(shù)字營銷和社交媒體互動方面的專長，改變犀牛角交易賴以生存的輿論環(huán)境，建立新的認(rèn)知，從而動搖偷獵行為的根本。”——奧美互動執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)謝福東
“野生救援把‘啃指甲 救犀?！暈槠駷橹棺钔昝来蛟?、引人注目，并且實際有效的活動，在中國獲得了巨大的無償媒體支持和曝光。在2個月內(nèi)，媒體熱議已觸達(dá)了數(shù)億人。毫無疑問，這次活動提升了犀牛的公眾關(guān)注度，勢必會減少市場需求，幫助拯救這世界上最棒的一種動物。”——Steve Blake，野生救援市場經(jīng)理
項目信息
營銷機構(gòu)
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）