德克士賀歲片《大桶》，在“桶”里，窺見年輕人的“小生活”
春節(jié)歷來是品牌營銷最猛烈的節(jié)點之一，作為一個以團圓為標記的節(jié)日，春節(jié)營銷戰(zhàn)役一向不吝于發(fā)起以親情牌為主導的情感攻勢。如何在同質化的、泛濫的營銷中形成節(jié)日記憶點幾乎是每個品牌都會面臨的難題。
今年春節(jié)，德克士把鏡頭轉向熱鬧歡聚的氛圍后，講述了七個年輕人在工作和生活中遭遇的一些「難」。
01
在「大桶」里，窺見年輕人的「小生活」
影片從7條故事線展開，七個角色由品牌代言人時代少年團的七位成員分別詮釋，影視新人小祺（馬嘉祺）是眾人眼中的大明星，卻一直得不到好機會，練習室的垃圾桶裝下了一封又一封的落選信；
服裝設計師小鑫（丁程鑫）的作品不被老板認可；
口才絕佳的小軒（宋亞軒）希望成為主持人，但并不是一帆風順，成為了一名整日穿著玩偶服無法發(fā)言的游樂場工作人員；
乒乓球運動員小文（劉耀文）面臨成績不佳被強制退役的風險，撿球桶對自己來說再熟悉不過；
學霸小源（張真源）即將畢業(yè)，而碩士論文依然沒有進展；
程序員小翔（嚴浩翔）在互聯(lián)網公司奮斗，因為覺得自己混得不好甚至不愿面對家人，裝滿特產和父親關心的水桶，讓自己愈來愈愧疚；
大學畢業(yè)回家繼承了家里豆?jié){店的小霖（賀峻霖），知道自己整日與豆?jié){桶一起，暗地里經常被人看不起。
七條支線、七個開不了口的難處，都被德克士放進了這支名為《大桶》的品牌賀歲片中?！按蚬と恕痹谕飧饔懈鞯碾y處，春節(jié)之際，德克士將這七種難放大和戲劇化。這種酸澀與不堪，或多或少都能觸動到在外奮斗而并不總是順利的年輕人，引發(fā)消費者的情感共鳴。
短片的結尾則點出了德克士此次傳播的核心主題“大桶大團圓”。據介紹，今年是德克士首次在CNY推出“桶類”產品，而且是4-5人的大桶。圍繞產品的核心賣點“大”，針對主力消費人群二三線小鎮(zhèn)青年，德克士將春節(jié)的原生洞察鎖定在“團圓”兩個字，“大桶大團圓”的傳播主題也順勢而生。
圍繞團圓，如何引發(fā)消費者對「在德克士團圓」這件事上的共鳴和感知？從情感洞察、人物情節(jié)設定到畫面呈現(xiàn)，《大桶》做了多重設定。
“現(xiàn)在的年輕人在外打工各有各的壓力，即使面對最親近的父母，可能也會硬撐，說自己過得不錯。好朋友是我們?yōu)閿挡欢嗟哪苄断路纻涞膶ο蟆！痹诘驴耸康亩床熘?，朋友相聚這件事本身就足夠帶來力量和慰藉。在人物角色的選定上，微電影《大桶》鎖定在了七個不同行業(yè)、不同領域中正在為生活掙扎的“打工人” —— 影視新人、設計師、游樂場工作人員、乒乓球運動員、外賣員、程序員、豆?jié){店小老板，這些人物都是小鎮(zhèn)青年生活的映射和寫照，接地氣的人物設定也更容易將觀眾帶入其中。久別團聚的時候，沒有人過度吹噓調侃，就算大家都知道彼此的難處，也不輕易戳穿。當朋友意外接到導演的邀約時，替朋友搶答發(fā)自內心的開心。這一份相聚時對彼此的善意，朋友間最真摯的友好，讓每個人都獲得了一份繼續(xù)前行重新出發(fā)的力量，這也許就是朋友之于每個人的意義。
《大桶》的制作團隊也擁有豐富的電影制作經驗?！肚缪偶访佬g指導屠南、《長安十二時辰》的造型設計黃薇、《演員請就位》和《這就是演員》系列戲劇片段的執(zhí)行制片均參與了內容制作。通過微電影的敘事方式和畫面處理，德克士也希望通過這部影片傳達品牌的質感與溫度。
02
以「大桶大團圓」為核心，線上線下時效營銷聯(lián)動
除了微電影，此次的傳播宣發(fā)以及配套的落地活動也借鑒了電影宣發(fā)的形式。1月18日開始，德克士率先在微博發(fā)布4組懸念式預熱海報：《桶》、《場景》、《手》、《側臉》，用懸念吸引粉絲的好奇心，為微電影發(fā)布造勢。
海報之后，德克士也配合發(fā)布了一系列微電影定妝照，提高粉絲對微電影的期待值之余，也帶動了一波路人的好奇與關注度。預熱階段，相關話題閱讀量突破4億，轉評贊互動量超過百萬。
為依賴數千家門店運營的西式快餐品牌，又該如何將傳播動作和聲量，落地賦能線下銷售？除了在宣發(fā)方面的持續(xù)發(fā)力，德克士響應國家“就地過年”的號召，以及品牌#大桶大團圓#的傳播主題，發(fā)起了場全國范圍內的線上線下Social活動「買大桶送大桶」——購買大桶拍照上傳帶上話題@德克士和你最想團圓的人，就有機會獲得「大桶兌換券」，在社交媒體上和消費者高頻互動。
德克士還為代言人偶像團體的核心粉絲群特別企劃了專屬“粉絲日”的福利活動，多版預告片提前在全國門店限定播放，并提前3天在線上發(fā)起門店微電影點映活動，單日門店精準導流數千人，門店物料二次擴散，在帶動產品銷量增長的同時，將熱點流量轉變成實際銷售，構建線上線下的全鏈路營銷閉環(huán)。
03
小結
打動人心的故事永遠是品牌傳播的一張王牌，但王牌也更易落入俗套。在一個熱鬧團聚的節(jié)點上，德克士通過復刻生活中的那些難，帶消費者回顧過去、展望新年，在新舊交替的節(jié)點上落下一個先抑后揚的溫情記憶點。傳播上的配合則實現(xiàn)了粉絲以及TA人群的覆蓋，將社交熱度及曝光都導向“大桶”，建立“大”這個春節(jié)特定的營銷符號。預計未來幾年，德克士也會持續(xù)從“大”這個品牌符號出發(fā)和消費者互動，建立消費者春節(jié)的購買習慣和認知。
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【背景與目標】
德克士首次在春節(jié)期間主推“桶餐”，并推出了比一般2-3人桶大一倍的4-5人桶，希望通過更大的容量和更豐富多元的內容撬動更多年輕消費客群，同時傳達德克士“大桶”的春節(jié)營銷符號。
【洞察與策略】
結合春節(jié)新品“大桶”及節(jié)日原生洞察“團圓的歡聚場景”，提煉出大桶意味著更多人的團圓，即#大桶大團圓#的傳播主題，通過一則微電影講述不同年輕人與朋友“團圓”的故事，從“大桶”里窺見更多年輕人的生活，引發(fā)消費者情緒上的共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
1.電影宣發(fā)，《大桶》引爆線上線下
官方陣地率先陸續(xù)釋放預熱電影海報，制造懸念；緊接著藍V聯(lián)動發(fā)布微電影，海量戶外資源同步上線，圈層KOL助力微電影傳播，在全域引發(fā)超強曝光。
2.粉絲日營銷，深度撬動飯圈流量
為代言人的核心粉絲群特別企劃了專屬“粉絲日”的福利活動，在線下21個省，34個市，52家門店，發(fā)起205場《大桶》微電影點映活動，深度撬動飯圈流量。
3.#買大桶送大桶#，與用戶高頻互動
響應國家“就地過年”的號召，以及品牌#大桶大團圓#的傳播主題，發(fā)起了場全國范圍內的線上線下Social活動「買大桶送大桶」——購買大桶拍照上傳帶上話題@德克士和你最想團圓的人，就有機會獲得「大桶兌換券」，在社交媒體上和消費者高頻互動。
【結果與影響】
1.《大桶》微電影引爆全網，德克士及時代少年團官微累計觸發(fā)轉發(fā)量達88w，正片播放量3252w；大咖惠英紅、馮楚軒轉發(fā)稱贊，自來水溢出王鏘、潘時七、馮荔軍互動 。
2.新品上市相關話題#大紅大爆超大桶#、#德克士大紅大爆超大桶#成功收割2億+閱讀量和160萬+的討論量，強勢霸屏微博潮物美味榜TOP1，潮物總榜TOP4，連續(xù)霸榜40天。
3.CNY期間德克士全網曝光量18.8億+，德克士官微互動量超過937萬，各大平臺凈增粉絲數突破百萬。
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