爸爸去哪兒“趣”游伊利夏令營(yíng)-借勢(shì)營(yíng)銷

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2015-06

掃描,分享朋友圈

項(xiàng)目背景

隨著綜藝2.0時(shí)代的到來，各大品牌互相爭(zhēng)奪在熱門綜藝節(jié)目的冠名、贊助機(jī)會(huì)，《爸爸去哪兒》播前播后的熱度都持續(xù)不退。伊利作為《爸爸去哪兒》的獨(dú)家冠名商，針對(duì)臺(tái)網(wǎng)結(jié)合的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，借助《爸爸去哪兒》的熱度實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳播最大化，是一個(gè)大問題。《爸爸去哪兒3》正處于開播之際，在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下，伊利需要突破求新才能使獨(dú)家冠名的效益最大化。

傳播目標(biāo)

借勢(shì)爸爸去哪兒迅速奪取受眾眼球，建立爸爸去哪兒與伊利的強(qiáng)關(guān)聯(lián).

利用H5小游戲進(jìn)行O2O互動(dòng)，讓更多人知曉活動(dòng)信息，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

傳播挑戰(zhàn)

如何有效發(fā)揮社會(huì)化媒體功能，實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)的高效益回報(bào)？

如何利用《爸爸去哪兒》人氣產(chǎn)生廣泛聲量，刺激消費(fèi)者消費(fèi)？

受眾洞察

目標(biāo)人群屬性: 《爸爸去哪兒》的觀眾和伊利目標(biāo)消費(fèi)者重疊在15-45歲的群體，他們喜歡萌寵萌娃，愛逛大型商超，鐘愛物美價(jià)廉的商品，喜歡喝牛奶。

消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn): 他們易受廣告的影響，青睞于知名的大型商超購買商品，他們喜歡通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，并熱帶分享信息到社交網(wǎng)絡(luò)。

傳播創(chuàng)意

O2O聯(lián)合互動(dòng)，線上輕H5互動(dòng)功能與線下購物小票互相結(jié)合，上傳小票贏取爸爸去哪兒伊利夏令營(yíng)的機(jī)會(huì)。并在華潤(rùn)萬家及蘇果合作推出活動(dòng)海報(bào)和主視覺，增強(qiáng)商超活動(dòng)氛圍，形成線上線下跨界營(yíng)銷活動(dòng)。

線下活動(dòng)

2015年6月24日至7月7日之間，伊利與華潤(rùn)萬家及蘇果聯(lián)合推出活動(dòng)海報(bào)及促銷主視覺，承載線上線下上傳小票活動(dòng)的接入信息。在店內(nèi)購買伊利商品上傳購物小票，參與新西蘭游抽獎(jiǎng)。

線上曝光

華潤(rùn)萬家、蘇果及伊利官方微信全面曝光活動(dòng)信息，在實(shí)體店上傳購物小票，抽取新西蘭旅游大獎(jiǎng)，激勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)分享。并突破傳統(tǒng)信息溝通方式，利用UGC內(nèi)容進(jìn)行再傳播，使熱度持續(xù)發(fā)酵。

傳播結(jié)果

活動(dòng)前三天，活動(dòng)信息在社交平臺(tái)上達(dá)到了一個(gè)主動(dòng)傳播的高峰，伊利與《爸爸去哪兒》的品牌關(guān)聯(lián)度及話題數(shù)獲得了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。H5游戲頁面獲得全國(guó)100000+的消費(fèi)者上傳小票。活動(dòng)期間推送相關(guān)內(nèi)容，跟進(jìn)活動(dòng)進(jìn)程，活動(dòng)整體對(duì)伊利微信平臺(tái)粉絲的活化及粉絲增長(zhǎng)都起到了極大的推送作用。