中信銀行和平精英卡“進(jìn)圈營(yíng)銷(xiāo)”，挖掘游戲消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-01

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一、傳播實(shí)施背景

1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)

2020年信用卡市場(chǎng)增速放緩。信用卡在中國(guó)經(jīng)過(guò)三十余年的成長(zhǎng)，逐步進(jìn)入成熟化階段。2020上半年受到疫情沖擊，14家國(guó)有及股份制銀行共計(jì)新增發(fā)卡3900萬(wàn)張，是近5年來(lái)新增發(fā)卡量最低的一年，信用卡步入緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中信銀行在信用卡陣營(yíng)中連續(xù)三年處于中游位置，新增發(fā)卡量在14家銀行中居第8位，欠缺強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：信用卡數(shù)據(jù)來(lái)源于各大銀行2020年公開(kāi)發(fā)布的半年報(bào)）。

2、傳播目標(biāo)

在900萬(wàn)元預(yù)算前提下，根據(jù)信用卡行業(yè)客單價(jià)100元/張，促成9萬(wàn)張的新增發(fā)卡量；提升中信銀行信用卡品牌影響力，將其打造成深受年輕消費(fèi)主力喜愛(ài)的信用卡品牌。

二、創(chuàng)意核心洞察

1、困境洞察

作為一家在“中國(guó)銀行業(yè)品牌100”中位列第11的知名銀行，中信的信用卡產(chǎn)品線(xiàn)卻缺乏新亮點(diǎn)。自2017年推出明星產(chǎn)品——顏卡、魔力女人卡之后，中信銀行便鮮少推出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，未緊跟年輕消費(fèi)主力的時(shí)代步伐。顏卡在信用卡花樣層出不窮的今天，越難越抓住年輕人的眼球。

2、破局洞察

為中信銀行打造一張更新、更受年輕人喜愛(ài)的明星信用卡，以明星產(chǎn)品促成發(fā)卡量，帶動(dòng)品牌力。

縱觀信用卡消費(fèi)生態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)行業(yè)受到重挫的2020，游戲行業(yè)持續(xù)逆勢(shì)發(fā)展，騰訊游戲DAU創(chuàng)歷史新高，旗下爆款游戲《和平精英》日活躍用戶(hù)數(shù)量峰值在0.8-1.0億之間，流水在2~5億元之間，在游戲市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位。所以，我們把目光轉(zhuǎn)向了年輕一代主流文化載體——游戲，為中信信用卡構(gòu)建游戲消費(fèi)生態(tài)，挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，計(jì)劃與爆款游戲IP“和平精英”進(jìn)行跨界合作。

三、傳播策略與實(shí)施

1、策略制定

跨界聯(lián)合騰訊頭部游戲IP《和平精英》，布局游戲消費(fèi)場(chǎng)景，推出中信銀行和平精英主題信用卡，六款普通卡，三款異形卡（即可刷卡，亦可當(dāng)做掛件），力求打造游戲用戶(hù)的身份象征，為中信信用卡找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、策略執(zhí)行

根據(jù)10萬(wàn)張新增發(fā)卡量的目標(biāo)，需要實(shí)現(xiàn)上億級(jí)的曝光，我們借助和平精英2億用戶(hù)1億日活的用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)“進(jìn)圈營(yíng)銷(xiāo)”：

①主題TVC#人人都是和平精英#，品牌正名，宣布聯(lián)名卡上線(xiàn)

中信信用卡作為用戶(hù)日常支付工具，如何與游戲產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，我們將中信和平精英卡的概念理解為，“生活中，每個(gè)人都在用自己的信念和方式認(rèn)真守護(hù)世界運(yùn)行的秩序，守護(hù)自己愛(ài)的一切，如果說(shuō)生活是一場(chǎng)戰(zhàn)役，人人都是和平精英?！?/p>

TVC截取用戶(hù)的一天生活，將游戲場(chǎng)景和信用卡消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，體現(xiàn)中信銀行信用卡的游戲權(quán)益、商戶(hù)優(yōu)惠、出行保障等對(duì)持卡人的支持和陪伴。中信信用卡支持用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)世界里努力生活，也支持他們?cè)谟螒蚴澜缋锉M力通關(guān)。

通過(guò)和平精英官方微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博、手Q部落、貼吧、論壇等TVC社交媒體資源發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)TVC的覆蓋式宣傳，實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)曝光/天。

②游戲APP內(nèi)專(zhuān)屬新客福利，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，給到刺激點(diǎn)

為游戲用戶(hù)“空投”專(zhuān)屬信用卡新客優(yōu)惠：申請(qǐng)中信銀行和平精英主題卡，可領(lǐng)取游戲內(nèi)價(jià)值50元的萌熊萌寵套裝。

在APP內(nèi)關(guān)鍵廣告位精準(zhǔn)投放：和平精英手游內(nèi)核心廣告位強(qiáng)制彈臉廣告圖、游戲公告、微社區(qū)活動(dòng)消息banner，日曝光各8000萬(wàn)/天，觸達(dá)1億日活用戶(hù)，有效實(shí)現(xiàn)游戲用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

③產(chǎn)品海報(bào)提煉賣(mài)點(diǎn)，增加興趣人群辦卡意愿

以游戲術(shù)語(yǔ)解說(shuō)中信信用卡的權(quán)益——“送游戲套裝、9積分享、9積分兌、精彩365、航班險(xiǎn)、酒店權(quán)益”，讓6大權(quán)益得到充分詮釋?zhuān)黾优d趣人群的辦卡意愿。

④游戲KOL的用戶(hù)體驗(yàn)Vlog，帶動(dòng)圈內(nèi)口碑，促進(jìn)帶貨

篩選以“Bolo陳家棟”為代表的個(gè)人抖音號(hào)，自帶“游戲、特效、冒險(xiǎn)”標(biāo)簽性質(zhì)，與目標(biāo)群體屬性一致。讓他們成為第一批體驗(yàn)中信和平精英卡的領(lǐng)袖人物，從他們的視角詮釋和平精英理念，并show出和平精英卡的炫酷，在他們的粉絲中塑造良好口碑，實(shí)現(xiàn)帶貨。

四、項(xiàng)目效果說(shuō)明

1、營(yíng)銷(xiāo)效果：在客單價(jià)降低一半的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期120%的新增辦卡量

本項(xiàng)目預(yù)算共計(jì)900萬(wàn)元（含和平精英授權(quán)費(fèi)用），非常有限，在此基礎(chǔ)上我們通過(guò)挖掘游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)點(diǎn)。僅上市三個(gè)月內(nèi)，便通過(guò)游戲渠道共計(jì)發(fā)卡133602張，超額完成發(fā)卡量任務(wù)，每張發(fā)卡成本為67元左右，低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

額外營(yíng)銷(xiāo)效果：通過(guò)和平精英渠道實(shí)現(xiàn)的新卡用戶(hù)，開(kāi)卡率達(dá)到了77%，比普通卡種高出20%，成為中信銀行有效信用卡。

2、品牌效果

大幅提升中信銀行信用卡品牌聲量：借和平精英IP的海量用戶(hù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總曝光預(yù)計(jì)1.8億。其中主題TVC#人人都是和平精英#、陳家棟特效體驗(yàn)視頻播放量為1279.9萬(wàn)次，話(huà)題閱讀量1726.8萬(wàn)，討論8920條。

獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可：創(chuàng)新行業(yè)模式，游戲圈和信用卡圈內(nèi)的知名公眾號(hào)、微博號(hào)自發(fā)式體驗(yàn)測(cè)評(píng)，游戲動(dòng)漫盤(pán)點(diǎn)《哪個(gè)吃雞玩家能拒絕這樣的誘惑！》、游戲解說(shuō)家《伴隨著朱雀、玄武、青龍、白虎四圣降臨的更新，還有一波紅包雨空投》、次元姬《能支付的平底鍋》等軟文貢獻(xiàn)話(huà)題熱度，為中信和平精英卡塑造良好的品牌口碑。

五、案例亮點(diǎn)

1、跨界游戲領(lǐng)域，搶占細(xì)分市場(chǎng)，為中信信用卡找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

挖掘游戲市場(chǎng)，聯(lián)合游戲IP，為中信銀行打造了一張明星信用卡，以明星產(chǎn)品促成發(fā)卡量，帶動(dòng)品牌力。

2、游戲IP和信用卡相互賦能，實(shí)現(xiàn)高度融合

實(shí)現(xiàn)了和平精英和信用卡理念的高度融合，提出#人人都是和平精英#，將游戲場(chǎng)景和信用卡生活場(chǎng)景結(jié)合，體現(xiàn)中信信用卡以專(zhuān)屬權(quán)益，支持用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)世界里努力生活，也支持他們?cè)谟螒蚴澜缋锉M力通關(guān)。

3、“進(jìn)圈營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的最大化利用

沒(méi)有選擇高成本的圈外大眾傳播，緊緊抓住和平精英的海量流量資源，實(shí)現(xiàn)超億級(jí)別曝光，鎖定最精準(zhǔn)用戶(hù)，通過(guò)多輪刺激調(diào)動(dòng)其辦卡意愿，一浪費(fèi)一分一毫。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 美洋數(shù)字，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)
2020年信用卡市場(chǎng)增速放緩。信用卡在中國(guó)經(jīng)過(guò)三十余年的成長(zhǎng)，逐步進(jìn)入成熟化階段。2020上半年受到疫情沖擊，14家國(guó)有及股份制銀行共計(jì)新增發(fā)卡3900萬(wàn)張，是近5年來(lái)新增發(fā)卡量最低的一年，信用卡步入緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中信銀行在信用卡陣營(yíng)中連續(xù)三年處于中游位置，新增發(fā)卡量在14家銀行中居第8位，欠缺強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：信用卡數(shù)據(jù)來(lái)源于各大銀行2020年公開(kāi)發(fā)布的半年報(bào)）。
2、傳播目標(biāo)
在900萬(wàn)元預(yù)算前提下，根據(jù)信用卡行業(yè)客單價(jià)100元/張，促成9萬(wàn)張的新增發(fā)卡量；提升中信銀行信用卡品牌影響力，將其打造成深受年輕消費(fèi)主力喜愛(ài)的信用卡品牌。

【洞察與策略】

1、困境洞察
作為一家在“中國(guó)銀行業(yè)品牌100”中位列第11的知名銀行，中信的信用卡產(chǎn)品線(xiàn)卻缺乏新亮點(diǎn)。自2017年推出明星產(chǎn)品——顏卡、魔力女人卡之后，中信銀行便鮮少推出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，未緊跟年輕消費(fèi)主力的時(shí)代步伐。顏卡在信用卡花樣層出不窮的今天，越難越抓住年輕人的眼球。
2、破局洞察
為中信銀行打造一張更新、更受年輕人喜愛(ài)的明星信用卡，以明星產(chǎn)品促成發(fā)卡量，帶動(dòng)品牌力。
縱觀信用卡消費(fèi)生態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)行業(yè)受到重挫的2020，游戲行業(yè)持續(xù)逆勢(shì)發(fā)展，騰訊游戲DAU創(chuàng)歷史新高，旗下爆款游戲《和平精英》日活躍用戶(hù)數(shù)量峰值在0.8-1.0億之間，流水在2~5億元之間，在游戲市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位。所以，我們把目光轉(zhuǎn)向了年輕一代主流文化載體——游戲，為中信信用卡構(gòu)建游戲消費(fèi)生態(tài)，挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，計(jì)劃與爆款游戲IP“和平精英”進(jìn)行跨界合作。

【創(chuàng)意闡述】

1、創(chuàng)意制定
跨界聯(lián)合騰訊頭部游戲IP《和平精英》，布局游戲消費(fèi)場(chǎng)景，推出中信銀行和平精英主題信用卡，六款普通卡，三款異形卡（即可刷卡，亦可當(dāng)做掛件），力求打造游戲用戶(hù)的身份象征，為中信信用卡找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、創(chuàng)意執(zhí)行
根據(jù)10萬(wàn)張新增發(fā)卡量的目標(biāo)，需要實(shí)現(xiàn)上億級(jí)的曝光，我們借助和平精英2億用戶(hù)1億日活的用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)“進(jìn)圈營(yíng)銷(xiāo)”：
①主題TVC#人人都是和平精英#，品牌正名，宣布聯(lián)名卡上線(xiàn)
TVC截取用戶(hù)的一天生活，將游戲場(chǎng)景和信用卡消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，體現(xiàn)中信銀行信用卡的游戲權(quán)益、商戶(hù)優(yōu)惠、出行保障等對(duì)持卡人的支持和陪伴。中信信用卡支持用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)世界里努力生活，也支持他們?cè)谟螒蚴澜缋锉M力通關(guān)。
通過(guò)和平精英官方微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博、手Q部落、貼吧、論壇等TVC社交媒體資源發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)TVC的覆蓋式宣傳，實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)曝光/天。
②游戲APP內(nèi)專(zhuān)屬新客福利，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，給到刺激點(diǎn)
為游戲用戶(hù)“空投”專(zhuān)屬信用卡新客優(yōu)惠：申請(qǐng)中信銀行和平精英主題卡，可領(lǐng)取游戲內(nèi)價(jià)值50元的萌熊萌寵套裝。
在APP內(nèi)關(guān)鍵廣告位精準(zhǔn)投放：和平精英手游內(nèi)核心廣告位強(qiáng)制彈臉廣告圖、游戲公告、微社區(qū)活動(dòng)消息banner，日曝光各8000萬(wàn)/天，觸達(dá)1億日活用戶(hù)，有效實(shí)現(xiàn)游戲用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
③產(chǎn)品海報(bào)提煉賣(mài)點(diǎn)，增加興趣人群辦卡意愿
以游戲術(shù)語(yǔ)解說(shuō)中信信用卡的權(quán)益——“送游戲套裝、9積分享、9積分兌、精彩365、航班險(xiǎn)、酒店權(quán)益”，讓六大權(quán)益得到充分詮釋?zhuān)黾优d趣人群的辦卡意愿。
④游戲KOL的用戶(hù)體驗(yàn)Vlog，帶動(dòng)圈內(nèi)口碑，促進(jìn)帶貨
篩選以“Bolo陳家棟”為代表的個(gè)人抖音號(hào)，自帶“游戲、特效、冒險(xiǎn)”標(biāo)簽性質(zhì)，與目標(biāo)群體屬性一致。讓他們成為第一批體驗(yàn)中信和平精英卡的領(lǐng)袖人物，從他們的視角詮釋和平精英理念，并show出和平精英卡的炫酷，在他們的粉絲中塑造良好口碑，實(shí)現(xiàn)帶貨。

【結(jié)果與影響】

1、營(yíng)銷(xiāo)效果：在客單價(jià)降低一半的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期120%的新增辦卡量
本項(xiàng)目預(yù)算共計(jì)900萬(wàn)元（含和平精英授權(quán)費(fèi)用），非常有限，在此基礎(chǔ)上我們通過(guò)挖掘游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)點(diǎn)。僅上市三個(gè)月內(nèi)，便通過(guò)游戲渠道共計(jì)發(fā)卡133602張，超額完成發(fā)卡量任務(wù)，每張發(fā)卡成本為67元左右，低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
額外營(yíng)銷(xiāo)效果：通過(guò)和平精英渠道實(shí)現(xiàn)的新卡用戶(hù)，開(kāi)卡率達(dá)到了77%，比普通卡種高出20%，成為中信銀行有效信用卡。
2、品牌效果
大幅提升中信銀行信用卡品牌聲量：借和平精英IP的海量用戶(hù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總曝光預(yù)計(jì)1.8億。其中主題TVC#人人都是和平精英#、陳家棟特效體驗(yàn)視頻播放量為1279.9萬(wàn)次，話(huà)題閱讀量1726.8萬(wàn)，討論8920條。
獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可：創(chuàng)新行業(yè)模式，游戲圈和信用卡圈內(nèi)的知名公眾號(hào)、微博號(hào)自發(fā)式體驗(yàn)測(cè)評(píng)，游戲動(dòng)漫盤(pán)點(diǎn)《哪個(gè)吃雞玩家能拒絕這樣的誘惑！》、游戲解說(shuō)家《伴隨著朱雀、玄武、青龍、白虎四圣降臨的更新，還有一波紅包雨空投》、次元姬《能支付的平底鍋》等軟文貢獻(xiàn)話(huà)題熱度，為中信和平精英卡塑造良好的品牌口碑。