diiib大白跨界玩法帶溫暖：一把花灑卯足美感，跳出冷門(mén)衛(wèi)浴圈
什么時(shí)候？花灑這種衛(wèi)生間小物品，淋浴小物件，也開(kāi)始走進(jìn)了 social 平臺(tái)的視線？成為了新生活的關(guān)注點(diǎn)？且不進(jìn)則以，一進(jìn)驚人！
很顯然，很多商家乃至品牌主自身極少會(huì)為了一把花灑，而耗資幾十萬(wàn)以上的廣告費(fèi)？大讓很慶幸，遇上了這樣的廣告主——diiib大白，他們深耕衛(wèi)浴行業(yè)20 多年，傳統(tǒng)衛(wèi)浴工藝流程了然于心，但符合中國(guó)人更好體驗(yàn)的花灑，還未被傳統(tǒng)行業(yè)制作出來(lái)。diiib大白，自主研發(fā)一把定位為：有顏，又利于現(xiàn)代健康淋浴的除氯增壓美容花灑，其從研發(fā)到實(shí)驗(yàn)，乃至上線，耗費(fèi)了設(shè)計(jì)者整整1年時(shí)間，這在身經(jīng)百戰(zhàn)的花灑工業(yè)設(shè)計(jì)師眼中已然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，壓力推動(dòng)動(dòng)力，才有了這樣一把驚艷的花灑，落入千家萬(wàn)戶人的手中。
鋪天蓋地的橘粉色——女性視覺(jué)的傳播階段
平面上，暖色、年輕、舒適感。品牌主希望他們這把花灑面市時(shí)，給用戶優(yōu)先帶來(lái)的是前面這樣的一種感受后，才是解說(shuō)功能的部分。因此營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)論海報(bào)、文案還是視頻，都將“橘粉色”的舒適和美感沖擊至用戶的視覺(jué)中，讓男性用戶看到后變的柔情，女性用戶看到后想立刻擁有，而這款產(chǎn)品首次上線選擇了“小米有品”眾籌的方式，14天內(nèi)獲得4萬(wàn)人支持，超過(guò)500w的籌金。女性視覺(jué)的定位，完美俘虜了全用戶的心。
精致的你，一眼就能在雜亂人海中選中它。
視頻上，視覺(jué)的定調(diào)思路：傳統(tǒng)花灑廣告，多以女性模特露肩背，出現(xiàn)在淋浴中，作為視頻的主要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，用戶大腦已經(jīng)習(xí)慣沒(méi)有刺激性。大讓將diiib大白這款美容花灑定位為：功能創(chuàng)新，技術(shù)硬核，顏值滿分的一個(gè)“新面孔潔凈小姑娘”，愛(ài)照鏡子的高顏值產(chǎn)品，因此視頻優(yōu)選手機(jī)界酷愛(ài)的C4D風(fēng)格，再賦予畫(huà)面簡(jiǎn)潔靈動(dòng)，只展露產(chǎn)品外觀和重要賣(mài)點(diǎn)，以美感調(diào)動(dòng)用戶整個(gè)視覺(jué)，從而留下印象，造成心智沖擊。
文案上，#可以當(dāng)鏡子照的花灑# 將話題引導(dǎo)至可照鏡子上，適當(dāng)轉(zhuǎn)移用戶對(duì)花灑無(wú)感的認(rèn)知，而是引導(dǎo)用戶至“”女生都比較愛(ài)照鏡子”這樣的興趣點(diǎn)上，為引流和點(diǎn)擊做伏筆。
同時(shí)，注重所有文案的感官感，摒棄淘系式直面功能描述的描寫(xiě)方式，減少自嗨式，更多的使用場(chǎng)景描述或參照物帶入的體驗(yàn)感：如
精致簡(jiǎn)潔的外觀，讓它看起來(lái)不像是一把花灑，而更像是美容儀器，與戴森吹風(fēng)機(jī)有著異曲同工之妙。一整塊高精度打磨的不銹鋼出水面板，平滑到能夠“照鏡”，在日常光線下，幾乎很難看出上面居然有400個(gè)水孔，這也成為了產(chǎn)品宣傳的一大賣(mài)點(diǎn)。
從周韋彤、柳巖到羅永浩——頭部直播強(qiáng)力曝光階段
你會(huì)反角色嗎？你會(huì)cosplay嗎？你是可愛(ài)又迷人的反派角色嗎？這是大讓給這把花灑的內(nèi)心OS。這樣做的目的能夠讓花灑變成男人眼中的“作作女孩”，撓的心智癢癢。
先走一批甜美風(fēng)格的“明星直播”——大長(zhǎng)腿“周韋彤”+來(lái)直播間做客的“柳巖”，硬漢們眼中嬌柔的姑娘，她們正在直播間里親自測(cè)試“diiib大白除氯美容花灑”，圓潤(rùn)極簡(jiǎn)的粉色花灑+白色啞光質(zhì)感，更襯得主播們膚白貌美，握在手中，磨砂的細(xì)膩感，也讓主播們好感爆棚，直播間發(fā)揮的更加順利。利用“明星效應(yīng)”大大縮減快速曝光的時(shí)間，快速打通市場(chǎng)，趨向爆品。
完美的生活，怎能缺了“幽默冷靜的段子”?粗狂大叔的形象，卻是柔情細(xì)膩的段子手。再來(lái)一批反角色風(fēng)格的“頭部直播”——老羅直播間，顛覆用戶原有印象，讓老羅以極客的視角，從工業(yè)、技術(shù)、功能追求極致的價(jià)值觀上，讓花灑形象在用戶身上“由只有會(huì)女生喜歡的 ”這種感受，轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑@是一把極致的花灑”，男性用戶完全可以體驗(yàn)一下這種細(xì)密綿密出水的技術(shù)。
在我們的日常生活中，花灑是生活中必不可少的日用品，卻往往很容易被忽視，diiib大白從女性視角出發(fā)，借助“美容”“養(yǎng)膚”為話題，進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將不被重視的花灑變成不可忽視的“美膚”產(chǎn)品，重新拉回大眾視野中，更借助直播的東風(fēng)，成為了今年難能可貴的衛(wèi)浴行業(yè)爆款，首次登上老羅直播間，便躋身當(dāng)晚直播間銷(xiāo)售TOP10。
social平臺(tái) —達(dá)人、博主鋪設(shè)信息傳播階段
在什么值得買(mǎi)、今日頭條、小紅書(shū)、bilibili等不同平臺(tái)，多維度邀請(qǐng)KOL助力品牌在社交平臺(tái)上向更多用戶圈層全面滲透。目標(biāo)受眾群體所喜愛(ài)的地域博主、資訊博主等多個(gè)知名KOL，以及聯(lián)合商家發(fā)起微博聯(lián)合，迅速在微博獲得曝光。借助KOL的影響，進(jìn)行種好物草讓產(chǎn)品更加深入人心。
跨界圈層——攜手海爾·卡奧斯 X diiib大白 小黃鴨、泰迪熊IP聯(lián)合階段
2019年，海爾卡奧斯曾攜手diiib大白聯(lián)合開(kāi)發(fā)了國(guó)潮IP“頤和仙境”主題系列產(chǎn)品，并以此為代表出展巴黎、成都等多個(gè)展會(huì)，帶來(lái)的口碑和好評(píng)。2020年二次合作，將diiib大白與海爾·卡奧斯平臺(tái)再次合作并結(jié)合小黃鴨、泰迪熊IP，共同打造能夠“萌化”大人的心的美容花灑，呆萌的小黃鴨，露出pipi的baby泰迪，趴在花灑的頭部，治愈可愛(ài)的造型，讓美容花灑治愈升級(jí)，更深層次的扎入人心，催化用戶心智。
國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)加持—— 參賽日本G-mark獎(jiǎng)產(chǎn)品權(quán)威設(shè)計(jì)獎(jiǎng)階段
日本G-mark獎(jiǎng)創(chuàng)立于1957年，素有"東方設(shè)計(jì)奧斯卡獎(jiǎng)"之稱，是亞洲地區(qū)最具權(quán)威性及影響力的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)！在日本當(dāng)?shù)匾彩潜粯I(yè)內(nèi)認(rèn)可最高的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，10月1日，日本G-mark官網(wǎng)公布“大白除氯美容花灑”榮獲2020年日本G-mark設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，榮譽(yù)高光時(shí)刻，為用戶帶來(lái)了更強(qiáng)的說(shuō)服力與體驗(yàn)的沖動(dòng)。
老套路——總結(jié)陳詞
從“3杯奶茶=1只美容花灑，養(yǎng)肉不如養(yǎng)膚”，到“神仙洗澡伴侶”，大讓一直向用戶傳遞“花小錢(qián)，也能提升幸福感”的營(yíng)銷(xiāo)理念，從多維度營(yíng)銷(xiāo)上去思考一個(gè)不到2年的衛(wèi)浴品牌，如何在眾多大牌中脫穎而出，又如何憑借一把花灑玩出新花樣，奪得市場(chǎng)關(guān)注，層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，將diiib大白美容除氯花灑快速推送至用戶面前，并讓用戶喜愛(ài)它而不是反感它。
題外：大讓曾問(wèn)過(guò)客戶爸爸diiib大白：為什么選擇美容花灑？
相較于龍頭、浴室柜、馬桶等產(chǎn)品，花灑是衛(wèi)浴產(chǎn)品中能夠快速被更換，且安裝簡(jiǎn)單的小型產(chǎn)品。然而，常規(guī)的花灑，被打上“家裝產(chǎn)品”的標(biāo)簽，很難引起消費(fèi)者注意，更別提讓用戶換掉自己家里的花灑了，而其實(shí)，在歐洲等許多發(fā)達(dá)國(guó)家，帶有除氯功能的美容花灑已經(jīng)十分普及，但受到高價(jià)格限制，未能在中國(guó)市場(chǎng)快速普及和推廣。因此，diiib大白卯足了力氣在這款除氯美容的增壓花灑身上，精心研發(fā)，全心投入，為國(guó)內(nèi)用戶謀取更健康、美好的淋浴生活。
創(chuàng)作企業(yè)名單
廈門(mén)大讓品牌管理有限公司
創(chuàng)作人員名單
視覺(jué)：胡蘭星、楊仁杰、吳婷妍
策劃：蔡婷娥、王希文
3D : mandy
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——廈門(mén)大讓品牌管理有限公司，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
許多傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)，擁有國(guó)際一流制造水平，而產(chǎn)品卻缺乏個(gè)性，往往直接以國(guó)外產(chǎn)品為參考，無(wú)法滿足中國(guó)使用場(chǎng)景。日韓品牌能夠做到功能全，但是設(shè)計(jì)又不如歐美的簡(jiǎn)約，審美上有g(shù)ap。另外，大部分進(jìn)口產(chǎn)品，價(jià)格高昂，很難做到“大眾化”。綜合這些現(xiàn)象，diiib大白制定了這樣的設(shè)計(jì)思路：歐洲的審美+日韓的功能+中國(guó)的場(chǎng)景和價(jià)格，推出了美容除氯等系列產(chǎn)品。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求，解決用戶在產(chǎn)品使用中的問(wèn)題，同時(shí)借助國(guó)際化設(shè)計(jì)理念和年輕化營(yíng)銷(xiāo)思路，全新衛(wèi)浴品牌發(fā)展之路。然而要以什么樣的全新風(fēng)貌去出現(xiàn)在用戶眼前，成為了diiib大白內(nèi)部的阻礙。
【洞察與策略】
大讓觀察到，衛(wèi)浴產(chǎn)品隸屬于家裝建材行業(yè)，但是并沒(méi)有引起用戶的注意，屬于社交營(yíng)銷(xiāo)“困難戶”！大多數(shù)用戶在選擇建材家裝時(shí)，不會(huì)過(guò)多考慮到“淋浴”產(chǎn)品的體驗(yàn)或品質(zhì)，而隨著衛(wèi)浴行業(yè)在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及研發(fā)領(lǐng)域上的不斷突破，越來(lái)越好的衛(wèi)浴產(chǎn)品誕生，卻面臨了第二個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶關(guān)注以及重視到衛(wèi)浴也可以用好品質(zhì)這一點(diǎn)。因此，顛覆傳統(tǒng)衛(wèi)浴所做過(guò)的一切形象，是大讓的策略，從產(chǎn)品站、海報(bào)、產(chǎn)品視頻起每一步都要讓人覺(jué)得，這不是花灑，這是令人心動(dòng)的，“美容儀”，是像梳子、電吹風(fēng)一樣陪伴在我們生活里的小伙伴，從女性的角度去思考，利用感官帶動(dòng)心尖，去感受此款產(chǎn)品。【創(chuàng)意闡述】
跳出傳統(tǒng)衛(wèi)浴以人物模特直接演繹產(chǎn)品功能的主要方式，提升視覺(jué)調(diào)性，不再制造建材冰冷的“電鍍”視感，打破消費(fèi)者對(duì)花灑無(wú)感的老舊印象。選擇具有與工業(yè)設(shè)計(jì)感相符的C4D風(fēng)格，創(chuàng)造唯美的感官視感。第一印象：使用“美”去觸動(dòng)用戶視覺(jué)，第二印象：使用頭部直播資源，大大曝光，第三印象：與iP合作,創(chuàng)造心尖萌趣，贏取消費(fèi)者喜愛(ài)與好感，第四印象：參賽國(guó)際權(quán)威設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，日本 G-Mark，認(rèn)證產(chǎn)品顏值與功能并存的實(shí)力，第五印象：kol評(píng)測(cè)邀請(qǐng)，獲得實(shí)際口碑。【結(jié)果與影響】
小米有品眾籌 14 天，達(dá)到 500w 銷(xiāo)售，4 萬(wàn)人支持，成為米粉摯愛(ài)的花灑之一；周韋彤直播間3 分鐘，人氣暴漲5000；
老羅直播間5分鐘，售罄，銷(xiāo)售躋身羅永浩抖音直播間Top10；
榮獲日本G-mark國(guó)際大獎(jiǎng)；
受到海爾·卡奧斯iP合作邀請(qǐng)。
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