建設多元場景化營銷，代言人助力品牌人設建立，實現(xiàn)年輕化躍遷
隨著新世代消費力的崛起，大多數(shù)品牌都將注意力聚焦在以15歲到25歲的 GenZ群體，然而這部分年輕人的心思卻是十分跳脫且難以捉摸的。
IBM 商業(yè)價值研究院的一項調(diào)查顯示，59%的Gen Z更相信陪伴自己成長的品牌，但他們又容易被那些更時髦、有趣、有主張的品牌吸引。他們害怕無聊和沉悶，偏偏又背負來自學業(yè)或職場的壓力。他們可以輕易讓品牌一夜爆紅，也可以轉(zhuǎn)瞬就擁有“新歡”。
品牌怎樣做才能成功溝通以 GenZ 為代表的年輕消費群體？如何打破他們心中的對品牌的固有認知，與他們建立起更緊密的情感關聯(lián)？2020全年，贊意助力士力架品牌，通過持續(xù)構(gòu)建多元營銷場景，從明星代言人輻射的粉圈傳播引爆聲量，再到跨平臺、跨圈層的多維曝光，助力品牌人設更新，實現(xiàn)social年輕化躍遷。
一、優(yōu)質(zhì)代言人×場景化營銷，最大化輻射目標人群
回顧跌宕起伏的2020，全民防疫的大背景下，外加由此引發(fā)的長期居家狀態(tài)，其實與士力架品牌長久以來補充能量、充滿活力的品牌定位略有相斥：待在家中→難以開展運動→降低大量充能的需求。但是，這一年士力架依然憑借考試季、夏季運動、威化巧克力上市、冬季四大節(jié)點，持續(xù)高效觸達受眾，在年輕群體心智中強勢打下品牌印記。
考試季邀請脫口秀藝人為考生打call，并將“逢考必過”印上產(chǎn)品包裝；夏季延續(xù)品牌經(jīng)典的餓貨IP，上演魔性摸魚，大量PUGC投放助力破圈；威化巧克力上線同時官宣代言人張新成，七層美味形成品類市場內(nèi)容占位；冬季則利用季節(jié)之“冷”與產(chǎn)品補充“熱”量的反差，強化與冬季運動場景適配度，配合代言人話題放大聲量……貫穿其中的核心思路在于，將場景化營銷與代言人相結(jié)合，最大化輻射目標人群。
遵循這一思路，贊意首先思考并執(zhí)行兩件事。首先，面對外部不利因素，創(chuàng)造條件、拓展場景，為品牌打造更大眾、更有號召感、更能引發(fā)共鳴的傳播，與消費者展開有效溝通，最終提升轉(zhuǎn)化；然后在全新代言人官宣后，幫助品牌跨平臺聯(lián)動，不僅讓代言人影響力得到充分發(fā)揮，也在主力消費群體中建立起更豐富“人設”，如考試季的“備考神器”、夏季“摸魚神器”、冬季“熱場神器”等。
二、撬動粉圈聲量×引爆更多圈層，如何做更高效的觸達？
場景是移動互聯(lián)時代重要的傳播聚集地，合適場景與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的高效匹配，能對品牌認知與傳播產(chǎn)生極強推動效應。借助有趣多變的場景與高度配套的social策略，士力架不僅成功撬動粉圈聲量，也引爆了更廣泛的圈層，實現(xiàn)對年輕群體的高效觸達。
暖心應援史上最難“備考季”
2020的高考生，可謂是“史上最難”一屆。贊意洞察到疫情之下的備考人群的痛點， 將產(chǎn)品巧妙植入備考場景，向受眾持續(xù)傳達品牌關懷，不僅將“逢考必過”、“超常發(fā)揮”等口號印上包裝鼓勵考生，還利用商超渠道打造全民公益高考應援。Social渠道則聯(lián)動脫口秀藝人塑造“備考鬼才”人設，并聯(lián)動抖音、B站等多平臺創(chuàng)作者打造原生內(nèi)容，讓“橫掃饑餓備考真來勁”話題觸達更多受眾，也收獲了大量情感共鳴。
魔性“餓貨”強勢打造品牌印記
一直以來，士力架利用“餓貨”IP和“橫掃饑餓，做回自己”的slogan，在用戶心中留下高區(qū)分度的品牌認知。夏日運動季，贊意為士力架打造魔性“餓貨”TVC，延續(xù)品牌資產(chǎn)的同時，從年輕群體流行的“摸魚”梗切入，在用戶心智中打下強勢的品牌印記。在social策略上，充分泛化能量場景，聯(lián)合抖音KOL產(chǎn)出“沙雕解說”原生視頻，還特別邀請B站“乏味且枯燥”的朱一旦制作主題互動劇，引爆全社交平臺聲量與口碑。
士力架 x 張新成
品牌TVC 教室篇
品牌TVC 職場篇
社交創(chuàng)意豐滿新品“人設”
下半年，士力架推出全新產(chǎn)品線「士力架輕脆谷物威化巧克力」。贊意為新品提煉出核心優(yōu)勢賣點「七層美味」，又借助下年輕人特有的語言情緒表達進行social化包裝，提煉出“士力架威化層層層層層層層美味”的“層層體”，不僅邀請品牌新晉代言人張新成出鏡演繹，還聯(lián)動抖音和B站多領域KOL，圍繞核心主題花式輸出原生PUGC內(nèi)容，借外部流量強化對品牌自身的認知，成功提升在目標人群中的品牌聲量。
士力架 x 張新成
士力架冬奧TVC
強化產(chǎn)品與場景關聯(lián)，賦能產(chǎn)品新角色
進入冬季，贊意洞察冬季運動痛點“冷”與產(chǎn)品補充“熱”量的功能點對立，強化冬季運動場景對士力架的第一關聯(lián)，為產(chǎn)品塑造冬季運動熱場神器的場景人設。配合代言人話題#張新成冷場了#撬動粉圈傳播，微博大V加熱外圍人群，雙向卷入粉絲/大眾圈層。隨后釋出冬季運動版TVC，以“餓貨”符號配合腦洞大開的滑雪場“鉆木取火”場景，最大化釋放產(chǎn)品讓人“燃”起來的特質(zhì)，刺激受眾購買。
縱觀一年來士力架的品牌動作，并非處處凸顯年輕化，但從娛樂場景定制、社交語境溝通到社媒渠道選擇，無一不投年輕人“所好”。對那些真正有影響力的常青品牌而言，“年輕化“不代表要完全拋棄傳統(tǒng)認知資產(chǎn)來刻意取悅年輕人，只需要讓新一代的消費者感知，和他們一樣有趣。能“聊得來”，很重要。
三、小結(jié)
士力架在2020的每一步行動，都指向一個終極目標——讓年輕的消費者意識到，士力架不僅是補充能量的食物，更是并肩作戰(zhàn)的伙伴，能為他們提供強力“輔助”的隊友。它足夠有趣，也足夠“潮”。我們主要從以下幾個方面著手，強化這樣的伙伴意識：
1、年輕化思維主導的營銷鏈路：情感切入-引發(fā)共鳴-增強品牌認同-獲得偏愛。贊意協(xié)助品牌立足已有IP資產(chǎn)，構(gòu)建多元營銷場景，面向最新的消費者實現(xiàn)“煥新”，從多個垂直領域圈粉年輕人，更好地引起他們對品牌的關注和種草意愿。
2、將品牌的IP屬性與明星、社媒等外部流量做最大化融合和曝光，跨平臺多點觸達，貼合不同的用戶需求。在洞察不同社媒平臺人群特質(zhì)基礎上，我們展開跨平臺聯(lián)動，并依據(jù)平臺特性選取多元化表現(xiàn)形式，持續(xù)助力品牌“破圈”。
3、真正GENZ的需求場景，真正融入GENZ的社交語境，創(chuàng)造GENZ喜歡并有爆點基因的創(chuàng)意內(nèi)容。GENZ消費者并不排斥與品牌互動，只要發(fā)生的足夠有趣。所以，品牌越是能推出戳中他們的話題和場景，越能激發(fā)他們的社交互動和自主傳播欲望，提升品牌粘度。
4、永遠傳遞積極向上的正能量，注重品牌形象塑造。盡管創(chuàng)意的洞察和呈現(xiàn)場景有所不同，但我們始終為消費者傳遞積極向上的樂觀情緒，并在傳播過程中始終注重品牌形象塑造和維護，帶動用戶好感增長，也尊重每一份信任。
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