微信小程序直播：干貨×有貨，探索電商直播新模式
5G時(shí)代的到來和后疫情時(shí)代的內(nèi)循環(huán)加劇，讓直播帶貨成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口，實(shí)體商家從線下轉(zhuǎn)型到線上已是大勢所趨。與此同時(shí)，淘寶直播、抖音、快手均已通過社交直播電商的模式完成了自己變現(xiàn)模式的初步摸索和原始流量積累。那么背靠超過10億日活用戶、注重經(jīng)營私域流量的微信，如何借助平臺(tái)屬性為小程序賦能，創(chuàng)造更多附加價(jià)值，在直播這個(gè)龐大市場分得一杯羹？
ONENINE依托于繁榮的微信創(chuàng)客IP，幫助微信小程序直播在電商領(lǐng)域最大化地融入微信本身的社交和內(nèi)容生態(tài)，走出自己的康莊大道。
一、與微信共創(chuàng)，窺探新商業(yè)風(fēng)口
人即貨，貨即人，顛覆直播內(nèi)容形式
直播賣貨的出現(xiàn)是電商發(fā)展歷程中濃墨重彩的一筆，但常見的雞血式賣貨套路已經(jīng)遇到了內(nèi)容形式上的瓶頸，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，開辟一個(gè)電商直播的新維度是時(shí)勢所趨。在這次的微信創(chuàng)客小程序直播項(xiàng)目中，ONENINE幫助微信實(shí)現(xiàn)了電商直播的新內(nèi)容模式的落地，與微信共同打造了具有辨識(shí)度的直播。
1、三大主題齊上陣，挖掘最具代表性創(chuàng)客，為直播內(nèi)容保駕護(hù)航
這次的直播活動(dòng)鎖定了“腦洞趴”、“原創(chuàng)臺(tái)”和“知識(shí)匯”三個(gè)關(guān)鍵詞作為主題的落腳點(diǎn)?；谶@三個(gè)主題我們展開了嘉賓的篩選，并且通過前采，深入了解嘉賓的個(gè)性、態(tài)度和臨場應(yīng)變能力，力求讓最終敲定的嘉賓在交談中能夠靈活地進(jìn)行“干貨”輸出。嘉賓的篩選符合微信創(chuàng)客IP的定位，嘉賓們出色的口才也能使直播達(dá)到干貨輸出與賣貨的相互成就。
“腦洞趴”部分邀請的嘉賓代表有想法，有腦子，有洞察，有創(chuàng)造，有新意的一群人。知名IP矩陣“冷兔”的主理人易水寒就是這樣一個(gè)“腦洞王”。不僅如此，他也是最早一批在微信生態(tài)環(huán)境中成長起來的創(chuàng)作者，其跨領(lǐng)域的愛好更是讓易水寒在直播活動(dòng)中表現(xiàn)得游刃有余。
腦洞趴
“原創(chuàng)臺(tái)”部分聚集的是會(huì)行動(dòng)，有先見，有嘗試，有開拓，有突破的一群人。嘉賓饒雪漫正是原創(chuàng)青春文學(xué)的領(lǐng)軍人物，她的作品陪伴了很多人成長。她在擁有眾多原創(chuàng)作品的同時(shí)，也具有強(qiáng)大的流量號召力。饒雪漫在直播中不僅分享自己關(guān)于創(chuàng)作的點(diǎn)滴，也談到了“青春”、“叛逆期”等等能引起共鳴的話題，拉近了與觀眾的距離。
原創(chuàng)臺(tái)
“知識(shí)匯”部分則是有獨(dú)樹一幟的專業(yè)知識(shí)，有話說，有態(tài)度，有欲望，想表達(dá)的一群人暢所欲言的舞臺(tái)?！稗q論之神”黃執(zhí)中的豐富知識(shí)儲(chǔ)備讓他在“知識(shí)匯”各種話題里面都能有較高參與度。他有態(tài)度、有專業(yè)知識(shí)，并且能很好的輸出自己的想法，詮釋了大叔的皮囊下一個(gè)年輕有趣的靈魂。
知識(shí)匯
2、內(nèi)容與氛圍齊發(fā)力，顛覆傳統(tǒng)直播，試水干貨與賣貨的結(jié)合
我們充分利用前采時(shí)收集的嘉賓資料，尋找來自不同領(lǐng)域的嘉賓能引起共鳴的話題，并通過和嘉賓之間的充分溝通實(shí)現(xiàn)對話題走向的定調(diào)。在“原創(chuàng)臺(tái)”板塊中，我們通過分析前采資料了解到來自青春文學(xué)領(lǐng)域的作家饒雪漫和來自國漫領(lǐng)域的《秦時(shí)明月》宣傳總監(jiān)茅中元兩位原創(chuàng)大咖都講到過作品中對“故事”和“人物”的塑造。
當(dāng)談到《秦時(shí)明月》的龐大故事背景時(shí)，茅中元介紹道，這個(gè)作品的背景其實(shí)是由對主角“天明”塑造發(fā)展而來的，天明精彩的經(jīng)歷賦予了《秦時(shí)明月》波瀾壯闊的故事線。饒雪漫也分享了自己的寫作習(xí)慣。不同的是，饒雪漫習(xí)慣先想出想寫的故事，然后將人物融入在故事框架里。兩種不同的創(chuàng)作思路加上熱門作品的流量加持，引起了直播間的迅速活躍。
饒雪漫與茅中元談“故事”與“人物”
同時(shí)，在直播過程中，我們希望觀眾也有機(jī)會(huì)將自己代入討論話題，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促進(jìn)小程序直播的用戶留存。例如在“知識(shí)匯”部分，我們通過嘉賓前采資料所展示的焦慮心理共性和在當(dāng)代人中的普遍性引入了對焦慮心理話題的探討，叔貴從“健身反哺生活”理念切入，壹心理創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)從心理學(xué)角度給出應(yīng)對失眠的建議，黃執(zhí)中則從群體洞察的角度分別支招，向觀眾傳達(dá)積極應(yīng)對焦慮和樂觀面對生活的態(tài)度，極好的融合了跨領(lǐng)域的知識(shí)，呈現(xiàn)出飽滿干貨輸出的同時(shí)喚起觀眾對話題的認(rèn)同感。賣貨內(nèi)容也和嘉賓的干貨輸出形成了很好的結(jié)合。例如，嘉賓楊笠在說到“沒靈感”這個(gè)話題的時(shí)候就提到了用“吃東西”來刺激靈感的產(chǎn)生，也自然而然地將直播方向引向了為零食商品帶貨。
直播氛圍的塑造也是對新內(nèi)容模式不可缺少的詮釋。我們在直播間增加了更加生活化的空間塑造，例如使用家居類的陳設(shè)打造輕松感，使觀眾在心里上對直播帶貨的接受度更高。
微信創(chuàng)客直播間
值得一提的是，這次的案例對完善微信創(chuàng)客IP的建設(shè)和促進(jìn)IP的“出圈”也有非常重要的意義。我們通過協(xié)助微信創(chuàng)客直播項(xiàng)目的落地，力圖幫助微信生態(tài)吸引更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，使微信創(chuàng)客IP更有價(jià)值。
二、布局內(nèi)部傳播鏈路
最大程度探索微信生態(tài)的傳播能力
基于對傳播的洞察，在這次項(xiàng)目中，ONENINE建議將外圍傳播布局在微信生態(tài)中，使小程序、公眾號、微信群等模塊協(xié)同發(fā)揮作用，這樣既有利于挖掘微信在傳播上的潛力，也是一次非常有意義的打通微信生態(tài)在社交和電商的全鏈路閉環(huán)的嘗試。
公眾號推送傳播能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)相關(guān)話題的粉絲群體。同時(shí)，在公眾號推文中，為減少用戶進(jìn)入直播間的跳轉(zhuǎn)步驟，優(yōu)化體驗(yàn)，選擇在微信頭條尾部設(shè)置跳轉(zhuǎn)貼片，超短鏈路導(dǎo)流直播間，充分發(fā)揮微信生態(tài)內(nèi)的傳播潛力。
公眾號傳播
我們也將直播活動(dòng)的宣傳落點(diǎn)定位于與直播內(nèi)容、嘉賓粉絲、貨品屬性相關(guān)聯(lián)的興趣圈與外圍傳播資源，選擇了一些與“種草”、“薅羊毛”、“動(dòng)漫”和“辯論”等話題相關(guān)的圈層，在這些圈層中，有些更容易被優(yōu)惠活動(dòng)和商品吸引，也有些對動(dòng)漫或辯論有非常大的興趣，并且圈層內(nèi)的用戶也有分享此類活動(dòng)的意愿。借助這些圈層，傳播能達(dá)到裂變的效果，也能更高效地為直播活動(dòng)導(dǎo)流。
興趣圈傳播
同時(shí)，為了測試開播消息推送的時(shí)間與導(dǎo)流效果之間的關(guān)系，我們在傳播過程中嘗試了不同時(shí)段推送開播消息，并且對比最終的傳播效果，為今后針對直播開展的傳播工作提供有力的支持。
三、ONENINE有話說
這次ONENINE與微信對電商直播的共同探索為電商直播創(chuàng)造了更多可能性。
一方面，顛覆的內(nèi)容形式將電商直播引向了一片充滿潛力的藍(lán)海。ONENINE將賣貨與嘉賓的聊天干貨相結(jié)合，讓貨品自然植入直播話題，展現(xiàn)出“微信創(chuàng)客有干貨又有好貨”的主題，呈現(xiàn)具有綜藝感的直播氛圍，避免給觀眾生硬的觀感，同時(shí)一反雞血式賣貨套路，傳達(dá)理性的消費(fèi)觀。
另一方面，創(chuàng)客IP所傳達(dá)的精神世界也在這次直播中收獲了情懷和價(jià)值層面的精神共鳴，在觀眾群體中吸引更多的人成為創(chuàng)客，將創(chuàng)客IP提升到更高的層面。這不僅是對創(chuàng)客IP的豐富，也是對微信小程序直播生態(tài)的豐富。
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