原標(biāo)題：脫口秀反跨年：一次反雞湯和反煽情的傳播嘗試
“男人還有底線呢”、“楊冪調(diào)侃自己發(fā)際線”、“夢(mèng)見和王建國結(jié)婚生子”……
用各種話題持續(xù)刷屏了一周末的《脫口秀反跨年》，終于告一段落。
TICO很榮幸做為《脫口秀反跨年》的創(chuàng)意代理商，和其它代理商小伙伴一起，為這個(gè)非常有嘗試性的反傳統(tǒng)跨年節(jié)目做些什么。
從開始比稿到節(jié)目上線，概念釋放、陣容官宣、節(jié)目定檔……在創(chuàng)意上，我們嘗試了很多之前沒試過的東西，也把一些思考分享給大家。
項(xiàng)目背景
“這個(gè)節(jié)目有點(diǎn)東西啊”
國慶前一天，從騰訊視頻接到了創(chuàng)意部分的比稿邀約，在馬上放假的摸魚氣氛中，我們看完了Brief。
共識(shí)很快達(dá)成：這個(gè)反跨年，有點(diǎn)東西。
主題犀利，強(qiáng)調(diào)態(tài)度跨年而非情緒跨年；內(nèi)容設(shè)置很有膽，幾乎只有語言類部分；嘉賓也個(gè)個(gè)有話題，羅翔、陶勇和朱一旦……和那些明星拼盤的跨年晚會(huì)完全不一樣。
加上脫口秀大會(huì)第3季的現(xiàn)象級(jí)熱度，我們相信，這會(huì)是一個(gè)很炸的項(xiàng)目。
核心思路
“貌似很容易被想到的滾蛋？”
國慶后的幾輪小會(huì)里，大家聊了很多不錯(cuò)的想法。
比如拍一組2020再見個(gè)鬼的小視頻；為嘉賓寄送超大號(hào)的邀請(qǐng)函；2020未發(fā)生頭條報(bào)刊亭，甚至想過要做一個(gè)超大裝置將2020爆破…… 但直到提案前一天，都覺得這些想法有些亮點(diǎn)，但整體性不足。
就在這時(shí)，客戶副總監(jiān)小七說了她的點(diǎn)子：“有個(gè)感覺大家都很容易想到的想法……既然主題叫做滾蛋吧2020，要不我們就真的用蛋來做滾蛋吧？”
初聽之下似乎很直給，但討論之后，大家都認(rèn)為這個(gè)idea很不錯(cuò)——
滾蛋大家今年都會(huì)有的情緒，也是常掛在嘴里的話，可雖然大家都在說滾蛋，卻從來沒想過，讓一顆雞蛋真的滾起來，會(huì)是什么樣子？
后來這個(gè)“大家都很容易想到”的想法,延展了下圖中的各種創(chuàng)意，得以出街和大家見面。
P.s 有人說不要用第一時(shí)間想到的創(chuàng)意，但有時(shí)候，第一個(gè)創(chuàng)意也可能是直覺的最佳產(chǎn)物。
提案亮點(diǎn)
“創(chuàng)意還沒出來，客戶都懂了”
考慮到“滾蛋”這個(gè)概念，第一聽感過于簡單直接，如何讓客戶對(duì)創(chuàng)意感知，產(chǎn)生真情實(shí)感的買單，也是我們很重要的考量。
所以，我們決定把蛋帶到提案現(xiàn)場(chǎng)去。
結(jié)果，planner豆豆畫的糟心蛋兒，不僅令客戶秒懂，更成為比稿期間客戶最歡迎的道具。
p.s:“滾蛋吧2020”的主題，后來由于某種原因被調(diào)整為“滾蛋吧2020的糟心事兒”。
整合創(chuàng)意
“真的把蛋給玩到吐了…”
在“滾蛋”被客戶順利買單，成為前期預(yù)熱的核心icon之后，TICO就圍繞著“滾蛋”這個(gè)創(chuàng)意，在主題視頻、明星聯(lián)動(dòng)、節(jié)點(diǎn)配合、線下事件、BD聯(lián)合和節(jié)目植入等多個(gè)方面，進(jìn)行了創(chuàng)意的執(zhí)行。
這么說吧，在做蛋的這兩個(gè)月之后，我們已經(jīng)沒辦法再用正常的狀態(tài)看蛋了。
1.主題視頻：2020蛋盤點(diǎn)
從一開始，TICO就不想做那種“回望2020”的煽情視頻，相反我們還想嘲諷它們。
我們戲仿了典型的盤點(diǎn)視頻套路和煽情配音，在一顆蛋上盤點(diǎn)了這一年的大部分糟心事兒。
唯一不同的是，當(dāng)情緒強(qiáng)行煽情到最高點(diǎn)時(shí)，沒有催人淚下的雞湯金句，而是一記將蛋打飛的重拳。
部分截圖及旁白文案
這一年，發(fā)生了許多事
許多被暫停的生活
許多被發(fā)現(xiàn)的真相
許多被迫說出口的再見
但正是這些
許許多多的糟心事兒
教會(huì)我們要勇敢前……
拳頭突然入畫，將代表0的蛋擊飛
手入畫將“1”放好
在怒吼聲中出現(xiàn)標(biāo)版：滾蛋吧2020的糟心事兒！
2.明星聯(lián)動(dòng)視頻：花式KO糟心蛋
這是糟心的一年，即便是楊冪，也覺得濕疹不好治。
于是，TICO請(qǐng)他們用各種有梗的方式，在慢鏡頭下，花式KO掉寫著各自糟心事兒的蛋。
部分內(nèi)容圖解
面對(duì)寫著“沒啥女人味”的糟心蛋，楊笠用一記飛腿踢掉，細(xì)看之下發(fā)現(xiàn)是一條假腿
萬年老二的糟心蛋面前，王建國拎起猛男色拖鞋一舉拍飛，完事因亂扔鞋被場(chǎng)務(wù)制裁
今年被各種“網(wǎng)暴”錘翻的羅翔教授，掄起法官錘反錘回去，砸完問導(dǎo)演還給誰
更多玩梗操作，請(qǐng)看視頻——
3.線下事件：2020糟心蛋回收計(jì)劃
除了明星玩滾蛋，我們也想讓更多人參與到讓2020糟心事兒滾蛋的陣列中。
我們?cè)谖⒉┌l(fā)起了2020糟心蛋回收計(jì)劃，鼓勵(lì)大家吐槽自己的2020糟心事兒。
還聯(lián)合MVM、三聯(lián)生活書店、超級(jí)植物公司，用回收蛋裝置，在線下一起回收大家的糟心事。
現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍圖
不知道是過于熱情還是大家實(shí)在對(duì)2020充滿怨氣，反正第一批投放的1000只蛋，在投放的首日就被寫完了。
最終，線上線下收集到超過30W件糟心事兒。
我們也邀請(qǐng)了一位神秘綠衣人，幫我們滾動(dòng)一顆巨蛋，到處收集各種糟心事兒，為整個(gè)回收計(jì)劃造勢(shì)。
也為一些參與糟心事兒回收的朋友，拍攝了專屬的人物海報(bào)。
比如，鄰居都是臭棋簍子的胡同大爺：
因?yàn)橐咔?個(gè)月沒和男友見面的阿咩：
糟心蛋回收碾碎的行動(dòng)，也成功出現(xiàn)在節(jié)目里的特別環(huán)節(jié)里，形成閉環(huán)。
4.明星開播視頻：別急8點(diǎn)才開剝
在節(jié)目開播的節(jié)點(diǎn)，我們找到了一個(gè)諧音梗：“開剝”和“開播”。
在鏡頭前，嘉賓們都對(duì)著一顆雞蛋，表演著種種貌合神離的狀態(tài)，直到鏡頭將他們叫停。
一鏡到底合集版，請(qǐng)看這里。
其它亮點(diǎn)
“我們還有各種反向操作”
除了以“蛋”為主軸的創(chuàng)意之外，我們還圍繞著“反”做了其它的一些創(chuàng)意。
1.利用相當(dāng)令人無語的畫面諧音，創(chuàng)作了一組反概念海報(bào)
這三張闡釋反跨年核心主張“反傳統(tǒng)”、“反焦慮”、“反歌舞”的海報(bào)上線時(shí)，遭到粉絲反擊：“王建國，上大號(hào)說話”
2.圍繞糟心事兒的創(chuàng)意，提出了糟心事兒再忍N(yùn)天的動(dòng)畫海報(bào)
上線時(shí)由于檔期未定，最后遺憾改成了小時(shí)版
3.別的晚會(huì)都官宣來現(xiàn)場(chǎng)的陣容，我們反向官宣
我們@那些根本不可能來現(xiàn)場(chǎng)的明星，告訴他們，因?yàn)榉N種原因我們沒打算請(qǐng)他們……
喜提#碰瓷式官宣#熱搜一條。
本部分執(zhí)行由伙伴公司【鴻蒙】、【一伙】主導(dǎo)完成
總結(jié)
“一些說在最后的話”
以上，即是我們?yōu)槊摽谛惴纯缒觐A(yù)熱，所進(jìn)行的反雞湯和反煽情嘗試。
整體上，我們用滾蛋為核心icon，以2020的糟心事兒為抓手，展開了貫穿節(jié)目到線上下的玩法。
在單點(diǎn)上，也靈活利用“反”的概念，創(chuàng)作一些有趣有梗的創(chuàng)意。
讓整個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意，從頭到尾都能有梗有點(diǎn)，至少，像個(gè)脫口秀節(jié)目會(huì)做的東西。
非常高興看到《脫口秀反跨年》在圣誕夜上線之后，迅速成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，喜提5000萬播放量，拿下114個(gè)熱門榜單的熱搜。
很難說明創(chuàng)意究竟為引流起了多少作用，但完全可以證明：大家這一年還是遭遇了不少糟心事兒的。
所以，就用李誕在節(jié)目中的話來收尾吧：
“希望大家2020的這些糟心事兒，一件都不要帶到2021去，但那些糟心事兒教會(huì)我們的，還是可以記一記?！?/p>
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
總負(fù)責(zé)：周曉宇
項(xiàng)目經(jīng)理：涂螢鋒
客戶經(jīng)理：王依冉
創(chuàng)意組長：趙洪流
客戶副總監(jiān)：張琦
美術(shù)指導(dǎo)：湯毅城
資深設(shè)計(jì)：常欒
資深媒介經(jīng)理：李菲菲
策劃：相治秀
攝影剪輯：瓶子
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
年底跨年晚會(huì)眾多，脫口秀反跨年又是首屆舉辦，如何在明星云集的晚會(huì)類節(jié)目中脫穎而出？
【洞察與策略】
在2020年疫情背景下，整體社會(huì)情緒都較為低迷、憋屈，比起傳統(tǒng)晚會(huì)帶來的歌舞升平，人們更亟待一個(gè)宣泄出口。
基于此，我們找到了一個(gè)大家都有所共鳴的詞——“滾蛋”。
【創(chuàng)意闡述】
樹立自身品牌聚焦“滾蛋”打透態(tài)度跨年的差異化，采用“滾蛋”這一情緒串聯(lián)整體創(chuàng)意內(nèi)核。我們將“滾蛋”一詞，變成真正的滾蛋，利用視頻、海報(bào)、互動(dòng)、事件等豐富形式，與受眾展開情緒互動(dòng)。
整個(gè)節(jié)目營銷活動(dòng)以蛋為名，打造了從糟心蛋回收活動(dòng)、話題創(chuàng)意征集、脫口秀式反跨年晚會(huì)、IP專場(chǎng)直播等全鏈路活動(dòng)。每個(gè)品牌根據(jù)自己的特色和定位參與到每個(gè)環(huán)節(jié)，并且相互合作、相互聯(lián)合，讓傳播聲量最大化的同時(shí)，也在滿足了參與品牌的整體訴求，建立了完整的品牌營銷鏈路。
【結(jié)果與影響】
節(jié)目播出前期，在social話題下收獲到了超過以往節(jié)目的互動(dòng)熱度，增加了節(jié)目期待。
節(jié)目相關(guān)稿件閱讀量超290w+，豆瓣開分7.2分。開播一周側(cè)近1萬人參與評(píng)分，長短評(píng)互動(dòng)逐日攀升。知乎側(cè)開分7.6分，相關(guān)話題閱讀量超230萬+ 。行業(yè)榜單占據(jù)高位，7家行業(yè)榜單開播一周登陸榜單前TOP5 17次，登陸榜單前TOP10 27次。通過廣告門、socialbeta、數(shù)英等權(quán)重門戶稿件聯(lián)動(dòng)，輸出品牌營銷概念。最終活動(dòng)案例在數(shù)英評(píng)分9.9分、廣告門評(píng)分9.2分，并榮登socialbeta案例一周TOP2。
《脫口秀反跨年》節(jié)目播出期間共登陸全網(wǎng)熱搜148個(gè)，其中微博熱搜關(guān)鍵詞43個(gè)，共上榜79次，在榜時(shí)長301h+，全程熱搜中開高走，播出當(dāng)天達(dá)到熱度峰值，共登陸熱搜23個(gè)，楊笠單人熱搜詞16個(gè)，成功攪動(dòng)各圈層參與討論；在節(jié)目播出后長尾發(fā)酵11天登陸熱搜13個(gè)；節(jié)目內(nèi)產(chǎn)出話題及衍生話題比例67%：33%；TOP10熱搜占比51%；TOP3共登陸11個(gè)；多個(gè)話題詞出圈指數(shù)持續(xù)攀升。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-事件營銷類
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概念簡單犀利，結(jié)合大環(huán)境和和脫口屬性，槽點(diǎn)滿滿易于引發(fā)話題快速傳播。清晰的Core idea簡單新穎的執(zhí)行手法事半功倍。 -
非常新穎、有噱頭、屬于這代年輕人的跨年節(jié)目，嘉賓陣容多維度的體現(xiàn)出了這一年最受社交媒體關(guān)注的領(lǐng)域和視角。 -
very creative!
營銷單元-整合營銷類
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完成度，結(jié)合點(diǎn)，執(zhí)行力。各方面都無可挑剔。
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線上線下結(jié)合非常緊密，全方位讓大家體會(huì)到了品牌方想要傳播的話題，并成功引起了主動(dòng)傳播以及對(duì)于節(jié)目的關(guān)注。 -
命名、表現(xiàn)、時(shí)機(jī)、人物，媒介載體都很清晰。
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