順豐：好的策略要從用戶心理走到用戶體驗拇指行動整合營銷

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舉報 2015-10

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《順豐速遞拇指行動》

順豐，在15年上半年通過#玩一票#、#不用再等#等方式向廣大用戶推廣電子運單業(yè)務(wù)并取得了可喜的成績，但在推廣過程中一系列問題也隨之出現(xiàn)：

如何改變用戶實現(xiàn)對【寄/查】的行為習慣，實現(xiàn)由紙質(zhì)運單到電子運單的轉(zhuǎn)化；如何讓用戶對順豐電子運單業(yè)務(wù)形成鮮明的記憶，最終能夠形成“無紙化”的局面；如何讓順豐在同類務(wù)板塊區(qū)隔其他企業(yè)，獨占鰲頭……一個個極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)出現(xiàn)在深圳你來互動營銷策劃有限公司面前。

起初接到這個Case的時候，我們（順豐電子運單項目組）非常頭疼。大家熟知要改變一個人的習慣是一個非常緩慢的過程，而且很難實現(xiàn)，何況在通過半年的主題推廣，完成了30%轉(zhuǎn)化的情況下，需要攻克的可以說都是“釘子戶”。每一個“釘子戶”都有自己的堅持，如何撬動他們，那個“支點”就顯得尤為關(guān)鍵。

順豐電子運單業(yè)務(wù)的推廣就像是企業(yè)和用戶之間的一次聊天，在向用戶闡釋由紙質(zhì)填單向電子運單轉(zhuǎn)化的“必要性”。

【探究用戶所需所想】

1）開口之前，先看清楚當下你在和誰說

順豐電子運單業(yè)務(wù)當下的用戶是怎樣的，為此我們將既有用戶進行相應(yīng)的劃分。

順豐：好的策略要從用戶心理走到用戶體驗拇指行動整合營銷

接下來將要面對的用戶中，“循循善誘類”用戶所占比例較之前會有明顯的提升。那么為什么近半年的宣傳推廣過程中他們沒有取得特別好的效果？

2）你說什么是由對方想聽什么所決定的

對于“循循善誘類”用戶而言，要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化必然需要先讓他們感知到產(chǎn)品相較傳統(tǒng)方式帶來的好處。只有滿足這個條件，才會有用戶愿意對一個有違固有習慣的新事物進行嘗試并長期使用。至于帶來傳播，必然是用戶對產(chǎn)品有良性的口碑帶來的以“我”為中心進行的“口口相傳”。

3）換位思考，如果你是用戶，你為什么需要這個產(chǎn)品

用戶在完成以此寄件的過程，依次會經(jīng)歷幾個過程：手動填單，電話約快遞取件，包裹寄送，領(lǐng)取紙質(zhì)快遞單，再通過快遞單號在PC端/移動端進行查收，了解整個寄送過程。用戶選擇順豐一般基于幾個關(guān)鍵詞：快、安全、服務(wù)周到等等。然而這些影響用戶使用順豐快遞的因素中哪個【點】才是電子運單最應(yīng)該說的？

4）少即是多，多即是錯

很多客戶在選擇推廣的時候很容易陷入一種誤區(qū)，產(chǎn)品就像是自己的孩子，樣樣都覺得好，殊不知對用戶而言，說得越多，反而越難讓用戶記住，這“孩子”長啥樣？

我們提倡：少說點，但要說到點子上，對【有效信息】進行重復(fù)。

5）說就說到點子上，要么不說

對比傳統(tǒng)寄件方式和電子運單寄件，我們不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之間的主要矛盾的體現(xiàn)：步驟上的節(jié)省。

順豐：好的策略要從用戶心理走到用戶體驗拇指行動整合營銷

產(chǎn)品對用戶而言，因節(jié)省了完成寄送步驟而帶來的方便，從而帶來了更多的省時、省事、省心。

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方便不僅僅是產(chǎn)品（電子運單）對寄送過程的一次優(yōu)化，也是當下用戶對生活的一種迫切需求。智能化、簡單化、省時、省事、省心的產(chǎn)品不斷的發(fā)生著更替。從觸屏手機對翻蓋/滑蓋手機的迅速替代就不難看出，【方便】在影響用戶選擇使用產(chǎn)品的心理地位。

【提煉產(chǎn)品核心價值】

1）方便是對的，但產(chǎn)品如何說方便

在項目組進行用戶訪談時，發(fā)現(xiàn)了一個讓人倍感擔憂的問題，那就是當問道你認為電子運單為什么“方便”時，包括順豐的中高層人員在內(nèi)，答案眾說不一，大家對“方便”沒有一個共識。

經(jīng)過反復(fù)推敲，項目組發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在用戶面前的最直觀的就是電子運單讓每一次寄送過程變得更【簡單】。

對用戶而言，【簡單】的就是【方便】的，只有“方便”等于“簡單”順豐電子運單才能在他們心中登陸。抓住問題的本質(zhì)，只有將產(chǎn)品的核心價值轉(zhuǎn)化為用戶最直接的利益點，才能更加直接深入的走進用戶，實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化：愿意長期使用電子運單，實現(xiàn)“無紙化”。

在與友商的對比中，項目組發(fā)現(xiàn)大家對此產(chǎn)品都沒有非常清晰的“定位”，這是一個機會，在產(chǎn)品差異化不明顯的時候，誰能夠搶先在用戶心中留下最【直觀】的記憶，誰就有可能成為該項業(yè)務(wù)【代言人】。

于是順豐電子運單（手機+PC自助下單）真正的核心價值浮出水面——更簡單的寄件查件方式，我們將之提煉為一句話：“電子運單（手機+PC自助下單）使寄件/查件更簡單”的概念。

順豐：好的策略要從用戶心理走到用戶體驗拇指行動整合營銷

為了讓“使寄件/查件更簡單”更簡明形象，項目組又從產(chǎn)品的使用特點，和用戶的操作習慣入手，反復(fù)探討，尋找具有符號化、具象化的代表。