貨拉拉2021新春拉貨節(jié)：向真正的小目標(biāo)致敬
[關(guān)于]貨拉拉是一家從事同城/跨城貨運、企業(yè)版物流服務(wù)、搬家、零擔(dān)、汽車租售及車后市場服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)物流商城。貨拉拉通過共享模式整合社會運力資源，完成海量運力儲備，并依托移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，搭建“方便、科技、可靠”的貨運平臺，實現(xiàn)多種車型的即時智能調(diào)度，為個人、商戶及企業(yè)提供高效的物流解決方案。
當(dāng)我們有幸受命，為這個覆蓋中國367城、擁有720萬月活客戶和53萬月活司機的貨運服務(wù)龍頭企業(yè)，以“1億補貼”的[貨拉拉|新春拉貨節(jié)]為題，實施旨在維穩(wěn)年底社會運力、提升品牌綜合活力的營銷傳播策劃服務(wù)，倍感莊重，不敢輕浮。
表面而言，既然平臺“撒錢”1個億，直接搞個年底大狂歡，令司機&貨主群情激昂、歡呼雀躍，紛紛上街“搶錢”就OK啦！嗯，事情好像沒那么簡單，有饑犀帶著“這不應(yīng)該是一場熱鬧的促銷”的思考，從頭厘清貨拉拉平臺生意的本質(zhì)。
㈠ 之于貨主|拉貨首先是需求，其次才是消費
第一次去到貨拉拉市場部，我跟他們開了個玩笑：“你們有沒有發(fā)現(xiàn)，你們這個APP挺神的，它總是被下載、被卸載、又被下載、又被卸載、還會被下載...”一句話道出了貨拉拉APP作為貨運專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)平臺，在零售客戶(以搬家為例)心智中的地位：有貨拉我會想到你，沒貨拉也不會找貨來給你拉。(個人)拉貨首先是需求，其次才是消費，這個需求，雖低頻但硬核。
再看，貨拉拉業(yè)務(wù)遠不止是零售型的搬家，之于企業(yè)日常物流、商戶日常配送等，貨拉拉業(yè)務(wù)卻是長期的、大量的高頻需求，可以說是每一筆開銷，都要精打細算，這些貨主不會輕易卸載貨拉拉APP；完善優(yōu)質(zhì)的價格、調(diào)度效率、服務(wù)質(zhì)量，繼而成為貨拉拉平臺在同業(yè)競爭要素中的顯性部分。
站在貨主的角度，可見“有”最重要，在我需要叫車的時候，有車可叫，其次再論性價比和服務(wù)質(zhì)量。故而，運力(資源)儲備，才是行業(yè)真正的核心。
每年年底，總會出現(xiàn)貨車司機提前回家過年，致使城市運力突然不足的窘?jīng)r，然而年底城市搬家需求必定增多、各類商戶(如餐廳)囤貨備貨需求必定暴增、各個生產(chǎn)企業(yè)/產(chǎn)業(yè)園區(qū)的物流工作仍需轉(zhuǎn)動，面對這種落差，如何把司機留下來，跑完年底小高峰，就成了本次[新春拉貨節(jié)]營銷任務(wù)的關(guān)鍵所在。
㈡ 之于司機|目的是賺錢，更是一份營生事業(yè)
無以復(fù)加的2020的苦，已被各種信息管道傾吐殆盡，落到每個司機身上來，是小半年社會停擺，造成實際收入的驟然緊縮，這個緊縮如何狠狠地傷及司機們的營生問題，就要看看貨拉拉司機，他們是怎樣一群人，各自擔(dān)負著怎樣的家庭重任和社會使命。為此，有饑犀開展了真人訪談。
他是上有老、下有小的家庭(唯一)頂梁柱；他是經(jīng)歷過生意(創(chuàng)業(yè))失敗、小有負債、曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)而今自稱“難人”的青年男人；他是來自老家的外出務(wù)工人員；他剛按揭了一套房子準(zhǔn)備開春就結(jié)婚；他說自己能馬上變現(xiàn)的本領(lǐng)只剩下開車；他1年前還是沒有如廁自由、險些因此患病的出租車司機；他的母親正在等待一場必要的手術(shù)；他家最大的開支是同時送兩個孩子上縣城的民辦小學(xué)；她是倔犟的單親媽媽...
貨拉拉司機是怎樣一群人？首先不可小覷他們的掙錢本領(lǐng)，正常情況下凈收入在1萬元-1.8萬元/月；他們是勤勞、奮斗的一群人，他們代表著國民生活的一種水深火熱；他們有一定的文化程度，懂得服務(wù)態(tài)度和契約精神；他們的奔波是日常，見多識廣，有一定的江湖氣，有一定的共情力；如果找個理由讓他們好好休息一下，應(yīng)該就是沒貨拉了，全社會都放假了。
基于上篇[之于貨主]，可見年底是有貨可拉的，2020還沒完呢！把該賺的錢賺了，把2020的遺憾，多找補一點回來——我們希望司機們也這么想。接下來，將如何與司機將心比心、以心換心？
㈢ 之于平臺|貨主是上帝，司機是伙伴
出于理性觀察，貨拉拉是一個調(diào)度物流行業(yè)兩端的需求和運力的互聯(lián)網(wǎng)平臺：左手海量運力資源，右手巨量貨運需求，兩手一經(jīng)整合，形成“司機不空跑、貨主更實惠”的共享成果。同時，貨拉拉還為注冊司機提供按揭購車、計價搬運等實體、增值的服務(wù)，令共享平臺上的伙伴關(guān)系更加緊密。
有價值的洞察，卻是感性的。一句話：服務(wù)好司機，才能服務(wù)好貨主，此正是貨拉拉平臺發(fā)展壯大與長治久安之核心所在。
簡言之，→①平臺為注冊司機提供訂單、創(chuàng)建激勵、同心同德，→②司機則會有干勁、有責(zé)任感、有奉獻精神，→③貨主(B&C端客戶)收到的訊息就是：服務(wù)好、價格優(yōu)、真可靠。至此，貨拉拉平臺完整完善的業(yè)務(wù)與價值鏈路就呈現(xiàn)出了。
平臺在幕后，真正與上帝面對面的，是一個個鮮活的伙伴——這就是貨拉拉。
2020年，貨拉拉平臺新加入司機超過90萬人，其中37%因為疫情影響而加入貨拉拉，大部分新司機表示，加入平臺后可維持疫情前的收入水平；20%以上新司機加入后，月收入增加了1000-5000元。截至2021年1月，貨拉拉月活躍司機達到了53萬，跑貨拉拉，成為許多人應(yīng)對疫情的重要“緩沖器”。
㈣ 貨拉拉|“不出圈”才是精準(zhǔn)營銷
充分理解了貨拉拉的生意本質(zhì)，我們得到這樣的結(jié)論：
①第一重要的事情，是與司機群體溝通，讓他們留下來，讓平臺業(yè)務(wù)得以正常運轉(zhuǎn)。
②第二重要的事情，才是與貨主群體溝通，讓他們知道有這么一個新春拉貨節(jié)，年底還能正常叫車?yán)?，就足夠了?/p>
③對司機群體和貨主群體的溝通，都可以通過兩端APP實現(xiàn)傳達，補貼信息也會在司機群體、貨主群體之內(nèi)自動相傳；如何在有效性基礎(chǔ)上，賦予“站內(nèi)傳播”更深的意義，為品牌留下清晰的價值線索，即成為我們策劃本案的關(guān)鍵追求所在。
購物網(wǎng)，年貨節(jié)百億補貼是創(chuàng)造消費；貨拉拉，拉貨節(jié)一億補貼是滿足需求。
是的，這一億補貼看似不多，但落到每個司機頭上，是怎樣一單單、一筆筆真實的營收增長？多跑這半個月能多掙多少錢？這份營收對于他們意味著什么？即成為本案策劃的錨點——他們沒有土豪的爹，不能定出一個億的小目標(biāo)，他們只有來自家庭、事業(yè)、生活、愛情的，樸素的、務(wù)實的、緊迫的、責(zé)任的《小目標(biāo)》。
我們根據(jù)貨拉拉司機真實故事庫及真人采訪，選出四個典型代表，試著與廣大司機伙伴共情，沒有創(chuàng)意技巧。
中年司機老吳|每天為自己的營收設(shè)定金額的目標(biāo)，是全職貨拉拉司機群體(出租車司機群體也如此)最普遍的習(xí)慣及談資，在新春拉貨節(jié)，這一點具有最廣泛的話題性和最直接的溝通力。讓司機群體自動去換算小賬，才能讓他們留下來，多跑半個月。
未婚青年王成成|處在貨拉拉主力司機群體的年齡段，他們面臨買房&結(jié)婚的甜蜜負擔(dān)，要實現(xiàn)這兩個“大目標(biāo)”，只有習(xí)以為常的不斷拼搏，用汗水來換取。
少年老成的小天|有很多出身不濟，又肩負重擔(dān)的小年輕，走上了靠拉貨養(yǎng)家的道路，他們從一踏入社會開始，就為了身后的家人而拼命，他們早早褪去了天真和稚氣，臉上只留下責(zé)任與沉重。
倔強樂觀的單親媽媽雪芹|作為貨車司機群體的非典型，女性司機一直是一道城市風(fēng)景線，他們像男人一樣扛起家庭的重擔(dān)，又要仔細地做回母親的角色，她們是不容忽視、理應(yīng)得到尊重與褒獎的群體。
四個樸素而誠懇的小目標(biāo)，組成此片，雖不能代表全部貨拉拉司機的小目標(biāo)，卻都足以令他們感同身受：
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感謝“一個億小目標(biāo)”原作者，是你給社會留下了這句錯誤的、但傳播甚廣的價值觀，使得本片有機會揶揄一下，再嚴(yán)肅地回歸基層大眾的、體察民生的小目標(biāo)，令正確的價值觀得以顯示。
初次合作，就感受到了貨拉拉企業(yè)的極盡務(wù)實，有饑犀暗下決心，絕不能令“品效合一”成為一種自嗨或奢望——而正是這種既不像硬廣告、又不像純內(nèi)容視頻的營銷物料，它動之以情、曉之以理，一邊實現(xiàn)新春拉貨節(jié)讓更多貨拉拉司機“留下來多跑半個月”的核心訴求，一邊彰顯平臺對司機伙伴的關(guān)愛與知心，顯現(xiàn)出一個“心系司機、服務(wù)貨主”的貨拉拉，這應(yīng)該就是“品效合一”了吧？
故而，營銷目標(biāo)與品牌建設(shè)，無需顧此失彼，應(yīng)是相輔相成；而真正精準(zhǔn)有效的營銷，往往不太需要“出圈”，因為它不需要故弄玄虛和煞有介事。
㈤ 出圈|一大波真實貨拉拉司機故事將被披露
貨拉拉真正的出圈之路，在于日積月累的對平臺生態(tài)的勤懇經(jīng)營，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)口碑相傳，慢即是快，此既是營銷傳播之道，也是品牌建設(shè)之道。
此片只是一顆種子，好戲還在后頭。
杜絕喧鬧，杜絕浮躁，貨拉拉深知，自身的品牌代言，就是一個個鮮活的、奔忙在全國各大城市的司機伙伴，他們的奮斗精神、犧牲精神、務(wù)實精神、樂觀精神才是真正有力量的傳播素材，它源源不斷，只待發(fā)掘。
面向全社會、全系統(tǒng)采集遴選的真實貨拉拉司機故事，將以紀(jì)錄片的形式陸陸續(xù)續(xù)在全網(wǎng)呈現(xiàn)，沒有鬼馬的精致的創(chuàng)意設(shè)計，只有真實，只有客觀，只有侃侃而談和娓娓道來。這樣一種由內(nèi)而外、淡定從容的“出圈”方式，方才是企業(yè)主、品牌市場部應(yīng)該重視的。
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