詩婷露雅果本，國內(nèi)知名護(hù)膚品品牌，去年曾因?yàn)椤?0更愛你】90后女子“扮老試婚”事件營銷，名聲大躁；前不久又因一封“最萌祈愿信”走紅網(wǎng)絡(luò)；此次通過【衰老算工傷】“扮老控訴”事件，再度轟動(dòng)全國。當(dāng)全國各大媒體都在討論“衰老算不算工傷”、網(wǎng)友各自站隊(duì)時(shí)，何曾會(huì)想到這是一次“事件營銷”，是的，這是【你來互動(dòng)】為果本“新品上市”全面策劃的“社會(huì)化營銷”。
事實(shí)證明話題的選定是對的，事件一經(jīng)爆發(fā)，微博及朋友圈即被“衰老算工傷”各種刷屏，網(wǎng)絡(luò)全方位覆蓋，包括全國各大紙媒及電視媒體無一“幸免”，事件報(bào)道導(dǎo)出不窮，轟動(dòng)全國。
隨后掀起一場“網(wǎng)絡(luò)辯論大賽”，針對“加班熬夜致衰老算不算工傷”一話題，網(wǎng)友爭論不休。眾媒體的報(bào)道層出不窮，CCTV2、東方衛(wèi)視、深圳都市頻道、遼寧衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等超10家電視臺(tái)紛紛報(bào)道并發(fā)表觀點(diǎn)，認(rèn)為此事并非“無稽之談”或“天方夜潭”，更深挖其“背后的隱情”，道出了現(xiàn)如今80/ 90后白領(lǐng)普遍熬夜加班的事實(shí)，且“數(shù)落”眾多社會(huì)企業(yè)“無底限”加班或不給加班工資的不道德行為，引發(fā)社會(huì)白領(lǐng)共鳴無數(shù)。事件聲勢愈演愈烈，更引得相關(guān)部門作出回應(yīng)，轟動(dòng)全國。
那么，衰老能算工傷嗎？當(dāng)網(wǎng)友討論熱火朝天時(shí)，詩婷露雅果本霸氣現(xiàn)身，為“熬夜加班族”高調(diào)代言，免費(fèi)為其“護(hù)顏”，賺足了眼球和人氣。同時(shí)【果本護(hù)顏隊(duì)】在深圳各大地鐵站及全國15座城市展開的“護(hù)顏行動(dòng)”，也迅速提升了品牌認(rèn)知與市場認(rèn)可。作為整個(gè)事件的幕后策劃者，我們從“衰老算工傷”事件策劃，到“果本護(hù)顏行動(dòng)”品牌承接，再到“果本愛我節(jié)”產(chǎn)品促銷，充分完成了從“傳播造勢”到“產(chǎn)品營銷”的營銷閉環(huán)，全方位將“營銷”利益最大化，將“社會(huì)化營銷”做到了極致，又一次讓詩婷露雅果本站在了風(fēng)口浪尖，在行業(yè)內(nèi)“狠狠”激起一番“漣漪”。
【營銷揭秘】7步還原果本“步步為贏”的整合營銷
作為國內(nèi)知名護(hù)膚品牌，果本始終為亞洲女性的美麗不懈努力?，F(xiàn)如今生活壓力大，工作超負(fù)荷，用腦過度，睡眠不足等因素都導(dǎo)致女性肌膚加速衰老，而懂得保養(yǎng)，適當(dāng)?shù)倪x用“抗衰老”護(hù)膚品，是女性保持美麗和青春必不可少的措施。然而現(xiàn)代社會(huì)中不少女性普遍缺少這種“意識(shí)”，或太忙，或太懶，或不在乎........那么，對于詩婷露雅果本即將推出的新品——70倍滲透力，抗衰老“鱷梨青春精華油”，如何能喚起女性“愛護(hù)自己”、“懂得保養(yǎng)”的意識(shí)則成為本次新品推廣的核心訴求點(diǎn)。不難看出，在“衰老算工傷”事件中，其主要話題點(diǎn)討論的便是“加班熬夜致衰老”，“女性保養(yǎng)”、“關(guān)愛女性”等話題，與果本品牌理念非常之契合，于是利用“衰老算工傷”事件的火爆，我們瞄準(zhǔn)形勢和時(shí)機(jī)，全面拉響詩婷露雅果本第四季度品牌營銷大戰(zhàn)：
Step1：事件策劃，話題引爆
10月19日，線下策劃“深圳妙齡女白領(lǐng)，舉牌控訴勞動(dòng)局，要求‘衰老算工傷’”事件，引發(fā)市民圍觀與熱議，同時(shí)線上微博小號(hào)爆料此事，配合話題#衰老算工傷#吸引媒體及大眾關(guān)注與討論。同進(jìn)聯(lián)動(dòng)各大草根名人，微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，傳播造勢，成功將“衰老算工傷”推上熱門話題榜，并引發(fā)眾多報(bào)紙、電視等多家權(quán)威媒體爭相報(bào)道，事件持續(xù)發(fā)酵。
Step2:官微活動(dòng) 巧妙借勢
10月21日，“衰老算工傷”事件過后三天，搭乘熱度，巧妙借勢話題，嫁接品牌，“衰老算工傷，投訴無門，控訴無果？沒關(guān)系，還有果本來愛你”，契合事件主題，我們將10月25日定為品牌活動(dòng)日——果本愛我節(jié)（25諧音：愛我，指女性要懂得愛護(hù)自己）。并在官方微博發(fā)起“果本愛我節(jié)”的優(yōu)惠免單活動(dòng)，其主要目的是為天貓活動(dòng)導(dǎo)流，利用話題的熱度和產(chǎn)品的巨幅優(yōu)惠，活動(dòng)一經(jīng)發(fā)出，便引發(fā)數(shù)千網(wǎng)友參與和傳播。
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Step3:話題跟進(jìn)，品牌植入
10月22日，“衰老算工傷”事件爆發(fā)后第4天，緊扣其品牌“果本愛我節(jié)”的活動(dòng)主題和“加班熬夜致容顏衰老”的事件話題，果本官方微博又發(fā)起“果本護(hù)顏隊(duì)全城搜羅加班重災(zāi)區(qū)”投票活動(dòng)，主要針對深圳白領(lǐng)熬夜加班的苦逼心理，激發(fā)情感共鳴。一時(shí)間內(nèi)，引發(fā)深圳各區(qū)白領(lǐng)狂熱投票，吐槽不止，并將品牌成功植入。最終經(jīng)過24小時(shí)的角逐，南山區(qū)不負(fù)重望，撥得頭籌。不少網(wǎng)友表示不服，大呼“天天加班累成狗，連上榜的資格都沒有”，更有網(wǎng)友“幸災(zāi)樂禍”，紛紛聲援“南山挺住”，笑料百出。
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Step4:活動(dòng)造勢，品牌傳遞
投票結(jié)束當(dāng)天，10月23日晚22：00，我們隨即派出由10位青春靚麗的美女組成的“果本護(hù)顏隊(duì)”，夜襲南山區(qū)各地鐵站，為所有加班的女白領(lǐng)送上果本新品“鱷梨青春精華油”，為其“護(hù)顏”，品牌大獲好評，產(chǎn)品引追捧。
Step5:強(qiáng)勢發(fā)聲，品牌承接
一波未平一波又起。10月24日（周六），當(dāng)不少人還沉浸在睡夢中時(shí)，果本豪擲20多萬（市場價(jià)）拿下南方都市報(bào)整版硬廣，為“熬夜加班族”代言。至此，從“衰老算工傷”到“拒絕衰老，果本更懂得愛你”完成事件到品牌的完美承接，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外眾多微博微信大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，熱議不斷。
Step6: 渠道聯(lián)動(dòng)，品牌提升
與此同時(shí)，10月24日當(dāng)天，在我們的強(qiáng)烈建議下，果本營銷大戰(zhàn)全面拉響，聯(lián)動(dòng)溫州、蘇州、昆明、貴陽等全國15座城市，線下開展“衰老算工傷，果本護(hù)顏行動(dòng)”，為加班白領(lǐng)共送出10000份鱷梨青春精華油，將“拒絕衰老，果本更懂得愛你”的理念演繹得淋漓盡致。此事件大范圍傳播，轟動(dòng)全國，其品牌形象迅速提升，大獲好評。
Step7: 活動(dòng)利誘，促進(jìn)銷售
線下造勢，線上傳播，從“傳播”到“銷售”，我們雙管其下，10月25日，又馬不停蹄順勢推出“10·25果本愛我節(jié)”限時(shí)秒殺活動(dòng)，契合其活動(dòng)主題#果本愛我節(jié)#以25（諧音：愛我）元特惠秒殺，大受追捧，當(dāng)天果本銷售捷報(bào)頻傳。在收獲銷售佳績的同時(shí)，其活動(dòng)主張“拒絕衰老，果本更懂得愛你”及品牌理念“女人要工作，更要懂得愛自己”展露無余，贏得名利雙收。
七步成事，“步步為贏”的整合營銷
與以往的“事件營銷”只停留在“傳播層面”不同的是，此次我們從“傳播造勢”到“產(chǎn)品營銷”緊密銜接，環(huán)環(huán)相扣，資源整合等面面俱到，每一步都引發(fā)行業(yè)關(guān)注與熱議不斷，其轟動(dòng)程度，被行業(yè)贊譽(yù)成為“社會(huì)化營銷”一佳作。“完美的過程，收獲完美的結(jié)果”，此次，詩婷露雅果本“步步為贏”的整合營銷，翹動(dòng)行業(yè)杠桿，打贏了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。
詩婷露雅果本作為國內(nèi)知名化妝品品牌，這幾年業(yè)績增長迅猛，在不斷升級產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，近年來營銷手法也是不斷創(chuàng)新。先有去年“70更愛你”主題事件營銷，在整個(gè)業(yè)界掀起軒然大波，后有前不久一次巧妙的借勢營銷，掀起自媒體端“賣萌”熱潮。此次，搭乘“熬夜衰老算工傷”的熱風(fēng)，又一次“量身定做”的事件營銷，再次將品牌主張和產(chǎn)品價(jià)值演繹得如此淋漓盡致，也成為我司又一經(jīng)典力作。
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