MG5×楊超越：一臺潮跑拿下青春
原標題：攜手明星霸屏全網(wǎng) 全新MG5以內(nèi)容共創(chuàng)撬動Z世代 拿下品效雙贏
目前傳統(tǒng)汽車銷售模式，更多停留在基于線下門店主導的“線索時代”。如今汽車市場競爭已趨于白熱化，這種粗暴的、忽視用戶線上經(jīng)營的模式已然行不通。車企的營銷策略開始從產(chǎn)品到用戶的思維轉變。面對如今的汽車市場，年輕人無疑成為最核心的溝通對象。如何精準觸達年輕人，并吸引TA們的關注，最終形成有效轉化成為全新MG5新品上市營銷的挑戰(zhàn)所在。
明星代言，成為全新MG5尋求快速破圈的最佳方案，利用明星在年輕人中強大的號召力、影響力，與品牌進行強綁定，持續(xù)輸出年輕人感興趣的話題，最大化曝光，從而達到引導和轉化的目標。
明星的聲量是新車上市獲得關注的特效藥，但是也很容易讓其步入誤區(qū)。例如明星的粉絲量有限，上市大事件不能單單以觸達明星粉絲為目標，很容易讓傳播的聲量和關注受到限制；其次是用戶關注點容易停留在明星代言本身，對于產(chǎn)品本身的認知缺乏，導致很難刺激用戶產(chǎn)生長效記憶，形成對產(chǎn)品的好感度。
如何玩好明星代言，突破局限，為全新MG5上市打造一場有認知有聲量的上市營銷，成為本次推廣的核心目標。
核心洞察
1、營銷策略年輕化
隨著汽車市場的成熟和汽車消費的年輕化，年輕人群成為新興的購車群體。TA們購車消費意識越來越強烈，參與個人及家庭購車的決策力也日益突顯。因此營銷策略上也需要不斷向年輕人傾斜，話題性，娛樂性是當下與年輕人溝通的最佳手段。
2、代言人需要與品牌高度契合
目前娛樂、傳播手段非常多元化，市面上熱度高的藝人不少，其受眾圈層往往比較集中，真正具有國民度的非常少。而楊超越，其自身平凡而真實，蓬勃有朝氣，足夠年輕，又足夠努力的特性，完全折射了這個時代普通年輕人的希冀與夢想，擁有極高的國民認可度。同時也與全新MG5想傳遞的“不妥協(xié)、不盲從、不放棄”精神高度契合。
3、不能助銷的代言人不是好代言人
目前大多汽車品牌由于定價、產(chǎn)品力等原因，對于代言人的運用，還只停留在品牌形象及產(chǎn)品自身上的宣傳，無法很好的實現(xiàn)效果轉化。全新MG5牽手楊超越，以合理的定價，年輕化的理念，國民度以及高頻話題度，四大維度助力品牌實現(xiàn)品效銷三合一的打法。
創(chuàng)意策略
將粉絲定位從“品牌受眾”到“營銷助力人”——利用粉圈與目標消費群的高重合度，捆綁楊超越特點，做粉絲愛看的內(nèi)容，借力粉絲擴散傳播，從而輻射消費者人群，最終實現(xiàn)留存和轉化目的。
將傳播角度從傳統(tǒng)汽車品牌的“傳道者”轉變?yōu)椤榜雎犝摺薄?結合Z時代的溝通習慣，從傳統(tǒng)的汽車品牌的單向輸出模式，轉變?yōu)殡p向溝通與共創(chuàng)，提升活躍度，將品牌“智領風潮”的理念多維度植入消費者心智。
五大亮點 掀起上市熱潮
一、代言人官宣 引燃爆點
國民女神楊超越強勢站臺，高調(diào)官宣與全新MG5牽手，立刻引來海量關注和轉發(fā)，品牌在短短數(shù)日內(nèi)收割大量粉絲。
二、出其不意的TVC，撩動全網(wǎng)熱議
告別傳統(tǒng)汽車行業(yè)TVC套路式的風格（恢弘大氣強勢植入），此次運用楊超越實現(xiàn)創(chuàng)作破圈化，以中國傳統(tǒng)的打麻將這一場景進行切入，帶動用戶好奇，最后楊超越現(xiàn)身，一手“八萬”完美實現(xiàn)杠上開花的效果。同時搭配話題矩陣，品牌聲量又一次火力全開！
三、花樣SHOW技，品效合一的華麗轉身
結合楊超越自身古靈精怪的屬性，官方陣地發(fā)布6支趣味十足的VLOG挑戰(zhàn)，在線撩粉絲，并巧妙帶出全新MG5的“溜背設計”、“推背感強”、“雅馬哈音響系統(tǒng)”等優(yōu)勢，將新車賣點巧妙的植入消費者心智，進一步奠定全新MG5潮跑的定位。
新車聲量增長，如何進一步挖掘明星效應。我們將目光鎖定在時下年輕人最喜歡的短視頻平臺——抖音，再度聯(lián)手楊超越發(fā)起#華麗轉身拿下青春#抖音挑戰(zhàn)賽。激活并打造粉絲經(jīng)濟的全新組合拳，完成品效合一的華麗轉身。
1. 承接楊超越VLOG挑戰(zhàn)的內(nèi)容，同時融合平臺最火“變身”玩法，#華麗轉身拿下青春#抖音挑戰(zhàn)賽一上線立即火速吸睛。以楊超越粉絲為首批種子用戶，吸引了上萬用戶參與創(chuàng)作，有趣的形式更卷入了廣大經(jīng)銷商自發(fā)參與，進一步撬動潛在消費群體的購買欲。
2. 結合興趣圈層，KOL集結破圈：結合目標消費群體最感興趣的汽車、時尚與運動三大標簽，我們邀請了相應屬性的10位頭部KOL參與，提高活動聲量，進一步觸達年輕粉絲圈層。
四、內(nèi)容共創(chuàng)+粉絲專屬感，收割粉絲聲量與銷量
在全新MG5正式亮相之際，楊超越親自發(fā)博將出席上市發(fā)布會并成為001號車主，同步我們以此為抓手，以#楊超越都要拿下的MG5#為話題，強效引流用戶前往電商平臺進行下定金搶購門票，深度促進轉化。
為了持續(xù)挖掘明星應援力，全新MG5創(chuàng)新性地推出代言版車型，巧妙地加入楊超越語音開機視頻和語音包，提升粉絲專屬感，增加粉絲購買熱情。為了進一步撬動粉絲推高話題聲量，我們將汽車的命名和外觀設計權交由粉絲，與粉絲共創(chuàng)新車。
征集活動一出，即刻收獲數(shù)千名網(wǎng)友投稿，全新MG5“潮越青奢限定版”和酷炫的車貼于廣州車展一同華麗亮相。活動完美撬動了粉絲對于全新MG5的熱情，為用戶創(chuàng)造了良好的互動參與體驗，順利把粉絲轉化為潛在用戶。
（部分網(wǎng)友投稿的車貼展示）
五、代言人曬單 話題熱度居高不下
代言人楊超越微博高調(diào)曬單，親自拿下新車，引爆網(wǎng)絡聲量，#楊超越都要拿下的MG5#話題也再次沖上熱搜榜單，粉絲紛紛下單成為明星車友！
配合活動，各地經(jīng)銷商進行1v1的銷售服務，并釋放“羊”氣寵粉禮包福利，成功地將明星粉絲轉化為品牌用戶，完成訂單收割。
實施效果與成績
一、上市不到5個月狂攬近5萬訂單，銷量繼續(xù)乘風破浪
通過本次活動，全新MG5火力全開，實力刷新MG銷量記錄
首月訂單即達到了1.8萬輛，交付8691輛，
次月訂單破26000輛，交付突破20000輛，銷售額破億，
截止至2021年3月，上市不到5個月，總銷售訂單近5萬輛。穩(wěn)居眾多90、95后“心頭愛”，成為年輕人名副其實的“第一臺車首選”。
（*數(shù)據(jù)來源自上汽集團MG名爵官方公眾號）
二、整體傳播引爆10億聲量，吸粉超28萬人
自2020年9月底官宣代言人為代言人，到11月初新車上市發(fā)布，全網(wǎng)聲量持續(xù)井噴，并成功為官方吸入超28萬粉絲。
三、抖音挑戰(zhàn)賽曝光量接近2億
抖音挑戰(zhàn)賽僅1周的活動時間，創(chuàng)下高達1.7億的曝光量，309萬互動量，收獲4萬+UGC共創(chuàng)內(nèi)容，品牌聲量達到前所未有的新高度。
此次楊超越代言營銷，全新MG5打破了汽車行業(yè)一貫的營銷模式，憑借深入洞察及精準的內(nèi)容營銷，成功搶占了年輕消費者的心智，并完成曝光+破圈+銷量的三贏目標，進一步奠定了全新MG5青春潮跑的品牌定位，在新品上市傳播戰(zhàn)役中贏下漂亮一戰(zhàn)。
數(shù)英獎案例展示
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【背景與目標】
眾所周知傳統(tǒng)汽車的銷售模式，更多是基于線下門店主導的“線索轉化”模式以及大預算、大曝光的品牌推廣模式以及垂直媒體的集中測評等。
但如今汽車市場競爭已趨于白熱化，隨著“新勢力”車企的入局，讓更多消費者感受到了以用戶為中心的“服務型”“交互型”汽車銷售與推廣。相較于這種重視用戶體驗，深耕線上社交的銷售手段，過去這種直接簡單的、以產(chǎn)品和品牌為中心的垂直打擊式傳播逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)，傳統(tǒng)車企的營銷策略也開始從產(chǎn)品到用戶的思維轉變。
面對當下的汽車市場，Z世代年輕人無疑成為最核心和最有潛力的的目標銷售對象。尤其是全新MG5作為一款入門級車型，如何突破造車“新勢力”與眾多之名高性價比之選的重重包圍，找到與年輕人溝通的渠道，并借助偶像明星在年輕人中強大的號召力、影響力，打造可持續(xù)發(fā)酵的話題內(nèi)容，精準觸達年輕人，并吸引TA們的關注，最終形成有效轉化成為全新MG5新品上市營銷的挑戰(zhàn)所在。
【洞察與策略】
1、將明星粉絲定位從“品牌受眾”轉變?yōu)椤盃I銷助力人”
本次MG5上市營銷一改過往發(fā)力行業(yè)垂類平臺的營銷手段，利用粉圈與目標消費群的高重合度，捆綁楊超越特點，選擇以抖音短視頻平臺作為核心內(nèi)容發(fā)酵陣地，通過高娛樂度的話題發(fā)起，借力粉絲擴散傳播，從而輻射消費者人群，以年輕化的內(nèi)容營銷策略觸達目標群體，最終實現(xiàn)留存和轉化目的。
2、將傳播角度從傳統(tǒng)汽車品牌的“傳道者”轉變?yōu)椤苯涣髡摺?br />
結合Z世代樂于表達、展現(xiàn)自我的特性，本次MG5一改傳統(tǒng)汽車品牌較為“硬核”的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，將產(chǎn)品賣點與楊超越自身特性巧妙結合，以趣味內(nèi)容形式傳遞產(chǎn)品特性；同時，將過往單向輸出的品牌營銷模式轉變?yōu)殡p向溝通的形式，構建用戶導向的溝通渠道，提升用戶活躍度，并將品牌“智領風潮”的理念在雙向溝通中多維度植入消費者心智。
【創(chuàng)意闡述】
1、代言人高調(diào)官宣 引發(fā)全網(wǎng)熱議
告別傳統(tǒng)汽車行業(yè)TVC套路式的風格（恢弘大氣強勢植入），此次全新MG5運用楊超越實現(xiàn)創(chuàng)作破圈化，以中國傳統(tǒng)打麻將場景切入，以“八萬”TVC帶動用戶好奇，高調(diào)官宣楊超越與全新MG5牽手。
官宣當天，話題強勢破圈登陸知乎、虎撲等平臺，短短一天內(nèi)網(wǎng)友自發(fā)話題#為什么楊超越可以拿下車代？#登上知乎熱榜第七位，隨即品牌官方高調(diào)回應，進一步推動新車聲量破圈。
2、花樣SHOW技，品效合一的華麗轉身
結合楊超越自身古靈精怪的屬性，以6支趣味十足的VLOG挑戰(zhàn)在線撩粉，并巧妙帶出全新MG5的“溜背設計”、“推背感強”、“雅馬哈音響系統(tǒng)”等優(yōu)勢，將新車賣點巧妙的植入消費者心智，進一步奠定全新MG5潮跑的定位。
與此同時，聯(lián)手楊超越發(fā)起#華麗轉身拿下青春#抖音挑戰(zhàn)賽，激活并打造粉絲經(jīng)濟的全新組合拳，承接楊超越VLOG挑戰(zhàn)內(nèi)容，融合平臺最火“變身”玩法，以楊超越粉絲為首批種子用戶，吸引上萬用戶參與創(chuàng)作。與此同時，有趣的形式更卷入了廣大經(jīng)銷商自發(fā)參與，進一步精準撬動高潛消費群體的購買欲。
3、內(nèi)容共創(chuàng)+粉絲專屬感，收割粉絲聲量與銷量
在全新MG5正式亮相之際，楊超越親自發(fā)博將出席上市發(fā)布會并成為001號車主，同步我們以此為抓手，以#楊超越都要拿下的MG5#為話題，強效引流用戶前往電商平臺進行下定金搶購門票，深度促進轉化。
同時，為了深挖明星應援力，全新MG5創(chuàng)新性地推出代言版車型，巧妙地加入楊超越語音開機視頻和語音包，提升粉絲專屬感，增加粉絲購買熱情。更是將汽車的命名和外觀設計權交由粉絲，與粉絲共創(chuàng)新車，進一步推高粉絲購買熱情。
4、代言人曬單 話題熱度居高不下
代言人楊超越微博高調(diào)曬單，親自拿下新車，引爆網(wǎng)絡聲量，#楊超越都要拿下的MG5#話題也再次沖上熱搜榜單，粉絲紛紛下單成為明星車友。同期配合活動，各地經(jīng)銷商進行1v1的銷售服務，釋放“羊”氣寵粉禮包福利，成功地將明星粉絲轉化為品牌用戶，完成訂單收割。
【結果與影響】
1、本次傳播為品牌帶來近10億聲量，抖音挑戰(zhàn)賽更是創(chuàng)下高達1.7億的曝光量，309萬互動量，收獲4萬+UGC共創(chuàng)內(nèi)容。同期，粉絲自發(fā)話題#楊超越拿下車代#空降知乎熱榜，獲得500萬+討論，熱度持續(xù)發(fā)酵。
2、新車上市首月訂單即達1.8萬輛，次月訂單破26000輛，銷售額破億；截止至2021年3月，上市不到5個月，總銷售訂單近5萬輛，穩(wěn)居眾多90、95后“年輕人第一臺車首選”，實力刷新MG銷量記錄。
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