企鵝電競(jìng)：假綜藝，真直播
背景
接到項(xiàng)目需求時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)「企鵝電競(jìng)」的直播功能認(rèn)知較弱。
目前直播行業(yè)的第一梯隊(duì)已憑大而全的直播內(nèi)容，專業(yè)的直播水平搶占消費(fèi)者心智，在此背景下需要戲份賽道，找到差異化切入點(diǎn)。因此本項(xiàng)目最主要的訴求是強(qiáng)化用戶對(duì)與「企鵝電競(jìng)做直播」的認(rèn)知。
策略
在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)電競(jìng)直播核心TA看直播主要是為了「學(xué)習(xí)游戲技術(shù)和觀賽」。但對(duì)于泛游戲用戶和大眾用戶來(lái)說(shuō)，游戲的主要標(biāo)簽還是「休閑時(shí)間」，我們需要在體現(xiàn)專業(yè)性的基礎(chǔ)上使用更具娛樂(lè)性的溝通方式。
游戲有了專業(yè)賽事，兩大直播平臺(tái)也達(dá)到較高水準(zhǔn)的專業(yè)性，循規(guī)蹈矩地強(qiáng)調(diào)專業(yè)難以撬動(dòng)市場(chǎng)，因此我們提取游戲的核心——娛樂(lè)，打造「娛樂(lè)綜藝」的市場(chǎng)印象，塑造小而精，個(gè)性而有趣的品牌調(diào)性。
創(chuàng)意
直播竟然這么秀！代言人陳赫作為節(jié)目制作人，想要打造「全球首檔電競(jìng)直播真人秀」，需要各路解說(shuō)助力，因此各地尋訪，邀請(qǐng)身懷絕技卻隱于世間的解說(shuō)大神。
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海報(bào)kv
4大賽事品類被巧妙地分為4個(gè)故事場(chǎng)景，8位個(gè)性鮮明的主播置于合理的故事線中，通過(guò)臺(tái)詞確定人設(shè)，解說(shuō)們通過(guò)各自擅長(zhǎng)的方式，如講相聲、做實(shí)驗(yàn)、上課、絕地開(kāi)車，貼合人設(shè)的臺(tái)詞帶出企鵝電競(jìng)的硬性優(yōu)勢(shì)，深入淺出地講解賽事，降低泛大眾用戶的認(rèn)知門檻，同時(shí)埋入專業(yè)梗，讓核心用戶有共鳴。
項(xiàng)目執(zhí)行
【事件營(yíng)銷造勢(shì)】
項(xiàng)目落地前期放出拍攝花絮引發(fā)大家對(duì)與「陳赫新綜藝」的討論，為核心創(chuàng)意的宣傳造勢(shì)。
【精準(zhǔn)觸達(dá)】
4天的發(fā)酵期結(jié)束后推出正片h5，篩選合適媒介，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶完成轉(zhuǎn)化。
項(xiàng)目效果
有效幫助品牌解決了產(chǎn)品功能認(rèn)知的痛點(diǎn)，切分出娛樂(lè)向的電競(jìng)直播賽道，達(dá)到重點(diǎn)推廣周期內(nèi)WEB、APP端的新進(jìn)、回流及留存的增長(zhǎng)：
-WEB新進(jìn)較上周期增長(zhǎng)超過(guò)80%
-4個(gè)相關(guān)賽事滲透率均有明顯提升，其中PEL增長(zhǎng)超過(guò)500%
項(xiàng)目信息
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