牛牛出圈，萌系營銷，實(shí)現(xiàn)從持卡人到大眾的全覆蓋
一、傳播實(shí)施背景
中信銀行信用卡在每年的春節(jié)前后，都會(huì)推出促用卡的營銷活動(dòng)。2020年12月31日-2021年3月31日，在牛年春節(jié)前后，中信銀行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活動(dòng)。
“牛牛大吉”以成長類的“養(yǎng)牛”玩法為核心，鼓勵(lì)客戶多用卡、多樂趣、多贏牛禮。用戶登錄微信小程序“牛牛大吉”（非持卡客戶也可參與活動(dòng)），可領(lǐng)養(yǎng)不同級(jí)別的牛牛，通過每日簽到、交易達(dá)標(biāo)、分享助力等方式可獲得飼料包與鑰匙，開啟新年禮物。
二、創(chuàng)意核心洞察
1）核心洞察：參與門檻低
“牛牛大吉”活動(dòng)，最大的特點(diǎn)是參與門檻低，目標(biāo)人群范圍廣，人人都可以來參與“養(yǎng)?！钡锚?jiǎng)品。
2）核心創(chuàng)意：萌系營銷
從“牛牛大吉”活動(dòng)中，選取六頭牛的形象，進(jìn)行“萌化”創(chuàng)意，以萌牛的形象獲取大眾人群的好感，傳播活動(dòng)信息。
三、傳播策略與實(shí)施
1）傳播策略：層層擴(kuò)圈
圍繞“養(yǎng)?！?，通過傳播內(nèi)容與渠道的組合，層層擴(kuò)散，從中信現(xiàn)有持卡人，逐步向大眾人群擴(kuò)散，引發(fā)全民養(yǎng)牛熱潮。
2）項(xiàng)目實(shí)施：
————階段一：招募養(yǎng)牛人，六頭牛牛集體賣萌求認(rèn)養(yǎng)
傳播目的：以優(yōu)惠敏感人群為主要傳播對(duì)象，快速拉動(dòng)活動(dòng)參與度。
創(chuàng)意呈現(xiàn)：
牛牛大吉萌系主形象發(fā)布，圍繞“招募養(yǎng)牛人”的傳播概念，以平面、視頻、推文等形式，吸引用戶產(chǎn)生好奇同時(shí)搭配利益點(diǎn)促進(jìn)參與。
傳播渠道：
從快速帶動(dòng)活動(dòng)參與量的目的出發(fā)，第一階段以信用卡垂直類渠道為主，以活動(dòng)利益和活動(dòng)規(guī)則為重點(diǎn)，快速覆蓋“信用卡羊毛黨”。重點(diǎn)選擇飛客茶館和羊毛類KOL作為投放媒介。
————階段二：萌牛拜年，送你牛年牛禮
傳播目的：借助牛年春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)向大眾人群的初步擴(kuò)散。
創(chuàng)意呈現(xiàn)：
圍繞“過牛年，有牛禮”的核心利益點(diǎn)，在過年期間的各個(gè)節(jié)點(diǎn)（除夕、新年、情人節(jié)等），持續(xù)輸出內(nèi)容。并配合客戶的線下網(wǎng)點(diǎn)、活動(dòng)資源，創(chuàng)作年品禮包、地推物料。
傳播渠道：
考慮到“牛牛大吉”活動(dòng)的核心載體是微信小程序。為了讓用戶參與活動(dòng)的行動(dòng)鏈路更簡單，因此初步擴(kuò)散傳播主要使用騰訊相關(guān)的傳播資源。選擇騰訊系A(chǔ)PP閃屏聯(lián)投、生活類微信KOL等渠道，擴(kuò)散“牛年送牛禮”的活動(dòng)利益點(diǎn)。
————階段三：RAP出圈，為開年加牛氣
傳播目的：創(chuàng)新傳播形式，借助明星帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)在大眾人群的廣泛觸達(dá)。
創(chuàng)意呈現(xiàn)：
元宵節(jié)是傳統(tǒng)春節(jié)的結(jié)尾。元宵后春節(jié)結(jié)束，正式回到工作節(jié)奏中。以此為傳播節(jié)點(diǎn)，以Rap合拍的形式，邀請(qǐng)明星、KOL、普通人共同為開年打氣。中信銀行信用卡官方抖音，創(chuàng)作“牛牛大吉Rap”和示范視頻，推出#牛牛大吉RAP話題，邀請(qǐng)大家唱RAP為開年打氣，得獎(jiǎng)品。
在明星選擇上，使用中信銀行長期合作的劉濤，作為抖音話題的聯(lián)合發(fā)起人，與官方視頻“合拍”唱RAP，共同為話題發(fā)起造勢。
傳播渠道：
以抖音作為傳播主陣地，抖音信息流投放、抖音KOL合拍參與，引發(fā)牛牛大吉RAP熱潮。
同時(shí)配合朋友圈投放，以“濤姐RAP祝?！钡男问?，在微信朋友圈向大眾送牛年祝福。
四、項(xiàng)目效果說明
1）傳播效果：
媒體總曝光量3,140W+。其中，Social傳播曝光量1,800W+，線上媒體投放曝光量1,347W+，傳播互動(dòng)量62.1W+。
2）營銷效果：
1. 活動(dòng)期間，參與客戶超過160萬，為歷年同類活動(dòng)新高；
2. 持卡客戶的交易總額、交易筆數(shù)、人均交易金額、人均交易筆數(shù)等數(shù)據(jù)，都有明顯提升。
五、案例亮點(diǎn)
擴(kuò)圈廣覆蓋：圍繞“人人養(yǎng)?！辈呗裕Y(jié)合新年節(jié)點(diǎn)推出“養(yǎng)牛牛 開牛運(yùn)”的宣傳策略，通過招募養(yǎng)牛人海報(bào)、如何養(yǎng)好一頭牛MG等創(chuàng)意，層層擴(kuò)散引發(fā)養(yǎng)牛熱潮。
萌系國風(fēng)：緊跟目前流行設(shè)計(jì)元素，推出萌系+國風(fēng)國潮的主視覺，迎合廣泛的審美共識(shí)。
濤姐RAP首秀：緊扣新春熱點(diǎn)。元宵節(jié)期間在微信、抖音等主流自媒體平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)RAP音樂內(nèi)容帶動(dòng)流量。并聯(lián)合一線明星劉濤，首次以RAP的形式，助力進(jìn)行品牌大規(guī)模曝光。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 美洋數(shù)字，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
中信銀行信用卡在每年的春節(jié)前后，都會(huì)推出促用卡的營銷活動(dòng)。過往活動(dòng)最高參與人數(shù)約為150萬；
2020年12月31日-2021年3月31日，在牛年春節(jié)前后，中信銀行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活動(dòng)；“牛牛大吉”以成長類的“養(yǎng)?！蓖娣楹诵?，鼓勵(lì)客戶多用卡、多樂趣、多贏牛禮。用戶登錄微信小程序“牛牛大吉”，可領(lǐng)養(yǎng)不同級(jí)別的牛牛，通過每日簽到、交易達(dá)標(biāo)、分享助力等方式可獲得飼料包與鑰匙，開啟新年禮物（非中信持卡人也能參加活動(dòng)）。
【洞察與策略】
1、核心洞察：參與門檻低
“牛牛大吉”活動(dòng)，最大的特點(diǎn)是參與門檻低，目標(biāo)人群范圍廣，人人都可以來參與“養(yǎng)?！钡锚?jiǎng)品。
2、核心創(chuàng)意：萌系營銷
從“牛牛大吉”活動(dòng)中，選取六頭牛的形象，進(jìn)行“萌化”創(chuàng)意，以萌牛的形象獲取大眾人群的好感，傳播活動(dòng)信息。
3、傳播策略：層層擴(kuò)圈
圍繞“養(yǎng)?！保ㄟ^傳播內(nèi)容與渠道的組合，層層擴(kuò)散，從中信現(xiàn)有持卡人，逐步向大眾人群擴(kuò)散，引發(fā)全民養(yǎng)牛熱潮。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞“養(yǎng)?！?，通過傳播內(nèi)容與渠道的組合，層層擴(kuò)散，從中信現(xiàn)有持卡人，逐步向大眾人群擴(kuò)散，引發(fā)全民養(yǎng)牛熱潮。
——階段一：招募養(yǎng)牛人，六頭牛牛集體賣萌求認(rèn)養(yǎng)
以優(yōu)惠敏感人群為傳播對(duì)象，快速拉動(dòng)活動(dòng)參與度。
創(chuàng)意呈現(xiàn)：
萌系主形象發(fā)布，圍繞“招募養(yǎng)牛人”的傳播概念，以平面、視頻、推文等形式，吸引用戶產(chǎn)生好奇同時(shí)搭配利益點(diǎn)促進(jìn)參與。
傳播渠道：
從快速帶動(dòng)活動(dòng)參與量的目的出發(fā)，以信用卡垂直類渠道為主（飛客茶館和羊毛類KOL），以活動(dòng)利益和活動(dòng)規(guī)則為重點(diǎn)，快速覆蓋“羊毛黨”。。
——階段二：萌牛拜年，送你牛年牛禮
傳播目的：借助牛年春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)向大眾人群的初步擴(kuò)散。
創(chuàng)意呈現(xiàn)：
圍繞“過牛年，有牛禮”的核心利益點(diǎn)，在過年期間的各個(gè)節(jié)點(diǎn)（除夕、新年、情人節(jié)等），持續(xù)輸出內(nèi)容。并配合客戶的線下網(wǎng)點(diǎn)、活動(dòng)資源，創(chuàng)作年品禮包、地推物料。
傳播渠道：
考慮到“牛牛大吉”活動(dòng)的核心載體是微信小程序。為了讓用戶參與活動(dòng)的行動(dòng)鏈路更簡單，因此初步擴(kuò)散傳播主要使用騰訊相關(guān)的傳播資源。選擇騰訊系A(chǔ)PP閃屏聯(lián)投、生活類微信KOL等渠道，擴(kuò)散“牛年送牛禮”的活動(dòng)利益點(diǎn)。
——階段三：RAP出圈，為開年加牛氣
傳播目的：創(chuàng)新傳播形式，借助明星帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)在大眾人群的廣泛觸達(dá)。
創(chuàng)意呈現(xiàn)：
元宵節(jié)是傳統(tǒng)春節(jié)的結(jié)尾。元宵后春節(jié)結(jié)束，正式回到工作節(jié)奏中。以此為傳播節(jié)點(diǎn)，以Rap合拍的形式，邀請(qǐng)明星、KOL、普通人共同為開年打氣。中信銀行信用卡官方抖音，創(chuàng)作“牛牛大吉Rap”和示范視頻，推出#牛牛大吉RAP話題，邀請(qǐng)大家唱RAP為開年打氣，得獎(jiǎng)品。
在明星選擇上，使用中信銀行長期合作的劉濤，作為抖音話題的聯(lián)合發(fā)起人，與官方視頻“合拍”唱RAP，共同為話題發(fā)起造勢。
傳播渠道：
以抖音作為傳播主陣地，抖音信息流投放、抖音KOL合拍參與，引發(fā)牛牛大吉RAP熱潮。同時(shí)配合朋友圈投放，以“濤姐RAP祝?！钡男问剑谖⑿排笥讶ο虼蟊娝团Ｄ曜８?。
【結(jié)果與影響】
1、傳播效果：
媒體總曝光量3,140W+。其中，Social傳播曝光量1,800W+，線上媒體投放曝光量1,347W+，傳播互動(dòng)量62.1W+。
2、營銷效果：
活動(dòng)期間，參與客戶超過160萬，為歷年同類活動(dòng)新高；
持卡客戶的交易總額、交易筆數(shù)、人均交易金額、人均交易筆數(shù)等數(shù)據(jù)，都有明顯提升。
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