重塑品牌定位，助力中國衛(wèi)浴家居品牌實力出圈
美國的“實體清單”讓國民認識了一批低調(diào)有實力的民族企業(yè)與大學，歪屁股的BCI也讓全民知道了寶藏新疆棉花，并為之打CALL……實際上經(jīng)過這些年的追趕，我們在多個領域都崛起了一批優(yōu)秀的民族企業(yè)和品牌，奈何在打廣告搞傳播這件事情上不甚給力，很多實力派民族企業(yè)和品牌還是處在“巷深不聞酒香“中。為民族企業(yè)和品牌打造破圈之道，也是吾輩廣告人要多多去思考的課題
背景：低調(diào)發(fā)育的民族衛(wèi)浴家居品牌
箭牌家居，經(jīng)過近30年的發(fā)展，已躋身本土衛(wèi)浴四大天王，市場占比位列本土品牌首位，奈何“江湖沒有爺?shù)膫髡f”。本身衛(wèi)浴家居品牌就屬于冷門領域，消費者一生也就接觸1-2次，再加上自身缺少營銷動作，品牌知名度就更冷了。其他本土衛(wèi)浴品牌也面臨同樣的困境，提起衛(wèi)浴品牌，消費者更多想到的是科勒、TOTO等國際品牌。箭牌家居，想打造一波出圈的推廣活動
先破后立：讓品牌價值更符合時代趨勢
箭牌家居，已經(jīng)從單一品類的衛(wèi)浴品牌發(fā)展成為包括衛(wèi)浴、瓷磚、櫥衣柜、定制家居等綜合性家居品牌，原有品牌價值已經(jīng)窄化，無法涵蓋多品類價值，而且原有的品牌價值已經(jīng)老化，跟不當前的市場趨勢。我們要先為箭牌家居找到一個既符合當前趨勢又具有一定未來前瞻的品牌定位。
我們從市場趨勢、消費者需求、品牌自身等方向尋找品牌定位的關鍵詞
一句話總結即是：國際化的一站定制式綜合性智能家居品牌領導者
這是一種平平無奇的疊buff式的陳述，每個品牌都這樣標榜自己，我們需要轉化成更精致簡潔的表達，力求做到“信雅達”。最后我們得出的
品牌定位：全球智慧家居大家
品牌口號：箭牌家居 生活智慧
智慧：包含三個方面的“智慧”
大家：不同于滿大街泛濫成災的“領導者”“大師”“大咖”的表達，有2層涵義。一為更具中式內(nèi)涵的表達，“書法大家”“詩畫大家”，衛(wèi)浴家居的集大成者是謂“家居大家“；二為產(chǎn)品多而全的代表，擁有全生態(tài)的衛(wèi)浴家居產(chǎn)品，是謂”大家居品牌“
在此基礎上，我們?yōu)榧萍揖邮崂沓隽巳碌钠放苾r值屋
“本立而道生“，在確定了新的品牌價值后，我們還需要把全新的品牌價值傳遞給消費者、經(jīng)銷商、投資方等。
品牌價值6大維度可感化與精細化落地
將“智慧家居大家“抽象的價值概念化為可感知的符號，
6大感知維度通過線上線下多元立體的渠道精細化發(fā)布與落地
一、 與智同行，攜手華為海爾與行業(yè)KOL開發(fā)智慧產(chǎn)品，嫁接成熟的高認識度的智慧光環(huán)
? 與華為合作布局智能聯(lián)動衛(wèi)浴空間
? 與海爾合作打造智慧陽臺
? 與行業(yè)內(nèi)知名收納創(chuàng)始人卞櫟淳合作推出聯(lián)名智慧收納產(chǎn)品
二、 新零售智慧交互門店，智慧人-貨-場云端體驗與購物空間，購買場景智慧化
? VR體驗產(chǎn)品
? 個性定制產(chǎn)品
? 云下單云成交
三、“智慧越辯越明”，攜手知名辯手，直播生活智慧battle
奇葩說辯手傅首爾在感情婚姻育兒等方面有著讓網(wǎng)友拍手稱絕的生活智慧。618當天，箭牌在在天貓、京東、抖音和蘇寧易購平臺同步開展“愈室超話直播”，以“傅首爾與你一起對乏味生活放箭”為主題，針對家庭、愛情等進行了智慧battle
? 總曝光量達3982萬
? 箭牌衛(wèi)浴核心單店訪問量同比去年增加282%
? 618全渠道銷售6億+，全網(wǎng)第一
四、全球家庭與生活的智慧對話多平臺溫情上線，多元生活智慧碰撞
《你好，生活》溫情獻映，全球各個生命周期的消費者與生活的對話，智慧來源于生活，又創(chuàng)造更美好的生活，展現(xiàn)箭牌家居的多元智慧。視頻平臺+家居門戶+線下LED屏，多屏同步上映
五、品牌發(fā)布會：一場智慧與美碰撞的視聽大秀場
? 9大領域的“智者大咖”智慧爭鳴，為品牌背書，為箭牌家居注入更多元智慧
各行業(yè)大咖分享新零售、審美、收納等多維度的智慧，為品牌價值賦能
1. 主持人 《交換空間》前主持人 ——王小騫
2. 中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會秘書長 ——胡亞南
3. FDC面料圖書館合伙人、時尚產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)專家——王小燦
4. 中國抗菌協(xié)會秘書長——張迎增
5. 藝人 音樂唱作人——嚴藝丹
6. 中潔網(wǎng)副總經(jīng)理——李天燕
7. 躺平設計CEO——石梵
8. 廚衛(wèi)資訊社長——喻鎮(zhèn)榮
9. 收納空間管理師——卞櫟淳
? 發(fā)布品牌歌曲：把箭牌智慧化作音符，唱給你聽
浴室場景是人們聽歌高頻場景，聯(lián)合知名音樂唱作人嚴藝丹打造品牌歌曲，以聽覺符合形式展現(xiàn)箭牌家居的智慧，更多場景化更多元化落地品牌價值
? 時尚大秀場式產(chǎn)品發(fā)布，把箭牌產(chǎn)品設計智慧化作視覺符號，秀給你看
將形而上的設計智慧化作生活可感的時尚服裝大秀，不同的產(chǎn)品對應不同的服裝視覺，讓消費者深度沉浸式感知箭牌智慧
? 8大爆款APP開屏+5位百萬級行業(yè)KOL造勢+8大平臺矩陣式直播+百家媒體刷屏+省臺官媒權威蓋章報道
多平臺跨圈集結，千萬級曝光，讓箭牌智慧多渠道精細化直達消費者
總曝光3500W+，其中APP開屏161W+，直播曝光量750W+，微博閱讀量133.5W+
六、全網(wǎng)碰撞生活智慧的火花，全民共創(chuàng)箭牌“智慧家居大家”品牌價值
微博發(fā)起#全網(wǎng)征集智慧生活#話題活動，全網(wǎng)消費者參與，讓箭牌家居成為全民生活智慧的集合體，在共創(chuàng)讓消費者更認同箭牌家居的品牌價值
品牌藍V助陣+地區(qū)藍V聯(lián)動+百萬級KOL引流
讓箭牌家居“智慧家居大家”的價值突破行業(yè)與地區(qū)，激發(fā)引導更大范圍的討論與共創(chuàng)
7天閱讀量突破3900萬+，最終閱讀6261.2萬，最終討論量18.8萬
營銷效果與市場反饋
? 總曝光：1.4億+
618直播曝光3982萬，箭牌衛(wèi)浴核心單店訪問量同比去年增加282%；
發(fā)布會曝光3500W+，其中APP開屏161W+，直播曝光量750W+，微博閱讀量133.5W+；
微博話題曝光6261.2萬，最終討論量18.8萬
? 總銷售：618銷售額6億+，全網(wǎng)第一（天貓、京東、蘇寧易購、箭牌衛(wèi)浴新零售累加）
雖然從廣告人的角度來說，箭牌家居當前的推廣手段保守常規(guī)，不 “出格”不“炸場”，但以上營銷推廣偏向行業(yè)B端和促銷，且受疫情影響營銷費用受限，對于箭牌來說已經(jīng)是一次全新的嘗試，邁出了第一步。民族企業(yè)品牌出圈之路漫漫其修遠兮，但品牌價值貴在堅持與長期經(jīng)營沉淀，未來期待箭牌有更新穎的品牌推廣
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