曼妥思X航海王2020 IMC Campaign

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舉報(bào) 2020-10

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認(rèn)識(shí)新同事、結(jié)交新同學(xué)、融入新集體……在面對(duì)人際關(guān)系“更進(jìn)一步”的需求時(shí)，Z世代的年輕人總會(huì)遇到各式各樣的心理包袱，向來(lái)以消費(fèi)者為中心的曼妥思，這次將深入洞察TA內(nèi)心，打造一場(chǎng)別開(kāi)生面的社交盛宴。2020年9-10月份，曼妥思與火遍全球的《航海王》IP動(dòng)漫熱血跨界，打造一系列有關(guān)“友誼”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望借此向年輕消費(fèi)者傳遞“當(dāng)你想要開(kāi)啟社交時(shí)，曼妥思可以成為你的社交神器”的產(chǎn)品意義，并能幫助TA們突破社交壁壘，收獲新的友誼！

創(chuàng)意核心洞察

消費(fèi)者：當(dāng)代年輕人每當(dāng)進(jìn)入陌生新環(huán)境時(shí)，內(nèi)心都十分渴望交際，但又羞于表達(dá)，不知如何讓彼此的關(guān)系更進(jìn)一步，TA們需要一個(gè)可以幫助TA們打開(kāi)社交壁壘的社交神器。

IP：《航海王》是一部以“友情”為基石的熱血?jiǎng)勇?，?dòng)漫中陽(yáng)光萬(wàn)里號(hào)是TA們友誼的象征。性格截然不同的主角團(tuán)，也都因?yàn)楸舜碎g真誠(chéng)、坦率的溝通與接納，成就了屬于他們的友誼傳奇。

產(chǎn)品：清新透爽的糖果口味，幫你自信邁出社交第一步；多種口味的糖果，自帶隨時(shí)隨地的分享屬性。遞顆曼妥思，友誼立刻啟航！

深耕IP營(yíng)銷(xiāo)玩法本質(zhì)，依托IP本身的影響力輻射范圍，將TA人群精準(zhǔn)劃分為：核心粉絲、泛粉絲人群、大眾人群。根據(jù)不同粉絲人群特質(zhì)，拋出不同內(nèi)容與玩法，最終逐個(gè)擊破。旨在鼓勵(lì)所有年輕消費(fèi)者，勇敢遞出手中的曼妥思，邁出開(kāi)啟友情的第一步，也讓情誼進(jìn)一步升溫！強(qiáng)化“遞顆曼妥思，友誼立刻啟航”的品牌主張，高幅提升品牌價(jià)值，并完成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

針對(duì)核心粉絲——通過(guò)與航海王核心劇情相關(guān)的內(nèi)容撩撥粉絲情懷

1、IP聯(lián)名禮盒

關(guān)于航海王鐵粉，他們對(duì)航海王的故事如數(shù)家珍，注重IP體驗(yàn)感，同時(shí)也有較高的消費(fèi)意愿。因此，曼妥思投其所好，順勢(shì)推出曼妥思X航海王IP聯(lián)名禮盒與帶有IP人物形象18個(gè)不同版本的產(chǎn)品。IP聯(lián)名禮盒中除了有聯(lián)名產(chǎn)品外，還暗藏IP人物限量閃卡。閃卡6張一套，其中金卡為限量隱藏版，且所有閃卡會(huì)在每個(gè)禮盒中隨機(jī)出現(xiàn)。這種盲盒抽卡的方式，大大滿(mǎn)足了粉絲們的收集欲望，甚至有部分禮盒與閃卡在二手市場(chǎng)流通起來(lái)。與此同時(shí)，在社交平臺(tái)也自發(fā)了許多換卡交友的貼子，完美實(shí)現(xiàn)了利用曼妥思結(jié)交新伙伴的品牌主張。

2、聚焦二次元聚集地，打造創(chuàng)意開(kāi)箱視頻

通過(guò)不同平臺(tái)對(duì)比分析，曼妥思最后選擇在二次元的聚集地——B站，與知名up主共創(chuàng)聯(lián)名禮盒的趣味開(kāi)箱視頻，以航海王主角路飛的“吃貨?！扒腥?，精準(zhǔn)觸達(dá)航海王核心粉，瞬間完成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

針對(duì)泛粉絲人群——借勢(shì)航海王的廣泛大眾認(rèn)知，制造品牌相關(guān)的新奇、有趣體驗(yàn)

1、友誼之船

關(guān)于泛粉絲人群，他們多是普通動(dòng)漫愛(ài)好者。如何通過(guò)航海王IP打破次元壁壘，這將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。為此，曼妥思選擇在上海地標(biāo)商場(chǎng) —— 來(lái)福士廣場(chǎng)，精心打造了一艘友誼之船！

既借用了IP中的海上冒險(xiǎn)特質(zhì)，也巧妙迎合了“FRIENDSHIP“的諧音梗。沉浸式仿真船體設(shè)計(jì)，讓粉絲瞬間身臨航海王的世界；多人互動(dòng)式黑科技，讓粉絲們?cè)谂c搭檔齊心協(xié)力完成游戲挑戰(zhàn)的同時(shí)，收獲新的友誼；全國(guó)知名COSER與KOL探店打卡，讓“友誼之船”瞬間在全網(wǎng)走紅，聲量爆棚。

2、曼妥思X航海王巨型拼糖墻

在友誼之船現(xiàn)場(chǎng)，除了新品試吃、游戲試玩、IP人物同框打卡外，還有史上第一面由16000粒曼妥思糖豆組成，高2.5米巨型曼妥思X航海王拼糖墻，徹底勾起TA們的興趣！

該拼糖墻歷時(shí)10天10夜，整個(gè)拼糖過(guò)程由視頻記錄拍照，并在社交平臺(tái)二次傳播，將“遞顆曼妥思友誼立刻啟航”的品牌主張深入消費(fèi)者內(nèi)心！

3、線(xiàn)下快閃店，線(xiàn)上云直播

雖然線(xiàn)下友誼之船快閃店天天爆滿(mǎn)，但觸及人數(shù)有限，為打破地域限制，曼妥思另辟蹊徑，開(kāi)通線(xiàn)上直播，即便無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)，也能云游友誼之船！

最終，快閃店僅開(kāi)放3天，線(xiàn)上線(xiàn)下便已觸及217 000 000人！并吸引國(guó)內(nèi)10家知名媒體實(shí)地采訪(fǎng)報(bào)道。

針對(duì)大眾人群——?jiǎng)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件激發(fā)出圈關(guān)注與參與熱情

抖音遞糖接力挑戰(zhàn)

針對(duì)普通大眾人群，身為“豎屏一代“的TA們有很強(qiáng)的熱點(diǎn)跟風(fēng)體質(zhì)，只要足夠有趣和好玩，TA們便會(huì)自發(fā)破圈傳播。因此，曼妥思選擇囊括多樣圈層的抖音為陣地，并區(qū)別于單一KOL進(jìn)行單一導(dǎo)向宣傳的方法，選擇多名KOL并將TA們串聯(lián)一起，合作完成“曼妥思遞糖接力”挑戰(zhàn)。最終，曼妥思成功地在抖音平臺(tái)完成了“遞顆曼妥思友誼立刻啟航”的市場(chǎng)推廣。

當(dāng)然，除了單點(diǎn)爆破的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，曼妥思還有360°覆蓋所有群體的活動(dòng)玩法。

1、友誼號(hào)列車(chē)

9月15日，一輛“水陸兩棲”式的友誼號(hào)地鐵，正式發(fā)車(chē)。

這輛曼妥思的創(chuàng)新地鐵包車(chē)，采用沉浸式立體海盜船設(shè)計(jì)，外表看是一輛地鐵，走進(jìn)卻發(fā)現(xiàn)自己置身帆船甲板之上，給粉絲神奇地體驗(yàn)感。并且因場(chǎng)景過(guò)于逼真，導(dǎo)致地鐵寶箱頻頻失竊，以至于“上海2號(hào)線(xiàn)地鐵寶箱失竊”自發(fā)為話(huà)題熱點(diǎn)！除了沉浸式立體海盜船設(shè)計(jì)之外，車(chē)廂內(nèi)還動(dòng)用了很多巧心思，比如創(chuàng)新是拉環(huán)寶箱設(shè)計(jì)、IP人物經(jīng)典友誼臺(tái)詞等，充分體現(xiàn)了“遞顆曼妥思友誼立刻啟航”的品牌主張。

2、借勢(shì)IP影響力，打造創(chuàng)意OTV

在IP聯(lián)名禮盒正式發(fā)售的同時(shí)，一支打破次元壁的曼妥思X航海王OTV，開(kāi)始在多個(gè)主流媒體平臺(tái)輪番轟炸。

視頻中路飛帶領(lǐng)自己的小伙伴，一起打破次元壁來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，在為你遞糖的同時(shí)還想你安利他的交友秘籍——“遞顆曼妥思，友誼立刻啟航！”

關(guān)于整波營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，曼妥思打破常規(guī)思維，把IP受眾細(xì)分，從死忠粉到路人粉逐個(gè)擊破；井噴式地觸及了IP核心受眾以外更廣泛的人群。 IP聯(lián)名禮盒創(chuàng)新玩法，禮盒內(nèi)暗藏聯(lián)名閃卡，成功逆轉(zhuǎn)曼妥思品牌上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。線(xiàn)下友誼之船加線(xiàn)上云直播的形式，成功撬動(dòng)全網(wǎng)社交流量，并吸引了國(guó)內(nèi)10家知名媒體實(shí)地采訪(fǎng)報(bào)道。沉浸式地鐵創(chuàng)意主題車(chē)廂，打破傳統(tǒng)的品牌曝光案例，獲得了品牌知名度與社交聲量的雙豐收。