寵物食品品牌進(jìn)軍地產(chǎn)界？看領(lǐng)先如何用創(chuàng)意物料撬動(dòng)年度營(yíng)銷
寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，Z世代成養(yǎng)寵主力軍，迎合年輕人喜好的創(chuàng)意物料成各品牌搶占消費(fèi)者的利器。
2020年，黑馬品牌Toptrees領(lǐng)先殺出重圍，位列天貓官方榜單新品牌Top1，這當(dāng)中離不開(kāi)其擊中受眾喜好的創(chuàng)意營(yíng)銷。
值得注意的是，Toptrees領(lǐng)先近一年來(lái)在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)動(dòng)作不斷，618聯(lián)名能貓商店推出“潮寵親子裝”；七夕推出“萌寵漢服”；雙11直接將觸手伸向地產(chǎn)界，推出“寵物別墅”三部曲。
下面就從“寵物別墅”這三部曲開(kāi)始，看看這個(gè)品牌是怎么用創(chuàng)意物料撬動(dòng)年度營(yíng)銷。
目標(biāo)明確：植根于帶動(dòng)銷售的創(chuàng)意營(yíng)銷策略
在雙11鋪天蓋地的折扣混戰(zhàn)中，植根于帶動(dòng)銷售的創(chuàng)意營(yíng)銷策略是Toptrees領(lǐng)先的制勝點(diǎn)。
一方面，Toptrees領(lǐng)先從年輕人“買不起房”的普遍性痛點(diǎn)切入，“買糧就送別墅”的噱頭強(qiáng)勢(shì)吸睛。免費(fèi)讓自家毛孩子住上別墅，還能拿到人生中第一本“房產(chǎn)證”，試問(wèn)哪個(gè)年輕鏟屎官不心動(dòng)？
另一方面，牢牢勾起消費(fèi)者的欲望后，再設(shè)定“不買=錯(cuò)億”的滿贈(zèng)門檻。站在消費(fèi)者的角度，提前幫消費(fèi)者做好詳細(xì)的薅羊毛湊單攻略，滿減津貼、店鋪券、大力度折扣三重加持，消費(fèi)者無(wú)需費(fèi)腦就能用最劃算的價(jià)格拿到產(chǎn)品和滿贈(zèng)的“寵物別墅”。
營(yíng)銷至上，內(nèi)容為王：“寵物別墅”三部曲，步步為“贏”
開(kāi)局引爆：精準(zhǔn)洞察下的痛點(diǎn)題材
Toptrees領(lǐng)先打造爆款TVC的核心原因在于對(duì)于消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察。
近年來(lái)，年輕外出務(wù)工人員和應(yīng)屆畢業(yè)生整體流向一、二線城市，其中大部分都處于在外漂泊的無(wú)房狀態(tài)。Toptrees領(lǐng)先借力當(dāng)下極具話題性的普遍痛點(diǎn)——搬家，引發(fā)UGC熱潮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在外漂泊的年輕人中，有63.2%曾經(jīng)歷過(guò)一年內(nèi)多次搬家，其中有31.6%的人一年搬家達(dá)3次以上。搬家找房難、租金貴、黑中介多......整個(gè)過(guò)程給年輕人帶來(lái)強(qiáng)烈的漂泊感和焦慮感。
TVC開(kāi)頭“在這個(gè)城市，我沒(méi)有家”直接說(shuō)出焦慮，引起強(qiáng)烈共鳴后，再現(xiàn)因分手、辭職、漲租一次次搬家的生活場(chǎng)景，一步步帶入，將共鳴情緒推向制高點(diǎn)時(shí)，引出“有你（毛孩子）在的地方就是家”，平淡而暖心的收尾，喚醒消費(fèi)者雖自己漂泊，但愿意“給它一個(gè)家”的同理心。
令人意想不到的是，這開(kāi)局即火爆的暖心營(yíng)銷TVC，只是一個(gè)拋磚引玉的開(kāi)始。
中期賦能：跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)中國(guó)美院動(dòng)保協(xié)會(huì)推出公益活動(dòng)
在雙11第一波緊湊的營(yíng)銷節(jié)奏中，讓消費(fèi)者暫時(shí)脫離出雙11混戰(zhàn)的焦灼。對(duì)消費(fèi)者反饋的捕捉速度令人驚嘆:
“寵物有家了，那流浪的毛孩子呢？”
Toptrees領(lǐng)先聯(lián)合中國(guó)美術(shù)學(xué)院動(dòng)保協(xié)會(huì)，選擇“立冬”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將目光引向面臨過(guò)冬困境的流浪動(dòng)物，推出救助流浪動(dòng)物愛(ài)心公益活動(dòng)“給它一個(gè)家”。
除了定點(diǎn)安置寵物別墅和捐贈(zèng)產(chǎn)品外，又發(fā)起了一波愛(ài)心領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)。緊湊的公益活動(dòng)話題滿滿、熱議不斷，依靠這兩波公益活動(dòng)，Toptrees領(lǐng)先得到了一大批“自來(lái)水”的免費(fèi)傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度也不斷提升。
出奇制勝：房產(chǎn)向搞笑TVC
有了暖心短片和聯(lián)動(dòng)公益活動(dòng)的雙重加持，Toptrees領(lǐng)先大膽跳出“安全區(qū)”，腦洞清奇，推出與前兩部風(fēng)格迥異的房產(chǎn)風(fēng)“TVC大片”。
一本正經(jīng)的房產(chǎn)劇情搭配超有范兒的萌寵演員，代入感滿滿，憑借場(chǎng)景化營(yíng)銷讓消費(fèi)者暫時(shí)從雙11混戰(zhàn)的焦灼中短暫逃離，再次賦予其對(duì)“寵物別墅”的向往感，實(shí)現(xiàn)雙11最后一波活動(dòng)的收割。
Toptrees領(lǐng)先基于對(duì)消費(fèi)者喜好和消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，以情感對(duì)話開(kāi)頭，公益活動(dòng)賦能，趣味短片收尾，“寵物別墅”三部曲的每一部都在為其走向新品牌TOP1推波助瀾。更讓我們看到了寵物行業(yè)中營(yíng)銷思維的覺(jué)醒和寵物經(jīng)濟(jì)爆炸后帶來(lái)的無(wú)限可能性。
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