美團(tuán)春節(jié)暖心片：用耳朵「聽見」你的需要
日歷進(jìn)到二月，春節(jié)馬上就要到了。經(jīng)歷了大家隔著口罩遠(yuǎn)遠(yuǎn)對望的2020年，此刻的我們多么需要全新一年的重新出發(fā)。春暖花開、萬家燈火、千里團(tuán)圓、出門旅行，所有這些平平常常的行為，都成了眼下無比期待的幸福。
而以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命的美團(tuán)，也在疫情期間，對于“幫助”有個更深的體會。聽見對家的思念，聽見對夢想的堅持、聽見說不出的牽掛……你的需要，美團(tuán)一一聽到。
美團(tuán)聽見大片，用心上線：
一、差異化營銷 + 創(chuàng)意獨占性，美團(tuán)耳朵IP再出圈
臨近各品牌CNY節(jié)點，接到美團(tuán)春節(jié)營銷brief，這給我們的第一反應(yīng)便是，這次營銷發(fā)聲一定要更“美團(tuán)”，才能更精準(zhǔn)有效。而回顧2020年出圈的營銷案例，美團(tuán)外賣員帶火的袋鼠耳朵一定要被提及，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的「麥當(dāng)勞小哥和美團(tuán)小哥互相rua耳朵」的短視頻更是深入人心。這些自然的流量，先前的品牌資產(chǎn)沉淀，都成了我們這次美團(tuán)創(chuàng)意的草蛇灰線。
于是，「美團(tuán)耳朵」獨占性形式和「聽見」創(chuàng)意主題，就這么相互承接，一拍即合了。
聚焦耳朵抓手，打造IP升級。從外賣到生活，耳朵不僅是萌趣的符號，并有著真實聆聽的意義。于是我們跟著美團(tuán)的騎士穿梭在生活中，學(xué)著轉(zhuǎn)變觀察世界的方式，全方位接收人間溫暖：我們和美團(tuán)一起，聽見人間煙火，聽懂用戶需要。
從耳朵開始，但不是所有。場景豐富性上，從外賣延伸到火車票機票、充電寶、共享單車、團(tuán)好貨等，體現(xiàn)核心業(yè)務(wù)到多業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，也讓視頻展示多場景的用戶故事，從單純占領(lǐng)消費者心智到美多業(yè)務(wù)場景情感溝通。
二、圍繞特定用戶，貼近春節(jié)洞察時代熱點，讓「聽見」具有共鳴性
王興說過“消費者每次花錢，都是在為自己想要的生活投票”，一頓外賣為夢想打了氣，一輛單車承載了歸心似箭，一箱年貨溫暖了就地過年的心。
《聽見》從春節(jié)洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)年前最后一天的人們。聽見他們的忙碌，聽見他們的匆匆步履，聽見他們的堅持。畫面上，作為強有力的視覺沖擊，美團(tuán)耳朵出現(xiàn)在畫面中央，讓人一下子就帶入故事場景中；在聽見的創(chuàng)意主題下，聲音的引導(dǎo)性設(shè)計和節(jié)奏感，都讓敘事感和溫暖感豐盈。
聽見，大街小巷的聲音
聽見，故事的主人公品嘗生活的酸甜苦辣，有時歡樂：
有時拼搏
有時委屈
聽見，原來我們也是故事里的重要角色，成為別人的限定風(fēng)景：
三、“因為聽見，所以助大家美好團(tuán)圓”美團(tuán)的「助力者」角色
在經(jīng)歷了2020年之后，人們無比渴望美好團(tuán)圓。而美團(tuán)，作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)類超級App，服務(wù)涵蓋外賣、酒店、門票、貓眼電影、閃購、打車、機票火車票、充電寶等200多個品類。聽懂用戶需求，以服務(wù)滿足需求，美團(tuán)用服務(wù)讓更多用戶的聲音，被聽見、被聽懂、被溫暖被成全。
這次借機春節(jié)營銷，我們便幫美團(tuán)確立了「助力者」的形象，同時傳達(dá)“新的一年，期待大家美好團(tuán)圓”的品牌情感。
配合品牌片上線，美團(tuán)還有一系列整合營銷動作。面向美團(tuán)的重度用戶，全國業(yè)務(wù)重點城市進(jìn)行朋友圈廣告投放，同時在微博發(fā)起話題#今年聽過最暖的話#，話題詞下用戶UGC情緒高漲，更有眾多藍(lán)V、黃V參與互動，我們聽見了各種跟「聽見」有關(guān)的人間故事，也感受到了更溫暖的「美好團(tuán)圓」 。
最后，新的一年，祝大家的美好心愿都被聽見！祝大家美好團(tuán)圓！
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