統(tǒng)一「小茗同學(xué)」：認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡 整合營(yíng)銷
2015年初，超市里還從來沒有過小茗同學(xué)的身影。然而，這個(gè)售價(jià)5元有著四種口味的飲料，上市短短半年，已迅速在95后消費(fèi)者市場(chǎng)中攻城略地，成為最受他們歡迎的飲料品牌之一，市場(chǎng)占有率達(dá)到2.4。來自2015年第三方調(diào)研公司IRI的一份調(diào)查顯示：無提示時(shí)小茗同學(xué)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)超過30%。統(tǒng)一小茗同學(xué)和它的創(chuàng)意戰(zhàn)略代理商李?yuàn)W貝納聯(lián)手的這一新品營(yíng)銷，輝煌成績(jī)讓無數(shù)市場(chǎng)人擊節(jié)贊嘆。且看本文為你深度揭秘，究竟為何小茗同學(xué)能夠在難以捉摸的95后消費(fèi)者中贏得如此戰(zhàn)績(jī)。
你以為“鬼畜”這個(gè)詞最近才悄然流行么？ 事實(shí)上，在95后消費(fèi)者中大熱的“小茗同學(xué)”，早已玩開了鬼畜風(fēng)?？彀涯隳X子里的優(yōu)信二手車甩掉，看看李?yuàn)W貝納純粹用微表情剪出來的這條又萌又賤又逗的廣告：
片中的微表情將在11月微信發(fā)布。而酷酷的95后消費(fèi)者們已經(jīng)開始自顧自玩了起來——來自小茗同學(xué)和秒拍剛剛聯(lián)合推出的#認(rèn)真點(diǎn)兒，我們搞笑呢#，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的模仿活動(dòng)——一向讓品牌主們覺得難以討好的95后們，絲毫不吝惜他們的熱情，紛紛模仿小茗同學(xué)的鬼畜動(dòng)作和表情，并和原片音樂無縫匹配，上傳到秒拍分享。短短幾天，已經(jīng)有數(shù)百個(gè)視頻上傳。
“魔性視頻再次洗腦逗比界” ——微博上一位不知名人士給出的評(píng)論可謂是一語中的。消費(fèi)者們未必是在乎小茗同學(xué)的獎(jiǎng)品，但是他們對(duì)品牌的支持卻讓人印象深刻。在這里，TVC已經(jīng)不再是一條簡(jiǎn)單的廣告片，而是成為一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的號(hào)召者。
然而我們不禁要問，為何小茗同學(xué)有此魔力？
把脈精準(zhǔn)，定位大膽
中國(guó)市場(chǎng)上的茶飲料在2011年以后一直不溫不火，對(duì)于95后來說，氣泡飲料和VC水等功能飲料已基本滿足了他們的需求。喝茶，聽上去，既不時(shí)髦又不實(shí)惠。
然而，2015年3月橫空出世的小茗同學(xué)，短短數(shù)月，一舉成為統(tǒng)一甚至飲料市場(chǎng)的銷售冠軍，瞬間橫掃泛95后市場(chǎng)。市場(chǎng)人們此時(shí)方大跌眼鏡，這居然是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。原來95后們不是不喝茶，只是沒有被把準(zhǔn)脈。
“ 推出小茗同學(xué)并非偶然，也不是一拍腦袋得到的靈感?！苯y(tǒng)一品牌的負(fù)責(zé)人說：“日本的Qoo果汁, 今年在中國(guó)大熱的小黃人，還有臺(tái)灣的張君雅小妹妹，他們?cè)诒就潦袌?chǎng)的表現(xiàn)都非常出色，而根本賣點(diǎn)是品牌本身鮮明有趣的卡通形象。但是，在中國(guó)，很少有哪個(gè)飲料品牌的形象有那么鮮明的人性化。”
而除了品牌調(diào)性不夠鮮明人性化，現(xiàn)有市場(chǎng)上的飲料品牌已經(jīng)早已趨于同質(zhì)化，尤其是茶飲料，看上去包裝統(tǒng)統(tǒng)五光十色，給消費(fèi)者的感覺卻并無太大差異。 基于此，2015年初，經(jīng)過激烈的比稿，統(tǒng)一企業(yè)最終邀請(qǐng)李?yuàn)W貝納共同打造了一款針對(duì)95后的品牌——這位逗比不裝B的“小茗同學(xué)”。
獨(dú)特創(chuàng)意：小茗同學(xué)的誕生
李?yuàn)W貝納一直堅(jiān)持的Humankind 創(chuàng)意哲學(xué)一言道盡精髓：在營(yíng)銷中，一切能起到影響的東西，都開始于，且完成于兩樣?xùn)|西：人和行為。
小明是一個(gè)在學(xué)生時(shí)代無處不在的名字。在各種應(yīng)用題，算術(shù)題，英語對(duì)話，中文造句，他們家的水池總是很難灌滿水，他經(jīng)常要扶老奶奶過馬路，經(jīng)常和家里人一起分蘋果… 回憶起來特別親切。于是，借了同音的“茗”，李?yuàn)W貝納和統(tǒng)一將冷泡茶新品命名為“小茗同學(xué)”。毫不意外地，這個(gè)名字在心理上就首先貼近了消費(fèi)者。
“我們不販賣創(chuàng)意，只提供對(duì)營(yíng)銷有沖擊力的創(chuàng)意解決方案?！?上海李?yuàn)W貝納資深創(chuàng)意總監(jiān)余兆康說?！罢\(chéng)然， Humankind 已經(jīng)超乎一套創(chuàng)意工具。它更是一門營(yíng)銷哲學(xué)，從以人為本的洞察出發(fā)，再轉(zhuǎn)換成獨(dú)特有效的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——從小茗同學(xué)案例可窺一二。我們受命做它的創(chuàng)意，但是我們沒法成為 95 后，即使假裝95后也有點(diǎn)勉強(qiáng)?唯有通過大量閱讀有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，走近這與眾不同的群體，再作定位。舉例說，小茗同學(xué)絕非卓別林或周星馳的‘搞笑’體系，小茗同學(xué)就是品牌專屬的‘認(rèn)真搞笑’，屬性鮮明逗比?！?
‘冷’是整個(gè)品牌溝通中的關(guān)鍵詞。小茗同學(xué)的冷著眼于認(rèn)真搞笑的冷幽默，如此統(tǒng)一的冷泡制茶工藝也與之呼應(yīng)，兩者的結(jié)合，于是誕生了“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”這句品牌標(biāo)語。
在李?yuàn)W貝納出版的《HumanKind》一書中，有這么一段：只有通過徹底的、竭力的去理解什么會(huì)是人們的行事動(dòng)機(jī)，我們才能夠創(chuàng)造去很多能夠抓住他們注意力的創(chuàng)意點(diǎn)子，解決他們的問題，回應(yīng)他們的需求，尊重他們的智商，克服他們的疑慮，從而最終，影響他們的行為。
漸進(jìn)式傳播，滲透式娛樂
這樣一個(gè)全新的品牌，全新的市場(chǎng)，沒有試水是不可能直接大規(guī)模投入的。3月，統(tǒng)一在自媒體上用一輪搞笑的海報(bào)開始預(yù)熱。同時(shí)，在各大校園內(nèi)開展了校園包裝創(chuàng)意大賽，以及各種以”小ming同學(xué)“為主題的線下活動(dòng)吸引校園消費(fèi)者。緊接著，推出7月的宣傳大戲——小茗同學(xué)獨(dú)家冠名大型明星校園體驗(yàn)式真人秀節(jié)目《我去上學(xué)啦》節(jié)目，在節(jié)目里各種深度植入； 李?yuàn)W貝納又以正在悸動(dòng)年齡的95后為主題，打造了一支《小茗同學(xué)冷泡NEW上市》廣告片，在東方衛(wèi)視和愛奇藝雙平臺(tái)進(jìn)行了傳播。
9月份，鬼畜風(fēng)微表情TVC上線；同時(shí)，小茗同學(xué)和秒拍合作，號(hào)召人們模仿小茗同學(xué)的鬼畜表情和動(dòng)作，上傳到秒拍，和原TVC無縫匹配，參與活動(dòng)。小小一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)卻掀起了消費(fèi)者們的模仿高潮和參與熱度。詳情點(diǎn)擊這里
至此，小茗同學(xué)已經(jīng)是統(tǒng)一品牌當(dāng)之無愧的戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品。 社交網(wǎng)絡(luò)上，它亦已成為毫無疑問的小網(wǎng)紅。
總結(jié)：為何小茗能夠得到認(rèn)同？
你若端著，我便無感。90后們?nèi)缡钦f。
小茗同學(xué)這么一位有個(gè)性、逗比不裝B、形象亮眼的小伙伴，要去上學(xué)卻不用考試，每天的任務(wù)就是負(fù)責(zé)認(rèn)真的逗比搞笑——這種看似簡(jiǎn)單卻基于深度人性化洞察的創(chuàng)意，是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。統(tǒng)一精準(zhǔn)的娛樂營(yíng)銷是增加熱度的推手。一樣是砸錢，優(yōu)信是否砸出銷量我們不知道，但是小茗同學(xué)卻真真正正贏得了95少年們的心。
中文名：小茗同學(xué)
英文名：doubility
出生地：媽媽的肚子
性別：男
職業(yè)：全職講冷笑話
性格：幽默開懷，總能輕松面對(duì)生活。在人群中鮮明亮眼，逗趣。
愛好：抽前排同學(xué)凳子
偶像：他媽的兒子
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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