炫邁：官宣戰(zhàn)役，有萬能公式嗎？

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舉報(bào) 2021-03

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剛剛過去的3月14日“π day”，炫邁官宣了新的品牌全球代言人王一博。從停不下來的一天開始，這場(chǎng)官宣注定也停不下來。

說起炫邁，誰都能想起那些魔性廣告。這個(gè)能讓人嚼到宇宙盡頭的口香糖，遇到當(dāng)今的全能偶像，怎么能讓人一秒get代言人跟品牌間的契合點(diǎn)呢？我們又要怎么去說這個(gè)故事呢？

我們到底要做什么呢？

先上片

「一」條信息量很大的定格動(dòng)畫

30秒的定格動(dòng)畫，凝聚了王一博停不下來的拼搏時(shí)刻，更是品牌送給粉絲們的一個(gè)禮物。但它不僅僅于此。

在頂流藝人身負(fù)多品牌代言成為常規(guī)操作的今天，強(qiáng)調(diào)品牌印記，已是一個(gè)難題，而想要在同一個(gè)代言人簽約的眾品牌中凸顯，則更難。

我們需要一個(gè)：只屬于炫邁的形式。

細(xì)心的你肯定留意到了，定格動(dòng)畫全是在炫邁口香糖的單片糖紙上展開。在糖紙上展現(xiàn)舞姿、摩托前行、滑板跳躍，還有糖紙制作實(shí)拍的各種微型道具。從第一秒打開炫邁的蓋子開始，你就進(jìn)入了這個(gè)炫邁建構(gòu)的微觀王一博世界。

只有形式還不夠。我們還需要：注入炫邁的精神。

有停不下來精神，才算注入靈魂。定格動(dòng)畫中一直前行的敘事線，給人以視覺上停不下來的動(dòng)感，但是，我們要的不僅是表面上一路暢順的停不下來，更是從每一次道具轉(zhuǎn)換，從平面到三維世界的自我突破，來體現(xiàn)這是種主動(dòng)選擇的停不下來。

這支能夠瞥見炫邁宇宙的定格動(dòng)畫，顯然，我們并不是只想把它當(dāng)成“一次性”物料使用的。

所以，我們就用這一個(gè)物料，串聯(lián)起整個(gè)官宣重要節(jié)點(diǎn)。

從預(yù)熱期發(fā)布的懸念海報(bào)，到串聯(lián)起TVC劇情，再到禮盒內(nèi)容。如果你再細(xì)心一些，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們把代言人ID口播的素材以彩蛋的形式放在了結(jié)尾，似乎在告訴你，原來就是一博在操作這些停不下來的口香糖紙！官宣的公眾號(hào)推文，也延續(xù)了片中賽道的視覺風(fēng)格，讓這一整套組合拳看起來更行云流水。

看到這里，事情應(yīng)該是做對(duì)了，但是，怎么才能更有驚喜呢？

「一」次重新認(rèn)識(shí)王一博

你覺得，有多了解代言人才能做好一次官宣戰(zhàn)役？

回到基本功課，對(duì)我們來說，就算做過數(shù)次官宣戰(zhàn)役，經(jīng)手過王一博項(xiàng)目，在炫邁要官宣新代言人的此刻，我們的基本功課，就是拋開已知，重新認(rèn)識(shí)王一博。從新鮮視角出發(fā)，才能找準(zhǔn)品牌和代言人間讓人拍手叫絕的契合點(diǎn)。

最終，我們選取的敘事線索既是王一博個(gè)人的停不下來發(fā)展史，從街舞場(chǎng)上的“關(guān)節(jié)萬向輪” — 到舞臺(tái)上的主持人和歌手 — 在賽道上馳騁的少年 — 和一個(gè)不懼挑戰(zhàn)的滑手，這也恰恰是路人轉(zhuǎn)粉對(duì)他慢慢了解的路徑。跟粉絲回顧的同時(shí)，更讓品牌在更廣受眾面前，“安利”了一波自家代言人。他——就是停不下來本人。

帶著品牌視角認(rèn)識(shí)代言人

在這之前，我們也不知道原來王一博與炫邁之間的淵源有這么多：

王一博會(huì)在上臺(tái)前把吃過的口香糖用紙包好、王一博會(huì)在玩滑板時(shí)嚼口香糖、王一博能吹出雙層泡泡… 諸如此類關(guān)于王一博的種種，我們還能告訴你10000件。

當(dāng)代言人本身就是產(chǎn)品深度用戶的時(shí)候，他的代言就更容易收獲粉絲天然的喜歡，加上品牌用心為粉絲“埋?！?，這種相互間的“懂得”，更能讓人想拍著大腿說：“就是他，真的適合！”

但是，一場(chǎng)成功的官宣，對(duì)我們來說究竟是什么呢？

「一」些意料之外的驚喜

無論是6分鐘售光的限量禮盒，還是6小時(shí)被搬空的天貓旗艦店，這次官宣，根本停不下來的除了王一博和炫邁，更是一博的廣大粉絲們。

而讓我們真正感到驚喜的，是粉絲后援會(huì)自發(fā)舉辦的#炫邁吹泡泡挑戰(zhàn)賽#。

這，讓我們體會(huì)到，這波官宣的威力還將繼續(xù)延續(xù)出長尾效應(yīng)。當(dāng)品牌精神與代言人契合點(diǎn)找準(zhǔn)之后，粉絲們也會(huì)開始對(duì)品牌真正產(chǎn)生好感，自發(fā)互動(dòng)。

這不是“表面代言人”只能熱鬧一天的官宣，也不是別的品牌能輕易復(fù)制的一種方式。

而這樣一波停不下來的官宣，在我們心中，是一次優(yōu)秀的官宣。