七彩云南·古滇名城?項目鳥瞰圖

沒有哪個時候，我們比今年以來更加趨于被鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)信息所覆蓋，被層出不窮的負(fù)面消息傳遞焦慮情緒。即使我們呆在家中，也逃不過被一個個繁復(fù)而又壓迫的信息繭房所蒙蔽。這些日子里，我們出離城市、奔赴自然的欲望要比以往高出無數(shù)倍，我們一邊維持著人與人之間的距離，一邊又渴望人與人的親密關(guān)系。

正如人的心態(tài)不穩(wěn)定一樣，任何一個行業(yè)的發(fā)展也極為不穩(wěn)定。從消費升級到突然性的消費降級，實質(zhì)上來講，文旅地產(chǎn)行業(yè)在這種起伏之中摸清了更多、更真實的大眾需求和行業(yè)指標(biāo)。因而，在某種程度上，我們能見證那些一貫“真文旅”的企業(yè)，扛住時代的大風(fēng)吹，主動求變，化危為機(jī)，用實力穩(wěn)扎了下來。

七彩云南·古滇名城?實景拍攝

在去年被中國房協(xié)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會評為『2020-2021年度《文旅地產(chǎn)綜合評價標(biāo)準(zhǔn)》研究樣本示范項目』的七彩云南·古滇名城?便為我們做了良好的示范，促進(jìn)了文旅融合、新興文旅的發(fā)展，綠色生態(tài)游、康養(yǎng)旅游的固有優(yōu)勢為文旅產(chǎn)業(yè)的回暖帶來巨大能量。“真文旅”、“真康養(yǎng)”、“真運營”、“真服務(wù)”、“新家園”、“新生活”、“新玩場”、“新伙伴”這“四真四新”運營理念，以完備的康養(yǎng)配套、健康娛樂和全自持服務(wù)運營體系滿足美好生活的所有想象，更為我們帶來了一個全新的概念——七彩云南?·萬物家園。

在這個概念之下，已經(jīng)在2018、2019獲得央媒背書并走出云南、與世界共享云南生活美學(xué)的古滇品牌活動IP——古滇家宴，以全新姿態(tài)面世。那么這次，七彩云南·古滇名城?又是怎么做的呢？

2018年古滇家宴

2019年古滇家宴2nd

傳播背景

1、時代洞見

疫情之后安全感的缺失、焦慮的陡增，人們越發(fā)關(guān)注到美好生活的可貴和長久“家園”的重要性。突然的停滯也讓在社會快速發(fā)展中逐漸疏遠(yuǎn)的人際交往再次萌發(fā)親密關(guān)系的渴望，在城市蝸居中隔離的人們對云南藍(lán)天白云的美好生活產(chǎn)生了更為迫切的向往。

古滇家宴3rd現(xiàn)場人們親密擁抱

2、區(qū)域價值

古滇名城一直以來對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動起著不可替代的作用，云南作為旅游大省在此次疫情沖擊下也受到了一定的挑戰(zhàn)，文旅產(chǎn)業(yè)亟待復(fù)蘇。

理想家園·古滇家宴3rd現(xiàn)場

與此同時，這里康養(yǎng)宜居的自然優(yōu)勢最近也一直吸引著各領(lǐng)域流量的到訪。央視出品的《航拍中國》第三季對云南的記錄，新華網(wǎng)等頭部頂級流量媒體的紛紛到訪，《天天向上》與楊麗萍的古滇奇遇記，《向往的生活》第四季也駐扎云南，充分說明這里受到足夠多的青睞。

新華網(wǎng)七彩云南·古滇名城?直播

《天天向上》古滇奇遇記

3、行業(yè)突破

經(jīng)過疫情的沖擊，方知作為文旅地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿的七彩云南·古滇名城?穩(wěn)固雄厚的文旅運營實力，在如今經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時期，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的重構(gòu)、IP品牌化、文旅行業(yè)命運共同體的構(gòu)建等都需要加速推動，這時的七彩云南·古滇名城?則有必要為文旅行業(yè)注入一支強(qiáng)心劑。

七彩云南·古滇名城?實景拍攝

4、品牌升華

IP代表著個性和稀缺性，它是品牌的免疫力、抵抗力，可以貫穿到品牌的整個血液里。古滇家宴品牌活動IP經(jīng)兩年努力，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了廣泛的知名度，而這次則需要從七彩云南?品牌精神和文旅行業(yè)的角度出發(fā)完成更高的占位。

理想家園·古滇家宴3rd現(xiàn)場

傳播挑戰(zhàn)

如何在前兩年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)迭代升級、制造全新的家園向往？主張重新塑造親密關(guān)系的古滇家宴3rd，如何突圍疫情陰霾？

2018年古滇家宴“以天為被、以地為席”，用地道的云南美味和云南民族藝術(shù)，呈現(xiàn)給世界“最云南生活方式”；2019年古滇家宴2nd用一場“滇海大秀”，獻(xiàn)上了聚焦于古滇文化的云南美學(xué)藝術(shù)盛宴，探求人與人、人與自然、人與內(nèi)心之間的關(guān)系。

「擁抱萬物，這就是家園」概念先導(dǎo)片

從世界春城花都的新昆明印象到國際性與民族性獨具的云南美學(xué)藝術(shù)，在2020年，面對疫情危機(jī)和人類社會價值觀的急劇轉(zhuǎn)變，七彩云南·古滇名城?決定基于家園生活儀式感與文化共鳴，從生命健康的角度進(jìn)行反思，進(jìn)一步對未來生活方式進(jìn)行嘗試。打造“古滇”即“家園”的認(rèn)知基礎(chǔ)，展現(xiàn)古滇價值，在消費者心目中樹立“七彩云南?·萬物家園”品牌形象。

迭代三法則

1、價值升華新家園

由《新周刊》及其創(chuàng)始人/家園計劃發(fā)起人孫冕創(chuàng)建的“行者文化”聯(lián)合七彩云南?共同打造的“七彩云南?·萬物家園”，圍繞人與人、人與萬物、人與自然構(gòu)建萬物家園，打造世界第一春城品牌、傳播全新人類家園理念，賦予影響力背書。七彩云南·古滇名城?則以踐行品牌IP活動來展現(xiàn)古滇家園價值。

《新周刊》創(chuàng)始人/家園計劃發(fā)起人孫冕

七彩云南?·萬物家園主題曲《萬物家園-孫楠》MV

2、超級文旅新玩法

疫情對實體的隔絕加速了文旅行業(yè)的數(shù)字化變革，使得營銷傳播途徑發(fā)生改變。與以往重線下輕線上不同，此次與微博官方強(qiáng)勢聯(lián)動，線上“全民云家宴”和線下“古滇家宴3rd”雙賦能，強(qiáng)勢擴(kuò)散家宴IP，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的圈層協(xié)同。并推行時下火熱的“明星直播”，見證5G時代文旅玩法的新拓展、新突破。

新浪微博+七彩云南·古滇名城?? “全民云家宴”

3、多元跨界新體驗

多元、跨界發(fā)展成為各個業(yè)態(tài)的主旋律，文旅行業(yè)垂直方向的持續(xù)細(xì)化，也令其有了更靈活化、個性化的品牌升級方向。古滇家宴3rd聯(lián)合洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)行家主廚大使林述巍、《舌尖上的中國》特邀滇菜大師黃靜昆、藝術(shù)家/陶藝家羅旭尋材共創(chuàng)；與天幕舞林獨創(chuàng)現(xiàn)代聲光樂舞集《云·九歌》，打造全新云南美學(xué)藝術(shù)盛宴，呈現(xiàn)云南生命基因的符號和脈絡(luò)。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)行家主廚大使林述?。ㄓ遥渡嗉馍系闹袊诽匮岵舜髱燑S靜昆（左）

藝術(shù)家/陶藝家羅旭（中）

《云·九歌》 精彩集錦

年度傳播主題

七彩云南?·萬物家園

這次疫情啟發(fā)了人類世“萬物命運共同體”的意識，讓所有人都明白，沒有人是一座孤島。而在七彩云南·古滇名城?，人與人之間敞開心去擁抱，訴不完的暖心故事；人與萬物之間溫柔相處，親密如一家人；人與自然之間，充滿溫情的敬意。于是古滇以“擁抱萬物，這就是家園”的2020年度目標(biāo)來驅(qū)動“一天新似一天”的品牌主張。

“擁抱”代表的是：人、萬物、自然善意相處，“萬物”代表的是:云南的動物多樣性/植物多樣性/民族多樣性/氣候地貌多樣性。以“張開雙臂”的超級符號傳達(dá)“擁抱萬物 這就是家園”的年度核心傳播概念。

一張圖看懂七彩云南?·萬物家園 2020超級文旅迭代法則

掃描回顧：古滇家宴3rd精彩旅程
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傳播亮點

第一階段 四大話題 多維發(fā)聲

01 前宣總起，發(fā)起長線預(yù)熱戰(zhàn)；集中展示活動信息，輻射全城，引發(fā)關(guān)注與討論

微博建立家園家宴系列話題，蓄起話題流量池，刺激UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

四大長線話題制造期待

官微【擁抱家園】專欄上線，集中展示品牌事件內(nèi)容

官微【擁抱家園】專欄

家園家宴系主K全城出街

主K全城出街

七彩云南??生活館（古滇館）發(fā)起#擁抱萬物 古滇家園#心愿線下征集活動。

生活館心愿征集UGC

 02 聯(lián)動新周刊，釋放家園價值

新周刊 × 七彩云南·古滇名城?發(fā)起#什么是家園#微博超話，并發(fā)布稿件深度解讀家園理念。

新周刊發(fā)起#什么是家園#微博超話 

 新周刊媒體矩陣深度解讀“家園”

多平臺投放孫冕、楊麗萍家園概念先導(dǎo)片，預(yù)熱“理想家園·家園首發(fā)計劃暨家園守護(hù)者頒獎禮”。

 家園概念先導(dǎo)片多平臺投放

03 聯(lián)動@新浪旅游 官方 #全民云家宴#話題炒作 最大化傳播覆蓋度

家宴四地尋材短視頻投放，「古滇家宴食禮」發(fā)布，引發(fā)大眾期待，預(yù)熱古滇家宴3rd。

古滇家宴食禮

「古滇家宴食禮」發(fā)布通稿

#全民云家宴#有獎互動H5投放，釋放家宴信息，預(yù)熱大眾期待。

全民云家宴H5

新浪官方聯(lián)動達(dá)人持續(xù)發(fā)布家宴菜譜九宮格海報，帶動話題熱度。

新浪官方達(dá)人九宮格家宴菜譜海報

@新浪旅游 發(fā)出#全民云家宴#活動聚合的新鮮事，持續(xù)收錄優(yōu)質(zhì)活動內(nèi)容。

新浪#全民云家宴#活動新鮮事

@新浪旅游 發(fā)布#全民云家宴#系列PR長圖，邀請用戶云品嘗全國各地特色美味家宴，擴(kuò)大活動影響力。

新浪官方#全民云家宴#系列PR長圖

04 利用大咖聲量/明星效應(yīng) 觸達(dá)不同領(lǐng)域人群

六位大咖三場直播，使用云南食材禮包制作古滇風(fēng)味家宴，講述暖心家宴故事

大咖直播預(yù)告海報

新浪微博開屏頁

新浪官方聯(lián)動達(dá)人持續(xù)發(fā)布自制家宴九宮格海報/原創(chuàng)視頻故事內(nèi)容，持續(xù)預(yù)熱家宴期待

達(dá)人原創(chuàng)家宴內(nèi)容

約創(chuàng)大號云南生活方式條漫解讀，以新穎形式制造大眾期待

約創(chuàng)大號條漫解讀家園

05 官方素材多元化產(chǎn)出；在各大平臺進(jìn)行全方位持續(xù)發(fā)聲

發(fā)起#擁抱萬物#超話，【擁抱 36 行】海報發(fā)布，并發(fā)起“520花式擁抱”活動

 【擁抱36行】九宮格海報

以優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容創(chuàng)作【張開雙臂】系列海報，激發(fā)用戶參與度，強(qiáng)化“張開雙臂”超級符號

以UGC內(nèi)容創(chuàng)作【張開雙臂】系列海報

拾光社煥新發(fā)布專場懸念海報露出，跟上活動熱點

拾光社社群計劃發(fā)布露出

家園·家宴3rd最終預(yù)告推文，預(yù)告當(dāng)天活動內(nèi)容，展現(xiàn)前期采風(fēng)共創(chuàng)過程及活動籌備花絮

官方通告多平臺同步發(fā)出

 古滇官博發(fā)布#大廚美味倒計時#短視頻、明星大咖倒計時視頻，@新浪旅游 發(fā)布家宴3rd倒計時海報，多方聯(lián)動引爆家宴期待

明星大咖#大廚美味倒計時#短視頻、倒計時海報

林大廚微博釋放家宴采風(fēng)消息 

今日頭條&抖音大面積推廣，持續(xù)擴(kuò)散活動信息，聚焦大眾視線

抖音視頻流量推廣&話題炒作

今日頭條開屏&信息流

四大話題 多維發(fā)聲 大眾自主傳播刷屏    

傳播小結(jié)

把握住“家園”的共情點和對當(dāng)下社會議題的聚焦，以四大話題進(jìn)行全方位的不斷轟擊，提升“七彩云南?·萬物家園”與“古滇家宴3rd”的勢能，制造大眾期待。并聯(lián)合新浪微博官方聚合流量，與新周刊等權(quán)威媒體合作，從線上觸達(dá)更多的用戶，通過大量的素材產(chǎn)出和多維度的發(fā)聲裂變口碑，為活動制造了真實的向往感。

第二階段 現(xiàn)場直播 集中爆破

 01 多渠道，多形式，全方位傳播渠道，攪動受眾流量池

抖音/微博雙直播平臺，大平臺與明星大咖直播吸引大流量，視頻/圖片兩種直播形式，優(yōu)質(zhì)體驗強(qiáng)勢輸出

官博直播

明星楊麗萍直播

圖片直播

抖音直播

微博開屏/微博熱搜位/粉絲通/直播廣場等微博硬廣大面積投放，強(qiáng)勢引流造聲勢

微博熱搜位

今日頭條直播廣告位

大咖社交平臺廣泛擴(kuò)散活動圖片/視頻活動，提升活動影響力

02 家宴現(xiàn)場極致體驗，以云南藝術(shù)美學(xué)盛宴吸睛大眾關(guān)注

官博實時傳播現(xiàn)場精彩內(nèi)容；同步進(jìn)行有獎活動刺激粉絲互動欲望，擴(kuò)大活動影響力，為官博持續(xù)引流

官博實時傳播及粉絲互動

新周刊以“理想家園”為主題分享家園·家宴3rd現(xiàn)場精彩內(nèi)容，再次引發(fā)網(wǎng)友對家園概念的關(guān)注與討論

新周刊實時傳播

    現(xiàn)場直播 集中爆破 大眾自主傳播刷屏

傳播小結(jié)

延續(xù)“全民云家宴”的熱度和期待，借助現(xiàn)場體驗的多元及創(chuàng)新，顛覆前期想象，沉浸式的極致體驗給受眾帶來感官、心靈的洗滌，整合全方位媒體矩陣傳播渠道引爆傳播。立體與垂直并行，聯(lián)合微博官方、KOL，以及有話題熱度的明星，通過不同形式全程直播帶給不同人群不同體驗。

第三階段 內(nèi)容解讀 沉淀聲量

01 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材回顧，沉淀家園·家宴3rd

直播數(shù)據(jù)海報持續(xù)擴(kuò)大活動聲量；@新浪旅游 發(fā)出優(yōu)質(zhì)家宴內(nèi)容PR長圖，以故事維度講述每場家宴背后的故事，并展示亮點內(nèi)容

直播數(shù)據(jù)海報&@新浪旅游PR長圖

全網(wǎng)通稿深入解讀家園家宴信息，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引動二次傳播

通稿全網(wǎng)發(fā)布

02 央媒多次報道，賦能家園·家宴3rd

正點財經(jīng)/朝聞天下/新聞直播間/今日環(huán)球 中國新聞/北京您早/CCTV-1/CCTV-3播報

人民日報多次報道

03 權(quán)威媒體多維度約創(chuàng)曝光，深度解析事件

新周刊/南方人物周刊/韓寒ONE文藝生活等大號總結(jié)發(fā)聲，拔高事件精神主旨

權(quán)威媒體深度解讀

抖音、今日頭條、微博精彩視頻回顧攪動事件，增加曝光

今日頭條&抖音視頻回顧

微博視頻回顧

新周刊發(fā)布大咖金句海報并與古滇官博互動，借大咖之口將七彩云南?·萬物家園的理念深入人心

大咖金句海報

新周刊&官博同步發(fā)送

行業(yè)垂類媒體多維度多角度發(fā)聲，深度解析傳播內(nèi)核

行業(yè)垂類媒體解讀

內(nèi)容解讀 沉淀聲量 大眾自主傳播刷屏

傳播小結(jié)

對理想家園·古滇家宴3rd上創(chuàng)新再造的云南民族文化藝術(shù)體驗、人文藝術(shù)分享，而沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行深度解讀、多次傳播與有效利用。官媒與流量媒體的多次發(fā)聲，以及KOL對七彩云南·古滇名城?品牌運營內(nèi)容專業(yè)的剖析，將活動的影響力層級再次提升到新的高度，全方位傳遞古滇家宴的核心思想，飽滿長尾效應(yīng)。

傳播成果

基于家園生活儀式感與文化共鳴，古滇家宴IP的迭代升級。在消費者心目中樹立了“七彩云南?·萬物家園”品牌形象。制造了全新的家園向往。

2020年理想家園·古滇家宴3rd總傳播量達(dá)到4.69億+ ；其中微博話題閱讀量：3.158億+；抖音整體曝光：2497萬+；央媒報道曝光：3080萬+

傳播總結(jié)

時代家園

以新周刊×萬物家園，樹立品牌公信力影響力，統(tǒng)一古滇家園認(rèn)知。在當(dāng)下有關(guān)人類命運的社會議題之下，七彩云南?·萬物家園在對自然、對萬物、對他人三重價值體系之下，打造人類真正的家園，通過固有實力抓住機(jī)遇，通過事件輿論強(qiáng)化古滇口碑。

古滇家宴3rd·太陽禮

行業(yè)復(fù)興

以八年的潛心運營實力沉穩(wěn)對抗疫情帶來的行業(yè)停滯，深入思考云南文化和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，以理想家園·古滇家宴3rd的活動振奮行業(yè)信心，引領(lǐng)后疫情時代的文旅行業(yè)逐漸恢復(fù)，并向著更貼近大眾健康目標(biāo)和消費需求的新文旅發(fā)展模式進(jìn)行行業(yè)的變革，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來最關(guān)鍵的動力來源和發(fā)展引擎。

《理想家園》雜志發(fā)布儀式

品牌引爆

七彩云南·古滇名城?在變化之中抓住機(jī)遇，憑借“真”心，用標(biāo)桿級的對策和計劃進(jìn)行品牌的傳播。在完善的運營模式里，與時俱進(jìn)，以多樣化的傳播手段塑造新的共鳴點。線上的持續(xù)發(fā)力，打造創(chuàng)新的營銷內(nèi)容，攪動全民參與；線下的持續(xù)共情，構(gòu)建品質(zhì)體驗，搶占用戶關(guān)注視野，引爆大眾對品牌的認(rèn)知與期待。最終為“一天新似一天”的品牌價值不斷加碼。

古滇家宴3rd太陽禮全民共鳴

數(shù)英獎參賽項目說明——道里國際創(chuàng)意生態(tài)集團(tuán) ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
七彩云南·古滇名城?擁有得天獨厚的康養(yǎng)宜居自然優(yōu)勢，并一直吸引著各領(lǐng)域流量的到訪。古滇家宴品牌活動IP經(jīng)兩年努力，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了廣泛的知名度，而這次則需要從七彩云南?品牌精神和文旅行業(yè)的角度出發(fā)完成更高的占位，并為在疫情沖擊下的云南文旅行業(yè)注入一支強(qiáng)心劑。

【洞察與策略】
后疫情時代，萬物復(fù)蘇，大眾對美好生活有了更具象、更迫切的追求，七彩云南·古滇名城?提出“七彩云南?·萬物家園”的全年主題，打造“古滇”即“家園”的認(rèn)知基礎(chǔ)，為人們塑造了一個理想家園的具象模板。

【創(chuàng)意闡述】
迭代三法則——①價值升華新家園，與新周刊合作為家園影響力背書；②超級文旅新玩法，線上“全民云家宴”和線下“古滇家宴3rd”雙賦能，強(qiáng)勢擴(kuò)散家宴IP；③多元跨界新體驗，與國民級大廚共創(chuàng)家宴專屬菜單，與舞蹈家共創(chuàng)現(xiàn)代舞集，打造全新云南美學(xué)藝術(shù)盛宴。

【結(jié)果與影響】
總傳播量達(dá)4.69億+；①以新周刊×萬物家園，樹立品牌公信力影響力，統(tǒng)一古滇家園認(rèn)知；②向著更貼近大眾健康目標(biāo)和消費需求的新文旅發(fā)展模式進(jìn)行行業(yè)的變革，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來最關(guān)鍵的動力來源和發(fā)展引擎；③品質(zhì)體驗成功引爆大眾對七彩云南?品牌的認(rèn)知與期待。