天貓超級品類日：和宣璐一起，好身材吃出來
你：你說你說啥？好身材還能吃出來？
代餐：能！
三四月正是人們身材管理的需求峰值，天貓超級品類日甄選人氣代餐品牌打造炫腹專場，希望擊穿消費(fèi)者天然認(rèn)為代餐貨品單一、同質(zhì)化的心智壁壘，繼而種草不同需求場景下功能細(xì)分的代餐好物。
上天貓，你也能「理想生活，好身材吃出來」！
諸如代餐這種“拔草需謹(jǐn)慎”的貨品，消費(fèi)者的下單決策會(huì)有一部分源自身邊人的用后感，找一個(gè)高信任度的種草者往往事半功倍。因此我們想到了人見人愛（Ps.身材也爆贊）的姐姐——宣璐。那個(gè)在《浪姐2》為自己舉牌上熱搜的立風(fēng)姐姐，那個(gè)在《陳情令》給魏無羨煲蓮藕排骨湯的柔情姐姐。
當(dāng)我們想到宣璐這兩重大眾熟知的人設(shè)時(shí)，腦瓜子嗡地一下，何不就讓宣璐一人分飾兩角，一個(gè)代表目標(biāo)人群，乘風(fēng)破浪追求健康生活的小姐姐，一個(gè)代表生活中人緣好、情商高、噓寒問暖的知心姐姐。用一個(gè)姐姐TV節(jié)目，串聯(lián)起有反差的兩重人設(shè)，以極強(qiáng)的場景代入感，強(qiáng)化消費(fèi)者被種草好物的體感。
營養(yǎng)閃充型代餐奶昔
早起的鳥兒有蟲吃，晚起的你沒飯吃，誰說懶人不配擁有陽光早餐？出門前干一瓶快速補(bǔ)充營養(yǎng)的代餐奶昔，又有能量去“肉搏”早高峰了！
助消煥顏型益生菌代餐奶昔
加班前整個(gè)人生氣勃勃，加班后只剩氣鼓鼓了，久坐后腸胃不暢氣色難看。富含人體所需益生菌的代餐奶昔，給腸胃消化功能加個(gè)buff！
精致高顏型思慕雪
風(fēng)吹草低見牛羊，草上是你的沙拉醬，光吃草除了活著沒啥意思其它也蠻好。代餐并不是生活儀式感的荒漠，彩虹思慕雪等精致高顏型代餐又能讓你在朋友圈凡爾賽了！
健身控卡定制全餐
一頓燒烤=白練套餐，吃不飽哪有力氣健身的惡性循壞可以在花式口味、健康低卡的全餐前畫上休止符了。
隨著人們生活場景越來越細(xì)分，傳統(tǒng)單一型代餐產(chǎn)品無法應(yīng)對多樣化需求。因此，天貓超級品類日依托商家和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推出的品類消費(fèi)升級趨勢，提出反差吸睛、通俗易懂的「吃出好身材」主張：一方面緊扣后疫情時(shí)代，符合人們追求健康生活方式的長線需求；另一方面占領(lǐng)代餐品類升級心智，明確代餐不只是蛋白棒、代餐粉，它可以在復(fù)雜細(xì)分的需求場景下有更多解決方案，讓更多對好身材有追求的消費(fèi)群體獲得更科學(xué)、更休閑、更精致的代餐選擇。
除了在視頻中一人分飾兩角，在傳播上我們也最大化發(fā)揮藝人價(jià)值，建立#宣璐在線炫腹#的social話題，既為吸引網(wǎng)友好奇心，來圍觀宣璐如何在線炫腹的神操作，也明示消費(fèi)者升級后的代餐產(chǎn)品也能成為一種炫理想生活的社交貨幣，因?yàn)橹挥薪】档捏w魄、更好的自己，才是最價(jià)值觀正確的秀炫曬！
一個(gè)彩蛋：宣璐的身材也太好了吧！我愿稱之為宣璐·真·行走的炫腹！
祝大家能都吃出好身材！
創(chuàng)作人員名單
統(tǒng)籌：常賀
客戶端：馬鳴
媒介：Amy、文玲
策劃：宏強(qiáng)
美術(shù)：志強(qiáng)、羽飛
文案：新雨
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - HS Creation 和勢營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
顏值經(jīng)濟(jì)需求下，代餐逐漸從一小撮人秘而不宣的“小眾心頭好”變成當(dāng)代年輕人津津樂道的“大眾新時(shí)尚”，代餐產(chǎn)品也在營養(yǎng)、美味、功能、形態(tài)等方面不斷升級突破，
天貓超級品類日基于自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢發(fā)布代餐營養(yǎng)化、代餐輕餐化、代餐功能化、代餐新品類四大代餐消費(fèi)升級趨勢，并聯(lián)合8大代餐品牌共同打造全民炫「腹」專場，倡導(dǎo)健康的瘦身理念及生活方式，擊穿消費(fèi)者天然認(rèn)為代餐貨品單一、同質(zhì)化的心智壁壘，繼而種草不同需求場景下功能細(xì)分的代餐好物。
【洞察與策略】
1、基于代餐營養(yǎng)化、代餐輕餐化、代餐功能化、代餐新品類四大代餐消費(fèi)升級趨勢，深挖消費(fèi)者的使用場景，以場景+功能為出發(fā)點(diǎn)，為細(xì)分場景下的痛點(diǎn)需求提供解決方案。
2、考慮到消費(fèi)者對代餐類產(chǎn)品“拔草需謹(jǐn)慎”的消費(fèi)態(tài)度，一個(gè)高信任度的種草者會(huì)讓傳播事半功倍。
3、通過場景化的種草視頻提出「理想生活，好身材吃出來」的傳播主張，強(qiáng)化“上天貓，你也能吃出好身材”的品牌記憶點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
邀請炫“腹”藝人宣璐共同打造種草視頻，她是《陳情令》中給弟弟煲蓮藕湯的溫柔姐姐，也是《乘風(fēng)破浪的姐姐2》中舉牌希望大家記住自己名字的立風(fēng)姐姐。
利用宣璐身上這兩重大眾熟知的人設(shè)，讓其一人分飾兩角。
一個(gè)代表目標(biāo)人群，乘風(fēng)破浪追求健康生活的小姐姐。
一個(gè)代表生活中人緣好、情商高、噓寒問暖的知心姐姐。
打造《姐姐好身材吃出來TV》系列短視頻，串聯(lián)起有反差的兩重人設(shè)，以極強(qiáng)的場景代入感，記錄當(dāng)下年輕人“早餐時(shí)間嚴(yán)重壓縮、久坐不動(dòng)后“胃腸動(dòng)力”不足、長期吃“草”單調(diào)乏味、辛苦健身后飲食控卡等生活中的小細(xì)節(jié)，并配合不同類型的代餐進(jìn)化趨勢產(chǎn)品為當(dāng)下年輕人提供解決方案，使大眾的核心需求在視頻故事情節(jié)里被滿足，強(qiáng)化消費(fèi)者被種草好物的體感。
視頻創(chuàng)意：
故事一：早起的鳥兒有蟲吃，晚起的人兒沒飯吃，誰說懶人不配擁有陽光早餐？出門前干一瓶快速補(bǔ)充營養(yǎng)的代餐奶昔，又有能量去“肉搏”早高峰了！
故事二：加班前整個(gè)人生氣勃勃，加班后只剩氣鼓鼓了，久坐后腸胃不暢氣色難看。富含人體所需益生菌的代餐奶昔，給腸胃消化功能加個(gè)buff！
故事三：風(fēng)吹草低見牛羊，草上全是沙拉醬，光吃草除了活著沒啥意思其它也蠻好。代餐并不是生活儀式感的荒漠，彩虹思慕雪等精致高顏型代餐又能在朋友圈凡爾賽了！
故事四：一頓燒烤=白練套餐，吃不飽哪有力氣健身的惡性循壞可以在花式口味、健康低卡的全餐前畫上休止符了。
推出熱點(diǎn)話題，占領(lǐng)用戶心智：
1、在傳播上最大化發(fā)揮藝人價(jià)值，建立#宣璐在線炫腹#的social話題，引發(fā)關(guān)注，娛樂類、段子手、搞笑類等不同類型KOL賬號(hào)緊跟熱度引爆話題。
2、既吸引網(wǎng)友好奇心，圍觀宣璐如何在線炫腹的神操作，也明示消費(fèi)者升級后的代餐產(chǎn)品也能成為一種炫理想生活的社交貨幣，因?yàn)橹挥薪】档捏w魄、更好的自己，才是價(jià)值觀最正確的“秀炫曬”！
【結(jié)果與影響】
1、微博話題創(chuàng)建后話題熱度不斷提高，創(chuàng)建24小時(shí)話題閱讀量飆升至8000萬。
2、傳播達(dá)成：總曝光：約1.79億，總閱讀：1.46億，總互動(dòng)：14.41萬。
在生活場景逐漸細(xì)分的情況下，天貓利用全民炫「腹」專場活動(dòng)引導(dǎo)了新的生活方式，且正在逐步讓更多對好身材有追求的消費(fèi)群體獲得更科學(xué)、更休閑、更精致的代餐選擇，持續(xù)引導(dǎo)“好身材吃出來”的健康理念和新生活方式，并將之深深植入消費(fèi)者心里。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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