嬌韻詩：襲卷Z時代 ，讓年輕一觸即發(fā)
原標(biāo)題：襲卷Z時代 看嬌韻詩如何讓#年輕一觸即發(fā)#
2020年12月，嬌韻詩聯(lián)合iNSPIRE蘊(yùn)世發(fā)起微博互動話題#年輕一觸即發(fā)#，利用跨年晚會的明星效應(yīng)，引導(dǎo)明星粉絲帶話題發(fā)博，秀出偶像的年輕好狀態(tài)，引發(fā)群體的百家爭鳴。最終話題閱讀量超過6.7億，討論量超過205萬，UGC達(dá)155萬，成為嬌韻詩歷史第二話題。微博數(shù)據(jù)中心顯示，參與用戶中95、00后用戶達(dá)74%；且女性用戶占比達(dá)80%，成功引起Z代年輕群體關(guān)注。
提到嬌韻詩，孕期產(chǎn)品享有盛譽(yù)。因此也受到了孕婦產(chǎn)品印象的束縛，讓許多年輕消費(fèi)者誤以為品牌產(chǎn)品是服務(wù)于年齡段較大的消費(fèi)者。然而，嬌韻詩一直致力于品牌年輕化，希望吸引更多Z世代消費(fèi)者。
目前，Z世代成長環(huán)境對于廣告的觸動力在日趨下降，需要更強(qiáng)有力的信息吸引他們的消費(fèi)目光。另外在跨年期間，各平臺的活動層出不窮，各大衛(wèi)視也在舉辦跨年晚會，眾星云集。品牌需要在這個注意力高漲又分散的時期突出重圍，借勢發(fā)聲。
每一年跨年，跨年晚會及明星都會常年占據(jù)頭條，微博平臺用戶對“年齡”“年輕”的話題討論，也明顯提升。嬌韻詩的潛在客群和Z世代人群對明星的偏好度較高。另外，在跨年期間，明星粉絲在微博平臺有著高強(qiáng)度互動習(xí)慣。嬌韻詩發(fā)起#年輕一觸即發(fā)#話題，利用跨年晚會的明星效應(yīng)，引導(dǎo)明星粉絲帶話題發(fā)博，秀出偶像年輕的好狀態(tài)，配合原生的互動機(jī)制，吸引更多用戶加入。
一、熱點(diǎn)蓄水
跨年官宣熱度“攀升”期，搭建#年輕一觸即發(fā)#話題頁，20+娛樂資訊號帶話題炒作跨年官宣明星內(nèi)容，另外微博聯(lián)動30+位跨年熱點(diǎn)明星參與話題蓄水，為話題頁營造跨年&年輕力氛圍。
二、熱點(diǎn)引爆
上線強(qiáng)勢硬廣帶動話題，調(diào)動50+娛樂大賬號&資訊號帶品牌話題博文“入駐”21條熱搜話題頁，擴(kuò)散傳播。原生互動機(jī)制“語義櫥窗”黃金時段上線，伴隨博文自然露出，霸屏跨年夜多個熱點(diǎn)話題頁。加入抽獎機(jī)制，提升話題互動率，同時進(jìn)行產(chǎn)品種草。
三、熱點(diǎn)發(fā)酵
基于嬌韻詩&雙萃精華年輕力的認(rèn)知，趁勢合作美妝KOL通過長文及九圖從護(hù)膚痛點(diǎn)/場景/功效深度種草產(chǎn)品，及時捕捉代言人迪麗熱巴自然熱點(diǎn)，預(yù)埋KOC軟性安利熱巴同款雙萃精華。
整個案例運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)，幫助品牌話題贏得大量免費(fèi)流量，激活大量UGC，沉淀私域資產(chǎn)，成功掀起全網(wǎng)年輕力熱潮。
數(shù)英獎案例展示——iNSPIRE 蘊(yùn)世，創(chuàng)意代理商
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數(shù)英獎參賽項目說明 - iNSPIRE 蘊(yùn)世 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
來自法國的高端護(hù)膚品牌嬌韻詩，以雙萃精華為主打產(chǎn)品，在高端精華品類中享有抗老、天然的優(yōu)質(zhì)口碑。近年來，品牌致力于年輕化，希望借助跨年這一契機(jī)，通過“年輕一觸即發(fā)”的品牌主題，打入Z世代的話語圈層，激發(fā)討論，實現(xiàn)品牌人群拉新。
當(dāng)代女性對自身顏值要求十分苛刻，78%的女性對自己的肌膚狀態(tài)不夠滿意?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的沖擊與美顏技術(shù)的普及，使得年輕女性對容貌和年齡的焦慮達(dá)到史無前例的程度。
①舒緩女性年齡&容貌焦慮
②吸引年輕消費(fèi)群體，參與互動并關(guān)注品牌
③借勢新年熱點(diǎn)，傳遞品牌核心理念
【洞察與策略】
熱點(diǎn)：跨年期間，明星的舞臺表現(xiàn)是最聚焦的熱點(diǎn)，Y20-21登上微博熱搜70次。
平臺：跨年期間，微博平臺用戶對“年齡”“年輕”的話題討論熱度有明顯提升。作為明星娛樂的主陣地，2020年明星粉絲規(guī)模同比增幅達(dá)12.5%。
人群：品牌潛在人群與Z世代興趣高度一致，對明星偏好度高。
利用跨年晚會期間，Z世代在微博平臺的使用習(xí)慣，吸引他們參與話題互動，通過抽獎機(jī)制調(diào)動發(fā)博積極性。邀請部分明星及娛樂大號帶動發(fā)博熱情，配合微博原生互動機(jī)制，裂變吸引更多用戶加入話題討論，從身心舒緩容貌和年齡焦慮。
【創(chuàng)意闡述】
嬌韻詩與微博聯(lián)合發(fā)起#年輕一觸即發(fā)#互動話題，鼓勵用戶說出跨年時心里的真實感受——帶話題發(fā)布微博，每一位點(diǎn)擊主題到達(dá)落地頁的用戶，都有機(jī)會獲得品牌送出的王牌抗老產(chǎn)品黃金雙萃體驗裝。
熱點(diǎn)蓄水
跨年官宣熱度“攀升”期，搭建#年輕一觸即發(fā)#話題頁，微博娛樂大賬號聯(lián)動娛樂資訊號，及30+位跨年熱點(diǎn)明星，為話題頁營造跨年&年輕力氛圍。
熱點(diǎn)引爆
上線強(qiáng)勢硬廣帶話題，娛樂大賬號&資訊號帶品牌話題博文“入駐”21條熱搜話題頁，原生互動機(jī)制“語義櫥窗”黃金時段上線，霸屏跨年夜多個熱點(diǎn)話題頁。
熱點(diǎn)發(fā)酵
美妝KOL通過長文及九圖深度種草產(chǎn)品，及時捕捉代言人迪麗熱巴自然熱點(diǎn)，預(yù)埋KOC軟性安利熱巴同款雙萃精華。
【結(jié)果與影響】
話題閱讀量：6.9億
話題討論量：205萬
衍生&借勢熱點(diǎn)話題：35+
參與明星：130+
UGC：155萬
品牌獲得5萬位新粉絲及6萬位新用戶。
參與用戶中95、00后用戶達(dá)74%；且女性用戶占比達(dá)80%，引發(fā)平臺現(xiàn)象級共振，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)利益最大化。
嬌韻詩希望大家不再在“感慨自己變老”和“羨慕他人年輕”的情緒里度過新年，而是充滿希望地迎接2021。美麗是每個人的權(quán)利，與年齡無關(guān)。
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