佳能：“一只逗比打印機(jī)的成精之路” 整合營(yíng)銷(xiāo)
今年夏天，一只萌妖胡巴從井寶的肚子里蹦了出來(lái)，斬獲了22億票房。但你不知道，還有一只“成精”的打印機(jī)，攻占了社交網(wǎng)絡(luò)聊天表情，憑借一己之力完成了一次從產(chǎn)品到產(chǎn)品線，再到品牌層面的宣傳；也包括由對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售到對(duì)用戶的品牌形象認(rèn)知的拓寬。
他是如何做到的？又是誰(shuí)把他造出來(lái)的？瑞意恒動(dòng)佳能組的小伙伴給你答案。
切中白領(lǐng)要害，辦公室“社交王子”誕生！
作為商務(wù)黑白打印機(jī)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何與消費(fèi)者搭建強(qiáng)情感紐帶？
瑞意恒動(dòng)佳能組的小伙伴們洞察到：在傳統(tǒng)辦公室文化中，作為辦公室生產(chǎn)要素之一的打印機(jī)，其實(shí)在某種程度上起著構(gòu)建辦公室社群的重要粘合作用。因?yàn)榇蛴C(jī)周邊經(jīng)常是員工們的八卦談資聚集地。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端設(shè)備讓辦公室空間概念弱化，辦公室社群的交流陣地切換到社交軟件，交流形式也轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)屏幕的多點(diǎn)擴(kuò)散。這讓傳統(tǒng)辦公室文化中所賦予打印機(jī)的“社交使命”一點(diǎn)點(diǎn)渙散。
在這樣的思考下，大家認(rèn)為“重拾辦公室輿論陣地，用小職員形象塑造打印機(jī)”不失為一個(gè)好的傳播辦法。于是2015年7月，佳能小黑開(kāi)始了“辦公室社交王子”的進(jìn)階之路。
進(jìn)階步驟1：說(shuō)職場(chǎng)人不敢說(shuō)的話，小黑為你代言！
在小黑的情景人設(shè)中，大家最強(qiáng)烈的感受就是：他像你身邊的某個(gè)同事一樣，是一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)小員工。他不喜歡當(dāng)“加班狗”，卻又是個(gè)不折不扣的工作狂，是辦公室癥候群的重度患者。在他的身上，受眾很容易找到情感共鳴，也更容易開(kāi)展后續(xù)傳播策略的訴求。
表情gif展示
在人設(shè)基調(diào)設(shè)定上，小黑遵照“蠢賤萌”的具象形象呈現(xiàn)。萌萌噠造型，弱化了實(shí)體機(jī)冰冷、辨識(shí)度不高的現(xiàn)狀，直擊受眾痛點(diǎn)。蠢、賤的性格，更加立體確定了他的獨(dú)立人格。不該知道的，不想知道的用“表逼我”、“閃人”裝傻充愣的蒙混過(guò)去；對(duì)老板、對(duì)工作、對(duì)同事累覺(jué)不愛(ài)的時(shí)候，他會(huì)三觀正、穩(wěn)準(zhǔn)狠的開(kāi)啟強(qiáng)力吐槽模式。
進(jìn)階步驟2：借助場(chǎng)景玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)，小黑不是“沒(méi)有故事的男同學(xué)”
在確立形象之后，下一步就是運(yùn)用該形象進(jìn)行內(nèi)容和故事上的延展。
微博、微信發(fā)展至今，其自身的屬性區(qū)分變得更為明顯。微博更偏重于媒體屬性，而微信更偏重于社交屬性。小黑在宣傳的過(guò)程中有效的利用了這一點(diǎn)。在微博上，小黑被打造成一個(gè)逗比、搞笑的段子手，進(jìn)一步加強(qiáng)其設(shè)立的人格形象。
而在微信端，利用HTML5技術(shù)搭建“小黑表情下載”微站，讓小黑成功滲入朋友圈，成為大家日常社交的習(xí)慣使用表情。
小黑表情下載微站畫(huà)面展示
與此同時(shí)，小黑也開(kāi)啟了個(gè)人社交模式。制冷少女、馬里奧小黃、郭斯特、極品霏，4大著名漫畫(huà)黃V組成了小黑的最強(qiáng)后援團(tuán)，將小黑形象軟性植入原創(chuàng)漫畫(huà)內(nèi)容中。配合微博紅人推廣擴(kuò)散，讓小黑形象及其所代表的佳能產(chǎn)品進(jìn)一步深入人心。
郭斯特漫畫(huà)展示
極品霏漫畫(huà)展示
馬里奧小黃漫畫(huà)展示
制冷少女漫畫(huà)展示
在形象樹(shù)立、性格塑造、情景代入之后，小黑迫切的需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的地盤(pán)來(lái)鞏固之前的努力。經(jīng)過(guò)前期的鋪墊，“深夜辦公室未解之謎”的HTML5活動(dòng)上線1天的時(shí)間內(nèi)，就獲得近3w的關(guān)注。密室逃脫的場(chǎng)景體驗(yàn)，任務(wù)游戲的互動(dòng)界面，抽獎(jiǎng)紅包的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，讓冰冷無(wú)感的打印機(jī)世界變得立體生動(dòng)。
HTML5場(chǎng)景展示
掃描二維碼進(jìn)入打印機(jī)世界
作為一個(gè)深受大家喜愛(ài)的“辦公室王子”，怎么能不出周邊安慰粉絲迫切的心呢？所以在線下，小黑化身帆布袋，一只“移動(dòng)打印機(jī)”就這樣生成。
當(dāng)然，在社交網(wǎng)絡(luò)上名聲大噪之后，也要到國(guó)際上露露臉不是？最近，小黑結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)精神打造5款全新形象，向世界各地的朋友們展示了正能量滿滿的小黑哥！
通過(guò)小黑的“成精之路”大家可以看到：在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，冰冷的商用產(chǎn)品也能以另一種截然不同的風(fēng)格展現(xiàn)。用情感交流拉近品牌與用戶之間的距離，這種讓用戶自主傳播的方式不失為一個(gè)有效的品牌傳播手段。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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