蕉內(nèi)的熱皮保暖衣賣(mài)爆了，他們做了什么？
今年不穿秋衣，穿熱皮。
熱皮是什么？
蕉內(nèi)提出“有溫度的人造皮膚”的保暖概念，與傳統(tǒng)秋衣劃清界限，強(qiáng)調(diào)保暖衣的體感科技屬性。蕉內(nèi)讓你溫暖的技術(shù)，不賣(mài)情感力，賣(mài)產(chǎn)品力。
#這不是秋衣，這是熱皮#
01
設(shè)置沉浸式空間：不賣(mài)貨，賣(mài)“體感”
10月27日-11月1日，Bananain蕉內(nèi)在上海來(lái)福士中庭建造了一個(gè)以「熱皮實(shí)驗(yàn)室」為主題的限時(shí)快閃店，蕉內(nèi)為的不只是一次制造話題性的“快閃營(yíng)銷(xiāo)”，更是為了讓消費(fèi)者用視覺(jué)和觸覺(jué)感受到熱皮保暖衣的革新科技體驗(yàn)。
熱皮實(shí)驗(yàn)室分為三個(gè)互動(dòng)區(qū)域，消費(fèi)者可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)、觸摸黑科技面料、沉浸式感受蕉內(nèi)保暖衣的場(chǎng)景體感。
在以西部世界為靈感的巨型機(jī)械臂后面，蕉內(nèi)根據(jù)熱皮保暖衣所適用的不同緯度氣候分別搭建了風(fēng)冷、濕冷、雪冷3個(gè)實(shí)驗(yàn)艙 ，每個(gè)艙的燈光根據(jù)氣候變化需要熱度的遞增而加深。
艙上有互動(dòng)觸摸屏，長(zhǎng)按3秒可啟動(dòng)裝置（刮風(fēng)、起霧、下雪），體現(xiàn)熱皮抵御不同寒冷氣候，沉浸式體驗(yàn)熱皮抵御不同寒冷氣候的真實(shí)感受。
現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了TOUCH WARM布料體驗(yàn)區(qū)，"9款熱皮，各取所需"，消費(fèi)者可以親身觸摸感受不同質(zhì)感的熱皮面料呈現(xiàn)的不同暖感。
快閃店當(dāng)然少不了福利互動(dòng)，熱皮實(shí)驗(yàn)室的「GET WARM蕉個(gè)朋友 送你熱皮」抽獎(jiǎng)區(qū)每天官方抽選三只熱皮錦鯉，送熱皮保暖衣，還有蕉內(nèi)眼罩、襪子、洗漱袋、優(yōu)惠券多種互動(dòng)贈(zèng)禮。
蕉內(nèi)這次快閃店還承包了上海來(lái)福士所有的吊旗，每一句關(guān)于秋衣的文案都是真實(shí)又扎心。
對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有線下實(shí)體店鋪的品牌來(lái)說(shuō)，蕉內(nèi)首次的線下亮相并不急于用成交額來(lái)得到市場(chǎng)反饋，更是想通過(guò)一系列科技感場(chǎng)景的呈現(xiàn)，與線下消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。
02
增強(qiáng)渠道曝光：讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品本身
除了快閃店的場(chǎng)景體感呈現(xiàn)以外，蕉內(nèi)也增加了淘系外的各渠道曝光，從被動(dòng)搜索，走到主動(dòng)靠近年輕人群。探索通過(guò)一系列的科普、種草動(dòng)作，讓更多消費(fèi)者對(duì)保暖產(chǎn)品改觀，被更多的潛在消費(fèi)者注意以及喜歡上。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容決定消費(fèi)感知，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，就是為了觸達(dá)消費(fèi)者核心需求，只有從源頭影響產(chǎn)品，回歸到產(chǎn)品本身，才能讓產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值。
蕉內(nèi)通過(guò)與知名科普型自媒體回形針PaperClip、丁香醫(yī)生的合作，以更容易觸達(dá)消費(fèi)者視線的方式，解讀熱皮的保暖原理——沒(méi)什么比靜止的空氣更保暖。采用中空織造面料纖維，使其更膨松，可以儲(chǔ)存更多空氣，隔絕冷空氣，保暖效果也就更持久，熱皮保暖衣輕暖兼?zhèn)?，做到與傳統(tǒng)秋衣秋褲的獨(dú)特差異性。
除了硬核科普，蕉內(nèi)也對(duì)產(chǎn)品差異化及用戶場(chǎng)景體驗(yàn)做了更多的洞察和思考，以日常生活場(chǎng)景作為線上傳播要素，在各社交媒體渠道與網(wǎng)不紅萌叔joey、阿花花醬等KOL合作種草內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品曝光。
更與天貓重量級(jí)IP“CELWARM熱粒內(nèi)衣”及新銳藝術(shù)家小黑泥共同打造——“A Warm Dream一個(gè)暖夢(mèng)”聯(lián)名熱皮保暖系列，重塑保暖衣形象，并亮相上海時(shí)裝周。
03
結(jié)語(yǔ)
在剛結(jié)束的雙11狂歡中，蕉內(nèi)的保暖、內(nèi)褲品類(lèi)都躍居天貓行業(yè)TOP1，保暖產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)48萬(wàn)套，90后用戶成為主要選手。蕉內(nèi)到底做了什么？讓一度是年輕人“敬而遠(yuǎn)之”的保暖衣再次被接納。
蕉內(nèi)跳出固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)熱皮保暖衣進(jìn)行更加精準(zhǔn)與深刻的鋪排。以線下趣味化的體驗(yàn)內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和參與感，線上科普、穿搭種草的形式幫助熱皮保暖衣更快捷進(jìn)入消費(fèi)者的語(yǔ)境，消弭保暖產(chǎn)品與年輕消費(fèi)群的認(rèn)知隔閡。
這一系列的預(yù)埋及發(fā)聲形成了有效閉環(huán)，傳播聲量的累積讓熱皮保暖衣在雙11完成非常亮眼的轉(zhuǎn)化。
未來(lái)的保暖衣，是蕉內(nèi)熱皮的模樣。
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