多美滋推出奶粉減負(fù)計(jì)劃，致為愛(ài)全力以赴的媽媽
多美滋首創(chuàng)于1946年，于1995年在中國(guó)市場(chǎng)推出多美滋嬰幼兒（0~6歲）系列配方奶粉。
當(dāng)所有奶粉都在打高端母嬰人群市場(chǎng)時(shí)，多美滋關(guān)注到一群數(shù)量龐大、每日辛苦勞作的普通媽媽們。
她們賺的每一分錢都來(lái)之不易，對(duì)自己掰碎了花，卻要給孩子力所能及里最好的。自己在經(jīng)歷兵荒馬亂，就是想給孩子盛世太平的健康成長(zhǎng)環(huán)境。她們是小縣城市里大多數(shù)媽媽的身影，也是大城市里容易被忽略的那一群人。
多美滋推出新年品牌大片#致為愛(ài)全力以赴的媽媽#，聚焦這群平凡生活里的英雄。
一、多美滋：致為愛(ài)全力以赴的媽媽
影片拍了四個(gè)媽媽的身份，吳霞，一個(gè)是開(kāi)鮮魚(yú)店的媽媽，大冬天因?yàn)闅Ⅳ~(yú)，雙手長(zhǎng)滿了凍瘡。
楊艷華，開(kāi)著小飯店的老板娘，當(dāng)廚師、當(dāng)服務(wù)員，還要當(dāng)搬貨員。
李婷婷，做著雙份工作，白天是工廠里的工作，晚上要挨家挨戶去送牛奶。
何潔雯，下崗職場(chǎng)人員，沒(méi)有了工作，就在游樂(lè)場(chǎng)里兼職扮玩偶。
這些媽媽在生活中并不少見(jiàn)，她們或許曾經(jīng)有著遠(yuǎn)大的抱負(fù)，但當(dāng)成為了媽媽，她們最大的抱負(fù)就是孩子。辛苦一年到頭，重新與孩子團(tuán)聚，聽(tīng)到他們的歡聲笑語(yǔ)，看到他們健康成長(zhǎng)，也就知足了。
多美滋想在行動(dòng)上幫助這群普通媽媽們，除了TVC，同時(shí)推出為愛(ài)減負(fù)活動(dòng)，從價(jià)格、直供源頭上為養(yǎng)育孩子支出成本減輕負(fù)擔(dān)。啟動(dòng)#奶粉減負(fù)計(jì)劃#，針對(duì)自愿加入該計(jì)劃的用戶，多美滋致粹嬰幼兒奶粉售價(jià)99元/罐（每月限量購(gòu)買3罐），多美滋致粹分擔(dān)多一點(diǎn)，媽媽負(fù)擔(dān)多一點(diǎn)。
二、系列海報(bào)
#養(yǎng)育減負(fù)#的話題發(fā)起，也引起了多家主流媒體的關(guān)注，迅速帶領(lǐng)起相關(guān)UGC的探討。
TVC導(dǎo)演版
三、視頻花絮
在拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演說(shuō)最怕的就是拍小孩和動(dòng)物，沒(méi)跟拍過(guò)你永遠(yuǎn)不知道，拍一個(gè)小孩子的鏡頭有時(shí)多難……何況這部片子拍的還是四個(gè)小孩，孩子就像天氣，好的時(shí)候風(fēng)平浪靜一次過(guò)，突然變臉的話，一個(gè)鏡頭可能就得讓你熬通宵。
一直不肯睡覺(jué)的小演員……
但三天三夜的拍攝，我們也體驗(yàn)了一把別樣的生活，收獲了很多溫馨的時(shí)刻。還有，帶孩子是真的不容易。
最后，希望每個(gè)媽媽，都能夠有輕松一點(diǎn)的生活。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
監(jiān)制：陳章樑
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：黃豐哲
創(chuàng)意總監(jiān)：鄧已攀
導(dǎo)演：廉欣 陳章樑
制片：王東
美術(shù)：李倩如 梁偉鋒
攝影：大隊(duì)長(zhǎng)
燈光：劉剛
文字書(shū)寫：王文嫣
剪輯總監(jiān)：金星
特效總監(jiān)：張玨
執(zhí)行客戶經(jīng)理：梁逸暉、梁曉屯
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
大部分國(guó)內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌都在高端路線，在做市場(chǎng)營(yíng)銷傳播時(shí)，視頻里、海報(bào)上，都在對(duì)話中高收入家庭里的精英媽媽。與此同時(shí)，奶粉售價(jià)越來(lái)越高，中國(guó)奶粉價(jià)格是世界奶粉平均價(jià)格的兩倍。
精英媽媽們買得起高價(jià)奶粉，但對(duì)于人均收入低于2000元的9.2億普通人來(lái)說(shuō)，就很困難了。社交媒體上隨處可見(jiàn)媽媽們關(guān)于“奶粉太貴了”的心酸發(fā)聲。
隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，在三四線城市預(yù)計(jì)有120-140億的市場(chǎng)空間，而近84%的90后媽媽在進(jìn)行母嬰消費(fèi)前必將主動(dòng)預(yù)先了解相關(guān)商品及品牌信息。。
這一次的傳播目的一是幫助普通媽媽減輕奶粉負(fù)擔(dān)，二是加強(qiáng)多美滋的市場(chǎng)聲量。
【洞察與策略】
多美滋首創(chuàng)于1946年，至今擁有75年品牌歷史。擁有進(jìn)口奶源鏈和獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，多美滋能確保自家嬰幼兒奶粉質(zhì)量高，同時(shí)價(jià)格可控。
多美滋想要幫助低收入家庭里的普通媽媽，她們?nèi)找共賱冢械纳踔链蚨喾莨ぷ?，或長(zhǎng)期外出務(wù)工，而孩子的“奶粉錢”就是一大關(guān)口。
開(kāi)啟#奶粉減負(fù)計(jì)劃#，通過(guò)影片、活動(dòng)和傳播，讓社會(huì)一起關(guān)注普通務(wù)工媽媽，并帶頭提供幫助。
【創(chuàng)意闡述】
1、多美滋先是在2021新春上線影片《致為愛(ài)全力以赴的媽媽》，記錄了四位普通媽媽，為養(yǎng)育孩子外出務(wù)工的真實(shí)故事。鮮魚(yú)店店長(zhǎng)、小飯店老板娘、工廠工人、下崗職員…她們是小縣城市里大多數(shù)媽媽的身影，也是大城市里容易被忽略的那一群人。
2、同時(shí)官方正式發(fā)布降價(jià)公告，配合影片播放，活動(dòng)在拼多多、天貓、京東、微信小程序、官方網(wǎng)站等電商平臺(tái)上線，以99元/罐（原價(jià)206元）半公益價(jià)格出售致粹系列嬰幼兒奶粉，每個(gè)媽媽每月可購(gòu)買3罐。
【結(jié)果與影響】
1、#奶粉減負(fù)計(jì)劃#成為社會(huì)話題，鳳凰周刊、中國(guó)新聞周刊、南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊等官媒報(bào)道本次事件，話題全網(wǎng)閱讀量1.46億+。
2、影片感動(dòng)眾多網(wǎng)友，各渠道共計(jì)觀看量2.36億，37.2萬(wàn)人次留言評(píng)論。
3、活動(dòng)得到多方支持，傳播達(dá)成率273%。新聞?lì)?、母嬰育兒類、社?huì)議題類自媒體作者發(fā)文寫下感想，共同推動(dòng)活動(dòng)更廣泛傳播，切實(shí)幫助更多的普通媽媽。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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幾近公益的品牌宣傳，在現(xiàn)在已經(jīng)很少見(jiàn)了。深度洞察特殊人群值得稱贊，支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任。 -
在開(kāi)拓市場(chǎng)上把內(nèi)容作出了情懷，同時(shí)持續(xù)的降價(jià)活動(dòng)體現(xiàn)品牌格局與決心。 -
著眼于普通媽媽這個(gè)消費(fèi)群體，推出“減負(fù)計(jì)劃”，多美滋向大眾展示了大品牌應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，鼓掌！真實(shí)故事的tvc打動(dòng)人心，激發(fā)觀眾和媒體廣泛傳播，成功讓品牌觸達(dá)更多的三四線消費(fèi)群體，也成功地大幅度提高了品牌聲量，多美滋這次的創(chuàng)意廣告可謂是一舉N得，立意精準(zhǔn)，引發(fā)共鳴，傳播力強(qiáng)。
公益單元-企業(yè)類
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有溫度的創(chuàng)意，真實(shí)的表達(dá)，從普通媽媽切入，引起共鳴。 -
打動(dòng)人心的樸素洞察，具有社會(huì)意義。 -
捕捉了母親人群的不易，文案觸動(dòng)，拍得真實(shí)感人。
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