讓年輕人愛上秋衣，讓中年人買下秋褲~把優(yōu)衣庫推上潮流C位
優(yōu)衣庫作為知名服飾品牌，一直以其實(shí)用與時(shí)尚兼具的品牌特性在國內(nèi)不斷擴(kuò)張著自己的市場份額。根據(jù)CNB（第一財(cái)經(jīng)）2019年“金字招牌”榜單顯示，優(yōu)衣庫受偏愛程度達(dá)27.64%，領(lǐng)跑受歡迎海外服飾榜。
HEATTECH保暖內(nèi)衣系列作為已經(jīng)上線多年的優(yōu)衣庫明星產(chǎn)品，擁有一批穩(wěn)定的忠實(shí)粉絲。但是多年打不透年輕圈層、下沉艱難等依然成為了HEATTECH這一系列的營銷瓶頸。
去年年末，屋瓦作為Leading Agency的角色打造了優(yōu)衣庫HEATTECH的年度Campaign。不僅讓其成為了年輕人的潮流之選，也最大化地刺激了全國范圍內(nèi)該系列產(chǎn)品的銷售額，而我們究竟是怎樣做到的呢？
STEP 1
檢測品牌“潮基因”
尋找營銷落點(diǎn)
現(xiàn)狀1：消費(fèi)者對于秋衣秋褲品類存在刻板認(rèn)知
消費(fèi)者的腦子里早已經(jīng)形成了對秋衣“厚而臃腫”的刻板認(rèn)知，特別是年輕人認(rèn)為秋衣秋褲土而不愿意穿。
怎樣在年輕消費(fèi)者心里建立秋衣也可以薄&暖，且還能兼顧時(shí)尚的認(rèn)知，這是我們的第一個(gè)問題。
現(xiàn)狀2：消費(fèi)者對HEATTECH的產(chǎn)品優(yōu)越性有認(rèn)知門檻
優(yōu)衣庫HEATTECH產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)就是其“吸濕發(fā)熱”的黑科技。但消費(fèi)者普遍對于這項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)越性是存在認(rèn)知門檻的。
如果這個(gè)門檻邁不過去，那優(yōu)衣庫將很難在“眾秋衣秋褲”中脫穎而出成為消費(fèi)者們的選擇。
現(xiàn)狀3：下沉城市對HEATTECH的認(rèn)知度較低
HEATTECH產(chǎn)品作為優(yōu)衣庫的明星產(chǎn)品，在一二線的知名度尚可，但是在下沉城市的認(rèn)知度是斷層式的下降，很多“小鎮(zhèn)消費(fèi)者”們根本不知道這個(gè)系列，但他們卻擁有著很高的購買力。
屋瓦怎樣能調(diào)動(dòng)品牌傳播力激發(fā)這群人對于品牌的認(rèn)知和接受也是一個(gè)重要的問題。
在分析了品牌現(xiàn)狀之后，“造潮”、“種草”“下沉”幾個(gè)營銷落點(diǎn)就清晰了，將這些營銷落點(diǎn)用合適傳播的形式展現(xiàn)就是這次Campaign完整的傳播路徑了。
STEP 2
為產(chǎn)品“造潮賦能”
提升自有傳播力
優(yōu)衣庫UT是自帶傳播力的范本，幾乎不用營銷推手，每一個(gè)系列都會(huì)贏得年輕人追隨的目光及購買。不潮是HEATTECH最大的產(chǎn)品弱勢，那就用營銷的方式將其補(bǔ)齊，造潮隨即而來！
1、城市先鋒演繹秋褲潮流
首先選擇各大城市的KOL作為這次campaign的火熱先鋒，將產(chǎn)品特點(diǎn)和城市特色相融合，并將其演繹出來，帶出火熱概念，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播聲量。
2、將潮流風(fēng)格“跳”出來
同時(shí)以官方的角度發(fā)起“火熱舞”抖音挑戰(zhàn)賽，將HEATTECH“火熱”主張以視覺化的形式展示了出來。
抖音挑戰(zhàn)賽的意圖就是讓更大范圍的消費(fèi)者能參與進(jìn)來，讓大眾都能用各自更加個(gè)性化的方式去詮釋HEATTECH的潮。
想要讓HEATTECH潮起來，必須用現(xiàn)下年輕人覺得潮的人或事以及平臺(tái)去為它加持。
選擇城市潮流達(dá)人，運(yùn)用抖音等潮流平臺(tái)，啟用舞蹈等潮流的內(nèi)容形式，無一不是在為HEATTECH造潮賦能。
3、火熱之夜安利潮流黑科技
線下造潮不但可以承接前期的話題熱度，還可以再引爆一輪聲量。一場只能穿秋衣秋褲入場的火熱之夜由此而來。
火熱之夜中優(yōu)衣庫不但邀請了各城市的潮流先鋒到場，也邀請了200多家媒體和媒體人到場，這也為后期的傳播增添了更多的潮流解讀角度。
其次現(xiàn)場也通過京劇對撞rapper，太極對撞街舞的內(nèi)容形式表現(xiàn)了優(yōu)衣庫的穿行熱力生活的火熱態(tài)度。
活動(dòng)之中也一直有模特和KOL們展示各自對于HEATTECH的潮流穿法。這些內(nèi)容又為大眾選擇HEATTECH增添了砝碼。
全場齊跳火熱舞則是火熱之夜的一個(gè)高潮，HEATTECH的潮被具象化成一種對于生活的積極態(tài)度傳遞給了消費(fèi)者。
這次線下活動(dòng)就是在用更多的視覺去解答優(yōu)衣庫HEATTECH潮流到底是什么。更重要的一點(diǎn)是在這其中，我們將HEATTECH吸濕發(fā)熱的黑科技巧妙的“插”在了這場活動(dòng)中并安利給了更多的消費(fèi)者。
STEP 3
引爆“潮TA”
最大化導(dǎo)流銷售
1、埋點(diǎn)雙微小紅書，種草全年齡層
優(yōu)衣庫將不同年齡層各類型KOL的時(shí)尚溫暖穿搭做成了LOOK BOOK，并將其投入到了雙微及小紅書等營銷渠道。其目的就是將這一可以影響全年齡層的傳播素材作為觸點(diǎn)從而種草更大數(shù)量級(jí)的粉絲。
種草作為并行于線上傳播和線下事件的另一條線，對于銷售起著更為直接的作用。
優(yōu)衣庫通過LOOK BOOK的種草是把線上的口碑積累和線下的大曝光做了一個(gè)綜合，將營銷力更為垂直的作用在了不同年齡層的TA上。
2、全渠道曝光，建立下沉口碑
為了讓二三線城市的TA被影響，這次同樣運(yùn)用到了全傳播渠道，電視、紙媒、平媒，各social平臺(tái)齊發(fā)力，新媒體及傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。并以幾個(gè)秋衣秋褲的重度使用城市為傳播基點(diǎn)，對二三線城市TA進(jìn)行了一次關(guān)于HEATTECH的口碑教育。
全渠道PR對傳播品牌理念，建立消費(fèi)者認(rèn)知，打造產(chǎn)品口碑上有著通用的傳播價(jià)值，更容易作用下沉用戶。
我們雖然不能用一個(gè)維度的數(shù)據(jù)去衡量在數(shù)字平臺(tái)上的品牌營銷，但是“有效”還是所有人所追求的。
前期的理解、分析和洞察，中期按照路徑前進(jìn)的傳播，末期承接傳播的營銷引爆，才有可能做出一個(gè)有效的結(jié)果！
更多活動(dòng)現(xiàn)場圖片
數(shù)英獎(jiǎng)case video——屋瓦傳播 UWAMEDIA ，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
屋瓦傳播 UWA MEDIA
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——屋瓦傳播 UWAMEDIA ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：作為優(yōu)衣庫暢銷產(chǎn)品系列 —— HEATTECH溫暖內(nèi)衣，自第一件HEATTECH問世已經(jīng)有16年，這期間不斷調(diào)整科技，使HEATTECH系列溫暖內(nèi)衣滿足消費(fèi)者秋冬對于溫暖與時(shí)尚并存的需求。相較于以往的營銷，希望19年的營銷能有所不同，并借助產(chǎn)品升級(jí)，讓消費(fèi)者了解此系列的時(shí)尚及高科技賣點(diǎn)。目標(biāo)
1） 改觀秋衣/褲“土”的印象，讓大眾消費(fèi)者接受HEATTECH秋衣/褲；
2） 有效傳遞HEATTECH優(yōu)越性（高科技賣點(diǎn)），使之成為秋衣已有用戶的首選。
【洞察與策略】
市場洞察：1）秋衣和時(shí)尚的區(qū)隔度逐漸縮小，一二線城市越來越多人愿意接受秋衣作為一種時(shí)尚；
2）三四線城市對秋衣秋褲的需求始終保持著上升的態(tài)勢，且三四線城市缺少可以占領(lǐng)用戶心智的秋衣品牌。
人群洞察：
1）年輕人不怎么穿秋衣，覺得比較土；大眾對于秋衣的穿搭只有傳統(tǒng)的內(nèi)搭；
2）穿秋衣的人無法get到HEATTECH產(chǎn)品的優(yōu)勢以及高科技的賣點(diǎn)。
策略：
結(jié)合HEATTECH本身的“自發(fā)熱”高科技特點(diǎn)，以及目標(biāo)消費(fèi)者人群的洞察，讓不穿秋衣/褲的人穿上秋衣并改變消費(fèi)者對秋衣褲不時(shí)尚的認(rèn)知，在全國掀起HEATTECH“火熱”風(fēng)潮。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意主題：優(yōu)衣庫HEATTECH“火熱風(fēng)格之夜”。內(nèi)容核心&節(jié)奏：
1）預(yù)熱階段：
8大城市HEATTECH火熱先鋒穿搭演繹火熱風(fēng)格，8大城市KOL作為#優(yōu)衣庫城市火熱先鋒#引領(lǐng)城市大眾用火熱風(fēng)格裝點(diǎn)生活，并參與線下火熱生活之夜集結(jié)，秀出城市火熱生活，精準(zhǔn)滲透二三線城市。
2）Big Day：
“首個(gè)穿秋衣才能入場的生活體驗(yàn)派對”，集結(jié)全國HEATTECH火熱先鋒北京之夜秀出火熱生活，同步召集全國媒體/KOL共同體驗(yàn)HEATTECH輕盈保暖+時(shí)尚。
3）發(fā)酵階段：
火熱生活蔓延全國，抖音“火熱舞”挑戰(zhàn)賽輻射全國，完成線下線上火熱生活演繹閉環(huán)，同時(shí)，對火熱生活體驗(yàn)內(nèi)容放大傳播，現(xiàn)場嘉賓及媒體HT豐富穿搭二次利用，并結(jié)合三四線城市特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品科技背書和門店引流。
媒介策略：
全方位、多渠道、多維度輸出品牌活動(dòng)及產(chǎn)品亮點(diǎn)信息，微博進(jìn)行預(yù)熱曝光以及信息輸出，為活動(dòng)引流；微信深度種草，形成品牌資產(chǎn)；抖音挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新互動(dòng)，形成全民“火熱”氛圍；小紅書等進(jìn)行外圍種草；區(qū)域媒體多形式報(bào)道，進(jìn)行渠道下沉。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1） 亮眼的傳播數(shù)據(jù)：全social渠道總閱讀量近6.8億；
2） 優(yōu)質(zhì)的專業(yè)媒體好評：線下活動(dòng)獲得在場160+專業(yè)媒體人的一致好評；
3） 良好的市場反應(yīng)和口碑：線上線下創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)意火熱舞吸引全民自發(fā)傳播、為品牌代言，正向口碑明顯且抖音火熱舞挑戰(zhàn)賽閱讀量達(dá) 5.5億；
4） 精準(zhǔn)且深度的區(qū)域滲透：分區(qū)域多渠道全方位輸出，區(qū)域曝光達(dá)3300萬+；
5） 創(chuàng)意主題助力升華城市精神：火熱先鋒精準(zhǔn)輸出“火熱主張”，助力城市精神傳播。
亮點(diǎn)：
1）品牌態(tài)度：
結(jié)合城市特色與HEATTECH產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，KOL發(fā)布城市態(tài)度宣言，更圈層精準(zhǔn)地、創(chuàng)意地輸出品牌“火熱”主張，助力火熱風(fēng)格之夜。
2）渠道下沉：
一線及區(qū)域城市媒體，劃分不同活動(dòng)傳播重點(diǎn)，使用多樣的品牌信息報(bào)道形式，并seeding科技賣點(diǎn)，完成更精準(zhǔn)的優(yōu)衣庫HEATTECH消費(fèi)者教育。
3）時(shí)尚線下“大事件”：
線下“火熱風(fēng)格之夜”引領(lǐng)“HEATTECH秋衣”火熱時(shí)尚風(fēng)潮，城市場景歌舞演繹火熱生活，刷新時(shí)尚不失溫度的印象，也更融入生活。
4）創(chuàng)新互動(dòng)：
品牌首次嘗試抖音挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新互動(dòng)形式，將HEATTECH“火熱”主張，以視覺化的抖音貼紙、火熱舞為表達(dá)，使全民成為HEATTECH火熱“代言”。
5）Look Book：
與優(yōu)質(zhì)KOL合作，Look Book突出HEATTECH“薄”、“暖”、“時(shí)尚”等特點(diǎn)，覆蓋男女老少年齡段及多樣生活方式，成為品牌新資產(chǎn)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品調(diào)性與形象，突出秋衣也可以時(shí)尚穿搭的RTB。
項(xiàng)目信息
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