Lee天貓超品日獲“電商界奧斯卡”金麥獎銀獎 探索線上發(fā)布新路徑
時至今日，將顛覆與創(chuàng)造精神完美詮釋的經(jīng)典牛仔品牌Lee依舊是年輕人衣櫥中必備的潮流單品。2020年Lee針對中國當下年輕人重磅擲出全新品牌理念“Stand Tall 我就這一套”，旨在喚起年輕人自信地表達真實和自我，不做隱形人，用“我就這一套”去對抗生活中的每一個難題。
天貓超級品牌日作為阿里系最具影響力的營銷IP之一，越來越多的頭部品牌主動參與促使其競爭愈發(fā)激烈。受疫情影響，開年整個市場環(huán)境都瞬息萬變、挑戰(zhàn)重重，所有的營銷策劃過程都充滿種種“不確定性”。即便如此，在營銷市場上哪家公司如果能最先快速化解困難為機遇，積極開展新營銷的探索與升級，就能率先制勝。為協(xié)助品牌方獲得天貓超級品牌日的認可，白獅素女通過豐富的整合營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗，策劃此次Lee天貓超品日Campaign，給品牌及行業(yè)交出了一份漂亮的答卷。
更值得一提的是，在被譽為“電商奧斯卡”的金麥獎評選上，團隊憑借經(jīng)典牛仔品牌Lee在天貓超級品牌日案例中的出色表現(xiàn)將案例類銀獎收入囊中。
如何助力Lee成功牽手天貓超級品牌日
可以說這是一場非常成功的實操案例，得益于核心策略的完整實施與落地以及能延展出前所未有的創(chuàng)意亮點?；诤诵牟呗韵氯ゲ季謧鞑?，完美呈現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容，一步步將流量聚焦做集中引爆，是Lee的超品日案例勝出的關(guān)鍵。
策略一：以數(shù)據(jù)為導向 精準洞察消費潛力群體
當下，Z世代儼然成為新一代消費擔當，他們敢賺敢花，但已不僅僅滿足與品牌建立單純的產(chǎn)品鏈接，品牌更多時候是在承接他們的情感訴求。白獅素女團隊策劃Campaign的第一步就是結(jié)合Lee以往的消費者數(shù)據(jù)和天貓整體男裝市場表現(xiàn)進行深入分析和了解TA們的消費行為、圈層洞察。
最終團隊將目光鎖定在具有購買力且消費意愿強烈的潮流年輕人群，他們品牌心智更強，對潮流風格元素有更篤定的自我認知，也具有很大的發(fā)展?jié)摿?，是Lee應該攻占的下一個消費市場。如果圍繞他們制定精準有效的營銷+促銷雙線戰(zhàn)略去激發(fā)他們購買意愿從而引導消費，那么就可以在有效擴張Lee市場份額的同時，進一步去提高天貓整體男裝牛仔褲市場銷量。那么該從何入手為品牌共鳴潮流年輕群體，持續(xù)搶占其心智以形成更緊密、持久的聯(lián)結(jié)？
策略二：“1位代言人協(xié)同5大圈層influencer”共同為品牌發(fā)聲
首先在前期預熱宣傳上，由官方微博在4月13日率先發(fā)布代言人彭于晏的TVC大片《不做隱形人，我就這一套》，宣布4月19日為Lee天貓超級品牌日。在站外營銷話題的打造上為拉動粉絲積極性，注入情懷力量，助力天貓超級品牌日銷售，白獅素女團隊根據(jù)人群興趣圈層畫像，深度融合了潮流年輕群體關(guān)于球鞋、購物、電競、潮玩、脫口秀的強烈興趣，計劃采用破圈形式以觸達更多年輕潮流人群。
邀請敢秀的帶貨一哥李佳琦、敢闖的鞋圈新秀鞋鬼、敢干的電競殺神若風、敢玩的潮玩大佬陽臺哥、敢說的脫口秀學霸龐博，當下五個圈層中最受年輕人喜愛的influencer與品牌深度合作搶先體驗五套牛仔穿搭，共同支持“我就這一套”敢于做自己的個性潮流態(tài)度，以鏈接更多新一代的消費者。
白獅素女此次創(chuàng)新打破只任用1位代言人站臺的傳統(tǒng)模式，協(xié)同五大圈層influencer為品牌聯(lián)合發(fā)聲，最終將流量和關(guān)注點引向4月19日晚20點—Lee天貓超級發(fā)布會和李佳琦專場直播，做集中引爆。
如何打破常規(guī) 創(chuàng)新突破 激發(fā)年輕人共鳴共情
創(chuàng)意一：合作《YOHO!潮流志》 傳遞自信潮流態(tài)度
如何充分利用這五位超級領袖強大的影響力和號召力？白獅素女尋找到一個能代表潮流文化標桿的載體，將五位超級領袖的自信態(tài)度在年輕潮流圈層進行最大范圍的輻射。基于目標受眾能高度契合和品牌理念被認同，團隊隨后將目光鎖定在《YOHO!潮流志》。潮流是沒有固化標準的，五位超級領袖分別以各自的圈層為標簽演繹他們心中的“Stand Tall 我就這一套”的態(tài)度，聯(lián)動為Lee發(fā)聲。在刊登李佳琪時尚封面的《YOHO!潮流志》4月雜志中，消費者不僅能欣賞到五位influencer#我就這一套#牛仔系列海報大片，在內(nèi)刊更有五位超級領袖深度分享與“潮流”的故事。此次與潮流志的合作，實現(xiàn)了外圍和內(nèi)在的雙層傳播。
創(chuàng)意二：情景劇&時裝秀超級發(fā)布會 打造潮流感官盛宴
沉浸式逼真體驗 引爆年輕圈層：受疫情沖擊，品牌原本規(guī)劃的營銷活動都被迫按下“暫停鍵”。而線上發(fā)布展現(xiàn)出較強的抗風險性成為商業(yè)主戰(zhàn)場。是否可以打破常規(guī)營銷形式，創(chuàng)意創(chuàng)新，讓觀眾感受震撼有力，直擊內(nèi)心的體驗？經(jīng)過多輪頭腦風暴和創(chuàng)意討論后，團隊一致決定以TVC一鏡到底的拍攝方式，進行一場情景劇走秀的形式來呈現(xiàn)線上發(fā)布會。這種別開生面的發(fā)布方式和場景體驗的創(chuàng)意吸引天貓超級發(fā)布會的注意并提出主動加入。
在4月19日當天，整場發(fā)布采用一鏡到底的“沉浸式情景劇+牛仔時裝秀”形式，另外在現(xiàn)場還將直播間、電競房、潮鞋房、潮玩屋等線下真實生活場景完整還原到線上，可以讓消費者進入一個沉浸式的環(huán)境去預覽新品秀場，助力氣氛推向高潮。有了天貓超級發(fā)布會的加盟，作為Lee官方發(fā)布內(nèi)容聚合陣地，不僅實現(xiàn)人群的有效轉(zhuǎn)化和品牌私域沉淀，同時為品牌更多淘內(nèi)營銷IP爆發(fā)提供預熱陣地和人群蓄水。
事實證明，整場發(fā)布大獲成功，在數(shù)據(jù)上更是燃到爆炸。累計觀看人數(shù)超過14.7萬，點贊量19.1萬，互動量超過17萬，引導銷售更是創(chuàng)歷史新高突破69萬。作為首位開啟天貓超級發(fā)布會的服飾品牌Lee突破常規(guī)線上發(fā)布模式，讓觀眾在沉浸式體驗中深入理解品牌理念，也為未來行業(yè)發(fā)布形式樹立標桿，開拓想象空間。
造場收割用戶口碑，開啟“邊看邊買”新體驗：Lee與天貓超級發(fā)布會合作將入口設置在品牌旗艦店二樓，在活動發(fā)布中，消費者不僅實現(xiàn)零距離看云走秀，而且可以直擊秀場同款，遇到心儀貨品就一鍵加購，邊看邊買。發(fā)布會結(jié)束后，特邀李佳琦上線品牌專場直播，為新品牛仔褲進行直播帶貨，借助李佳琦的流量效應進行二次傳播和產(chǎn)生購買。更不斷放出驚喜福利，為天貓超級品牌日造勢、打造全網(wǎng)直播熱點的同時，掀起新一輪購買浪潮。
Lee天貓超級發(fā)布會以天貓平臺作為流量入口，并通過整合平臺多樣化的站內(nèi)內(nèi)容矩陣溝通端口，打造屬于品牌的高密度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布聚合場景，一站式宣發(fā)打通公域與私域溝通路徑。將所有流量聚集在一起進行銷售轉(zhuǎn)化，讓發(fā)布場演變成生意場。
亮眼的爆款成績，正是對此次發(fā)布成功的最好詮釋。在Lee+7#專場直播里，累計觀看人數(shù)高達778萬，互動次數(shù)超過1368萬次，Lee三款最新單品紛紛售罄，最搶手的涼涼褲被瞬間賣爆，銷量高達15000件，更值得一提的是，直播拉新效果非常顯著，新客占比高達80%，進店訪問量也創(chuàng)下了歷史新高，突破78萬。
營銷戰(zhàn)役勝利背后的總結(jié)與思考
在幫助Lee達成與天貓超級品牌日合作的背后，白獅素女團隊復盤Campaign深入思考：首先結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對銷售目標進行拆解，精準定位潛力人群；與各圈層超級領袖的深度合作，用創(chuàng)新玩法打破圈層，實現(xiàn)更多的品牌輻射，最大化釋放品牌價值；線上發(fā)布會顛覆以往構(gòu)建營銷新模式，綜合運用多維度創(chuàng)意與手段，最終獲得天貓的肯定和合作，打造屬于Lee的專屬雙十一。
后疫情時代，品牌們面對的是一個愈加風云變幻和更具挑戰(zhàn)性的市場，但在白獅素女團隊看來，背后的核心能力確實萬變不離其宗，多年來得益于自身核心實力的積淀，與多維的思考方式以及豐富的平臺運營經(jīng)驗，快速反應并積極有效應對市場的變化，在乘風破浪中一路前行。
未來營銷市場終將回歸理性與克制，白獅素女將以”數(shù)據(jù)為導向，用戶為核心，創(chuàng)意活動為目標”的品牌理念，在新常態(tài)下把握新機會，積極推動數(shù)據(jù)流量、創(chuàng)意內(nèi)容、平臺資源與推廣策略的有效整合，用行動下沉，主動擁抱不確定性并迅速調(diào)整營銷策略，全方位助力品牌主真正實現(xiàn)“品效合一”。
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