雀巢脆脆鯊：用產(chǎn)品說故事的社會化營銷傳播活動

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舉報 2015-04

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一、深刻洞察

盡管雀巢脆脆鯊一直以來是威化品類的市場銷售額引領(lǐng)者，如何進(jìn)一步深化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和好感度，如何通過社會化媒體增加從營銷傳播到產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化率，成為了需要解決的問題。

從一個深刻洞察出發(fā)：春游是一個社會群體中較為重視的時機(jī)，不僅僅屬于兒童，更屬于每個人——在春暖花開的季節(jié)，約上三五好友在春游中“放飛”心情。

春游是歡快的、輕松的；春游中，大家喜歡分享食物，更分享那片刻的歡愉。脆脆鯊，不僅僅是巧克力威化本身，在春游中，就如同一個催化劑，更可能是我們的親密伙伴，讓朋友間的分享更加歡快，在春游這個時節(jié)中盡情釋放。

基于洞察，提出了“Delicious Spring Outing”的Campaign Idea，以“產(chǎn)品說故事”切入基于社會化媒體的營銷傳播，讓脆脆鯊和“春游”這個時機(jī)形成關(guān)聯(lián)性綁定。

二、以Social Thinking為核心的多渠道溝通

在這次Campaign中，以Social Thinking為出發(fā)點(diǎn)，將“用產(chǎn)品說故事”的主題延伸到包括社交平臺、視頻、線下門店等渠道，貫穿從提升消費(fèi)者感知、品牌和消費(fèi)者互動和拉動終端購買的模型中。

1、在社交游戲中，訴說產(chǎn)品故事

在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，從用戶興趣點(diǎn)的角度出發(fā)，立足于“產(chǎn)品”，創(chuàng)意執(zhí)行了“趣擲脆脆鯊”的HTML 5微信小游戲。

“趣擲脆脆鯊”游戲中，用戶需要在規(guī)定時間內(nèi)，將威化餅干投擲到巧克力醬中，完成產(chǎn)品的“簡單”制作；簡單的游戲機(jī)制，拼手速，拼眼力，讓用戶欲罷不能；具有產(chǎn)品特點(diǎn)的頁面設(shè)計，在游戲過程中凸顯了“產(chǎn)品”的位置。

雀巢脆脆鯊，如何把握時機(jī)，用產(chǎn)品說故事，實(shí)現(xiàn)社會化營銷傳播？

在游戲機(jī)制中設(shè)置了“排行榜”的概念，激發(fā)用戶之間的PK和多次參與

雀巢脆脆鯊，如何把握時機(jī)，用產(chǎn)品說故事，實(shí)現(xiàn)社會化營銷傳播？

2、站在用戶／消費(fèi)者角度，以Social Content進(jìn)行多角度溝通

充分權(quán)衡品牌利益和用戶興趣點(diǎn)，創(chuàng)造了具有趣味性和傳播力的內(nèi)容，成為了助推營銷傳播的關(guān)鍵。在此次Campaign中，特別以“手繪漫畫”的形式構(gòu)思創(chuàng)造了傳播內(nèi)容，在官方微信平臺進(jìn)行傳播。

雀巢脆脆鯊，如何把握時機(jī)，用產(chǎn)品說故事，實(shí)現(xiàn)社會化營銷傳播？

3、視頻創(chuàng)意發(fā)散，記錄歡樂瞬間，深化品牌情感訴求

在北京歡樂谷的戶外活動中，創(chuàng)造了多個游客“邂逅”脆脆鯊的歡樂瞬間，以出乎意料、歡樂的方式演繹了脆脆鯊和游客的互動，不僅契合脆脆鯊以“歡樂片刻”為傳播點(diǎn)的品牌調(diào)性，更在春游這個時機(jī)中將產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)與互動推向高潮。

雀巢脆脆鯊，如何把握時機(jī)，用產(chǎn)品說故事，實(shí)現(xiàn)社會化營銷傳播？