朵唯：雙11 “薛之謙撞機(jī)”撞火了 營(yíng)銷活動(dòng)
剛做完一個(gè)case總結(jié)匯報(bào)，便接到了朵唯營(yíng)銷總監(jiān)馬總的電話，約我們過(guò)去面談關(guān)于新品L5 Pro 營(yíng)銷推廣事宜，電話簡(jiǎn)短幾分鐘，快準(zhǔn)狠的用“時(shí)間緊，預(yù)算少，效果大”9個(gè)字概括了此次合作的情況和需求。
該產(chǎn)品，選擇在雙11線上線下全面開(kāi)售，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)非一線品牌，在預(yù)算不足60W的基礎(chǔ)上，如何能利用新媒體整合傳播，迅速提升產(chǎn)品知名度與認(rèn)可度，為新品推出營(yíng)銷造勢(shì)，并促進(jìn)銷售......接完電話，只有一個(gè)想法：我想靜靜！
朵唯，國(guó)內(nèi)第一款女性手機(jī)，曾邀舒淇為產(chǎn)品代言，被大眾所熟知，品牌主張“勇敢，讓未知更美”，鼓勵(lì)每個(gè)女生在成長(zhǎng)的道路上鼓起勇氣，勇敢做最真實(shí)的自己。近年來(lái)，朵唯用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛(ài)，致力于打造女性手機(jī)第一品牌。此次，聯(lián)合阿里發(fā)布首款搭載YunOS 3.2 航海版light的旗艦機(jī)——朵唯L5 Pro將在雙11全面開(kāi)售，在“銷煙四起”的全球品牌促銷日，想博“出位”，著實(shí)得費(fèi)一翻功夫。
當(dāng)天下午來(lái)到馬總辦公室，還來(lái)不及寒暄，就直奔主題，開(kāi)始了此次的合作溝通。今年10月，稱得上是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“井噴期”，據(jù)馬總介紹，當(dāng)月連續(xù)不斷舉辦了超10場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。新品不斷上市，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)比，于是，如何在眾多品牌中脫穎而出，吸引市場(chǎng)和客群的高度關(guān)注與認(rèn)可，成為此次新品L5 Pro 營(yíng)銷要解決的首要問(wèn)題。
會(huì)議上，馬總與我們分享了此款產(chǎn)品的特點(diǎn)與賣點(diǎn)，并無(wú)意間調(diào)侃到其外形酷似蘋(píng)果6，也表示推廣中并不介意“像蘋(píng)果6”這樣的說(shuō)詞。在全面了解完產(chǎn)品和需求，溝通會(huì)議倉(cāng)促結(jié)束，回到公司后，團(tuán)隊(duì)連夜展開(kāi)頭腦風(fēng)暴。經(jīng)過(guò)了幾輪商討會(huì)議，無(wú)意間聽(tīng)到同事看著手機(jī)說(shuō)“?。《砹_斯撞（墜）機(jī)了”，撞機(jī)？經(jīng)常聽(tīng)娛樂(lè)報(bào)道說(shuō)明星“撞衫”、“撞臉”有沒(méi)有可能出現(xiàn)“撞機(jī)”的情況......就這樣歪打正著，靈感一現(xiàn)，看著這款外形酷似蘋(píng)果6的朵唯L5 Pro ，我們將營(yíng)銷話題定為“撞機(jī)”——朵唯“撞機(jī)”蘋(píng)果6。一方面，“撞機(jī)”話題夠沖擊力，有爆點(diǎn)，能迅速吸引眼球，引爭(zhēng)議；另一方面，L5 Pro 外形像蘋(píng)果6 是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是本產(chǎn)品最直觀的特點(diǎn)，與其設(shè)法規(guī)避，不如主動(dòng)自黑，通過(guò)輿論引導(dǎo)，反而能獲得受眾好感，且化被動(dòng)為主動(dòng)，更利于營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的掌控。
很慶幸，這一主題得到一致認(rèn)可，于是圍繞該話題，我們開(kāi)始策劃整個(gè)事件的脈絡(luò)與細(xì)節(jié)，其中至關(guān)重要的一環(huán)，便是事件的引爆點(diǎn)，如何引爆？誰(shuí)來(lái)引爆？經(jīng)過(guò)激烈的討論后，為更快達(dá)到最好的傳播，團(tuán)隊(duì)一致決定采用明星，借用名人效應(yīng)，一鳴激起千層浪。一翻甄選后，考慮到預(yù)算和效果，最終我們選用微博新晉“段王爺”——薛之謙，隨后，便有了微博熱門(mén)話題“薛之謙撞機(jī)”事件。這一撞，便撞火了朵唯L5 Pro !
【營(yíng)銷直擊】全面還原朵唯L5 Pro“撞機(jī)”事件營(yíng)銷幕后
Step1 明星發(fā)聲，話題引爆
11月4日上午，娛樂(lè)圈新晉網(wǎng)紅@薛之謙 一條“撞機(jī)”微博是此次事件營(yíng)銷的“導(dǎo)火索”。段子手風(fēng)格的文案、頗具意味的手機(jī)封面引發(fā)眾網(wǎng)友遐想連篇。有圍觀湊熱鬧者，有八卦?shī)蕵?lè)者，也有眼尖網(wǎng)友一眼看出是朵唯L5 Pro的廣告。隨后，通過(guò)段子手、娛樂(lè)類、行業(yè)類等KOL微博大號(hào)，以#薛之謙撞機(jī)#為話題進(jìn)行微博快閃，將#薛之謙撞機(jī)#成功推至當(dāng)天熱門(mén)話題榜Top3，并持續(xù)在榜48個(gè)小時(shí)，話題成功引爆。
微博鏈接：http://weibo.com/1239246050/D2gSrycYm
微博大號(hào)帶話題轉(zhuǎn)發(fā)
Step2 巧妙植入，引出產(chǎn)品
在眾網(wǎng)友討論得熱火朝天之際時(shí)，也到了“利劍出鞘”之際。在此階段，我們沒(méi)有選擇通過(guò)官微直接引出產(chǎn)品，而是巧借正在湖南衛(wèi)視熱播的電視劇《三里屯的朋友圈》中的主演@閆笑 發(fā)聲。其一是因?yàn)槎湮ㄊ窃搫〉馁澲?，劇中主演使用的均是朵唯手機(jī)，完成“劇”與“產(chǎn)品”資源嫁介，相互宣傳；其二抓住網(wǎng)友八卦的心理，借用“薛之謙離婚事件”將話題引導(dǎo)“緋聞”的方向發(fā)展，一時(shí)間“薛之謙撞機(jī)”話題滿天飛。幾分鐘后，@薛之謙 微博回應(yīng)@閆笑 ：不帶這么帶廣告的…喂…一語(yǔ)雙關(guān)，令人拍案叫絕。至此，一出精心導(dǎo)演的廣告連續(xù)劇結(jié)束。不明真相的網(wǎng)友恍然大悟，原來(lái)真的是一個(gè)廣告，但這廣告滿分。
微博鏈接：http://weibo.com/1675785324/D2iv4xKBV
薛之謙轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：http://weibo.com/1239246050/D2iyEvAym
Step3 官微發(fā)聲，品牌嫁接
待明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，事件愈演愈烈時(shí)，官微找準(zhǔn)時(shí)機(jī)首度發(fā)聲。首先以“長(zhǎng)太像，怪我咯”略帶調(diào)侃自黑式語(yǔ)氣轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)@薛之謙 微博，緊接著發(fā)布一則“對(duì)不起薛之謙，怪我們長(zhǎng)得太像，讓你撞機(jī)”的微博海報(bào)，成功將一起娛樂(lè)圈的撞機(jī)事件引導(dǎo)至手機(jī)圈，通過(guò)微博大號(hào)及微信朋友圈的全面擴(kuò)散，引發(fā)一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)大崛起的討論。并趁熱打鐵，于飛象網(wǎng)、IT168手機(jī)頻道等專業(yè)網(wǎng)站投放一系列軟文，深度剖析國(guó)產(chǎn)機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓朵唯L5 Pro 知名度迅速提升，其百度探索指數(shù)直線上漲。
微博鏈接：http://weibo.com/1888640485/D2pWC3hy6
飛象網(wǎng)：http://www.cctime.com/html/2015-11-10/201511101552543913.htm
Step4 雙“微”合璧，直擊賣點(diǎn)
從行業(yè)角度出發(fā)，剖析國(guó)產(chǎn)機(jī)現(xiàn)狀后，最后延伸到產(chǎn)品炒作，邏輯清晰，一氣呵成。針對(duì)產(chǎn)品“3D試妝鏡”這一主要賣點(diǎn)，微博微信雙管其下，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)化方式進(jìn)行詮釋。微博上，抓住閨蜜間喜歡攀比這一特點(diǎn)，拋出#最美男朋友#話題，通過(guò)給男朋友化妝比美，成功植入3D美妝賣點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；微信上，開(kāi)發(fā)H5互動(dòng)插件“拼顏值，贏手機(jī)”，簡(jiǎn)單明了的操作步驟，趣味“損人”的打分模式，同時(shí)配合獎(jiǎng)品刺激，活動(dòng)一經(jīng)上線，僅12個(gè)小時(shí)便吸引了超過(guò)1000名網(wǎng)友參與，訪問(wèn)量破10W，成功將產(chǎn)品主賣點(diǎn)和雙11首發(fā)信息釋放。
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Step5 洗腦H5 決戰(zhàn)雙11
歷經(jīng)前四步，此次朵唯L5 Pro的事件營(yíng)銷已進(jìn)入尾聲，然而我們并沒(méi)有松懈。在雙11前夕，我們針對(duì)產(chǎn)品雙11開(kāi)售信息及另一主賣點(diǎn)——“智能語(yǔ)音個(gè)人助手+”創(chuàng)意制作了一個(gè)洗腦H5——“皇上，后宮要著火了”，以后宮中的角色為藍(lán)本和“個(gè)人助手+”智能語(yǔ)音聊天的功能，通過(guò)極具趣味性、網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，將雙11來(lái)臨前的緊張氣氛描摹得淋漓盡致，趣味十足。H5一經(jīng)發(fā)出，迅速刷屏朋友圈，同時(shí)在其中巧妙植入產(chǎn)品賣點(diǎn)、雙11開(kāi)售信息及商城購(gòu)買(mǎi)鏈接，成功引流。
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短短一周時(shí)間，從話題引爆——品牌承接——產(chǎn)品營(yíng)銷，環(huán)環(huán)緊扣，無(wú)縫對(duì)接?！把χt撞機(jī)”話題成功沖上微博熱門(mén)話題榜TOP3，事件聲量達(dá)1億，朵唯L5 Pro百度指數(shù)從最初的100上升至2000，增長(zhǎng)率超200%，更值得一提的是，11·11當(dāng)天，朵唯L5 Pro 僅天貓和官方商城就售出超1000臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)100%，這一次，我們充分完成了從“傳播”到“銷售”的營(yíng)銷閉環(huán)，獲口啤與銷量雙贏，這也是繼去年“我要懂小姐”和“全城劫機(jī)”兩次成功事件營(yíng)銷的合作之后，我們?cè)俅潍@得了朵唯高層的認(rèn)可，互惠互利，合作共贏。
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