GORE-TEX?環(huán)球體驗季---戶外體驗師招募
營銷背景：（品牌傳播及營銷背景介紹，行業(yè)發(fā)展背景，面臨的營銷困境及挑戰(zhàn)等）
GORE-TEX?品牌在中國有著近19年（1996年戈爾公司進入中國）的品牌成長經(jīng)驗，雖然GORE-TEX?品牌并不直接面向消費人群，但其注重自身品牌口碑在消費人群中的培養(yǎng)，因為這不僅會給品牌自身和下游合作伙伴帶來更多的財富，同時也會帶來更多的其它附加價值。
憑借優(yōu)質的產品口碑，GORE-TEX?品牌發(fā)展并擁有一大批由資深的戶外導師、先鋒、大咖構建的深度戶外游核心消費人群。但相對于輕戶外的中產階層來說，GORE-TEX?品牌的認知度較低。隨著中國人民生活水平的不斷提高，人們越來越重視戶外游帶來的樂趣，這也給GORE-TEX?品牌帶來了更好的發(fā)展機遇。
因此，GORE-TEX?品牌打造了“輕戶外，深旅行”概念，以GORE-TEX?環(huán)球體驗季-戶外體驗師招募活動，來提升品牌在中產戶外游階層當中的知名度。將品牌核心人群向中產階級轉移，擴大核心圈層，提升品牌價值。并讓下游合作伙伴廣泛受益。
營銷目標：（整體目標或分階段目標）
通過GORE-TEX?環(huán)球體驗季-戶外體驗師招募活動，向中產戶外游階層傳遞如下核心信息：
1）GORE-TEX?品牌是專業(yè)的戶外裝備面料；
2）眾多國際知名戶外品牌選擇GORE-TEX?面料；
3）GORE-TEX?裝備是優(yōu)質旅游體驗的保證；
4）GORE-TEX?面料具有防風、防水、透氣功能 。
提升GORE-TEX?品牌在中產境外游人群中的品牌認知，擴大品牌知名度和口碑影響力。
營銷策略：
1、 跨界聯(lián)合凱撒旅游和窮游兩大旅游平臺開展合作，和進行相關活動，直接聚焦品牌目標人群，實現(xiàn)信息的精準傳遞和觸達。
2、 品牌冠名凱撒旅游環(huán)球體驗季，打造GORE-TEX?環(huán)球體驗季-戶外體驗師招募活動，聯(lián)合6個品牌客戶，為戶外體驗師提供五洲十地10條深度旅游線路及出行裝備。
3、在窮游論壇發(fā)起“敢玩兒不同|窮游聯(lián)合GORE-TEX?環(huán)球體驗季戶外體驗師招募”報名活動，同時在窮游PC和移動端共同建立活動minisite，打造一體化在線報名和互動平臺。
4、活動中通過GORE-TEX?品牌官微、DSP廣告、旅游類KOL資源進行站外最大限度的信息投放，為活動引流，擴大活動的影響力。
5、活動最終產生的10位戶外體驗師，將獲得全套GORE-TEX?面料裝備，前往GORE-TEX?品牌精心準備覆蓋全球的十條深度旅游線路。期間，體驗師對品牌產品的真實體驗，將通過包括自媒體平臺在內的多種渠道進行傳播，引導UGC自然產出，并將注意力引致GORE-TEX?品牌及其合作品牌。
創(chuàng)意表現(xiàn)/技術應用：（提煉本案的亮點）（如下為招募期亮點）
1、跨界營銷；GORE-TEX?品牌跨界聯(lián)合凱撒旅游，冠名凱撒旅游環(huán)球體驗季，并打造GORE-TEX?環(huán)球體驗季-戶外體驗師招募活動。與窮游合作，在窮游平臺發(fā)起GORE-TEX?環(huán)球體驗季-戶外體驗師招募活動，兩大旅游平臺直擊GORE-TEX?品牌目標用戶，有效提升GORE-TEX?品牌的曝光度。
（部分新聞截圖）
2、體驗師資格挑戰(zhàn)賽；為增加體驗師招募活動過程中的公平和趣味性，活動增加挑戰(zhàn)機制，論壇中選出的10名體驗師，會被論壇其他用戶挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)成功即可獲得體驗師資格，此模式將二次激發(fā)論壇用戶興趣，擴大活動影響力。
（資格挑戰(zhàn)海報）
3、自媒體互動游戲；為增加活動趣味性，官方微信發(fā)布趣味H5互動游戲，游戲設置十條出行旅游線路的問答題，并引入計時答題機制，游戲者可選擇將結果分享至朋友圈與好友對比，吸引更多人參加游戲。
（H5游戲截圖）
4、自媒體話題；通過公益、星座、旅游文化等一系列內容，制作涉及出行線路相關話題，引發(fā)大家對話題內容的廣泛討論，配合相關的話題海報，將話題傳播至最大化。
（話題海報）
（十二星座長圖文截圖）
5、KOL故事；用海報、漫畫等的形式，KOL分享即將出行的十條不同路線的不同旅游故事,引發(fā)大家對不同線路向往和更廣泛的討論和思考。
（十大目的地~KOL故事之新西蘭~部分截圖）
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：（分階段描述策略與創(chuàng)意的落地執(zhí)行，媒介的優(yōu)化組合，并附相關鏈接，請詳細描述）
整個活動，共分三個階段，三個主題順次開展，通過相關的公關傳播、自媒體話題、趣味活動、H5游戲、海報、KOL故事等，不斷引導目標用戶互動，參與到活動中來。
1、招募期：來，就行?。ㄒ褕?zhí)行）
利益直給/免費出行
突出“免費”核心傳播點
1）首先公關發(fā)聲，發(fā)布GORE-TEX冠名凱撒旅游"環(huán)球體驗季" 招募戶外體驗師，媒體平臺配合凱撒旅游傳播環(huán)球體驗季項目。
2）在窮游平臺建立報名和活動陣地，通過一系列的刺激和互動，吸引相關的目標人群參與報名活動。
論壇報名活動鏈接：http://bbs.qyer.com/thread-1385086-1.html
活動minisite（PC端）：http://www.qyer.com/subject/goretex/
活動minisite（移動端）：（請掃描下方二維碼打開）
鏈接：
移動端H5：（請掃描下方二維碼打開）
鏈接：http://goretextravel.cf-union.com/Ten_destination.html
c）借助KOL高影響力在新媒體平臺傳播，同時發(fā)布公關軟文、8264論壇發(fā)布招募貼、官方自媒體平臺宣傳等，為體驗師招募活動造勢和引流，并最終成功評選出十位戶外體驗師。
8264論壇發(fā)布招募貼：http://bbs.8264.com/thread-5180253-1-1.html
整個報名過程中，除了終極體驗師大獎，全程其它獎品利益直給誘惑，吸引報名參與。
2、出行期：行，敢玩?。?/strong>正在執(zhí)行，尚無相關數(shù)據(jù)）
五洲十地/6大品牌
新媒體端實時反饋KOL出行情況，根據(jù)出行目的地維度的不同，KOL貼合話題、熱點、節(jié)點機動傳播；
1）實時分享出行情況
10位體驗師的輕戶外，深旅行。
2）突出目的地出行特色
展現(xiàn)品牌面料適應不同環(huán)境的功能性。
3）旅游KOL參與話題活動，
以易于傳播的海報體的形式呈現(xiàn)，傳播活動。
3、長尾期：玩，不同！（尚未執(zhí)行，無數(shù)據(jù)）
體驗師不同出行體驗
新媒體和公關平臺發(fā)布KOL出行游記，并總結出行裝備體驗。
1）出行KOL的游記發(fā)布
展現(xiàn)不同目的地的不同玩法，和品牌帶給戶外體驗師的不同體驗。
2）活動亮點總結傳播
從旅行攝影、旅行登山、旅行徒步等維度體現(xiàn)深旅行。
營銷效果與市場反饋： （營銷活動的具體效果及相關數(shù)據(jù)，以及來自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點評等）
招募期活動效果：
截止到2015年11月19日活動招募期結束：
1）窮游平臺參與報名并提交資料用戶：7509人；
2）窮游平臺活動報名帖流量（瀏覽量）：71254人次；
3）窮游平臺活動主頁面流量（PV）：120萬人次；
4）品牌官方微博發(fā)起活動話題：2332.8萬人次閱讀量；13.8萬次討論量；
5）官方微信活動首篇文章3天突破100000+閱讀量，為品牌微信首次突破。
更多有關項目的圖片請點擊鏈接：http://www.cf-union.com/archives/1430
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